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致敬平凡“小人物”，顾家家居40周年品牌广告感染力满分

百家 作者：营销通 2022-05-09 16:58:22

作者 |?苏秦
来源 | 首席营销智库

TVC作为品牌的门面，基本上是每个品牌必备的。除了传播品牌，一定程度上还承接了营销作用，在传达出品牌核心理念和愿景的同时，赋予企业更多内涵价值。
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对于品牌来说，把握消费者心理，做“有态度”的营销，传递与消费者相契合的理念亦或是卖点主张，在一定程度上就能达成“路转粉”的营销功效。
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作为情感营销“老玩家”的顾家家居，在其40周年之际就上演了一支极具感染力的广告片，无形中借正能量态度，抢夺了一波消费者注意力。
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以初心，致敬初心
顾家家居40周年呈现匠心品质
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品牌营销存在一种常见误区，即与用户对话时一味地灌输自身品牌卖点或内容，这种过于“急切”的介绍往往并不被用户所重视，甚至还会产生抵触情绪，最终落得事倍功半的诟病。
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顾家家居在2022年迎来品牌40周年，正值五四青年节之际，品牌用四位青年人不忘初心的故事表达「以初心致敬初心」的理念，拍摄《年轻的巨人》传达顾家家居40年坚守初心的匠心品质。



短片讲述了越野跑者尚雪儿、摄影师王晴子、山村守望者康瑜等四位青年人在各自领域为理想、为家人、为热爱不断挑战自我、砥砺前行的故事，让人自然有一种回味无穷之感。


加之以毛不易《无名之人》的配乐中书写着每一位平凡人的不平凡之处，传递出怀揣热忱，一路笃定的青年时代精神，其中所彰显出的无限正能量气息，无疑使人为之动容。

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在男性从业者为主导的电影行业中不甘为“小透明”、平稳熟练使用70斤重的斯坦尼康的女摄影师诠释何谓“不屈精神”；为了两岁女儿、用一砖一瓦手工筑建理想之国的音乐人......短片中的每一幕都在牵动着平凡人的心。

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与此同时，顾家家居还以海报形式刻画出不同岗位的员工群像，通过普通工作者严谨踏实，实事求是的工作态度彰显品牌40年来致力于「为每一个奔赴向往生活的人创造幸福依靠」的初心与信念。
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从营销层面上说，顾家家居40周年《年轻的巨人》，是一次对于品牌未来愿景和初心的表达，通过一个个平凡人的视角，去展现蕴藏在个体之中的澎湃能量，充分赋予品牌以价值感。
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借势5·4流量东风
抢夺用户注意力
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“还记得当初，为什么启程吗？”开场的一句灵魂切入，瞬间将大众代入到了感性的氛围中。为什么在重重困境下，这些人还要坚持前行？在这部名为《年轻的巨人》的短片中，我们也许能够得到一些启发。
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我们都想做一个时刻约束自己的自律者，但更多时候是躺着沙发上玩着手机起不来，而越野跑者尚雪儿反其道行之，真正将自律融入骨髓，在在追求极限的过程中，去塑造一个不一样的自己。
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我们总说浪漫不死，但现实是996打工人的无尽忙碌和匆忙，但90后女孩康瑜，她却选择了待在山里，做起了最浪漫的事——带着全国11万乡村孩子写诗。
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为了孩子们走出大山的公益人、梦想为女儿造屋的音乐人、在自然中历练极限的越野跑者，想做主摄的电影摄影师......顾家家居为五四青年节打造的专属视频，以初心致敬初心，无形中勾起的是平凡人心中的生活热枕。
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这一以平凡人经历映射品牌主张的方式，在致敬“不屈精神”的同时，也大大降低了消费者对广告的抵触心理，提升用户对品牌的好感度；除此之外，顾家家居并没有放弃在社交平台上的营销造势。
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不负韶华当代青年，拥有着属于这个时代的年轻力量，身负坚毅，心有驰骋，担当起内心的向往。5月3日，顾家家居官微发布《年轻的巨人》TVC，通过一次强有力的情感对话，拉近与用户之间的内心距离。
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依托短片本身所具有的暖心质感，在评论区内，就引发了不少网友的共鸣热潮，表示“虽无名，但伟大”、“坚守初心，活成平凡日常里的巨人”，激活一波UGC产出。
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某种程度上，《年轻的巨人》是对青年人的致敬，品牌将目光投掷于那些无数努力奋斗的平凡人身上，在5·4前夕，上演了一场真正撬动用户内心共鸣情绪的内容，实现品牌与消费者情感的上的“同频共振”。
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以小见大传达价值主张
赋予品牌人格化魅力
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面对每一段扣人心弦的人生故事，直击人心的情感力量往往能够带动用户情绪心弦，最大程度上收割消费者好感度。然而，与其说此次营销只是单纯的借势5·4流量东风，不如说是品牌态度和理念的传达过程，紧抓「以初心致敬初心」，进一步升华品牌内在价值。
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注意力稀缺时代，品牌想要长期地黏住消费者，与用户搭建沟通桥梁远比推销产品本身的物理属性更加重要，而以态度圈粉消费者，可以说就是一条行之有效的营销方式。
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可以注意到，顾家家居借势品牌40周年及5·4双节点，呈现出四位青年人在各自领域不断挑战自我、砥砺前行的故事，通过以小见大之法具象化传达出品牌价值主张；这一方式对于营销人来说一定不会陌生。
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早在去年11月，顾家欢聚日就曾联合经典IP「舒克贝塔」最新发布了亲子关系大片，真实还原了当下孩子与父母之间的微妙处事关系，有着一股不自觉的熟悉之感。


影片从一位疲惫妈妈带孩子的生活切入，后半部分转换到以自己独特方式关爱妈妈的“熊孩子”视角，凸显了亲子双方互相关爱、并肩作战的感情，传达了要做彼此的「超级搭档」的品牌理念。
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其共同点都在于态度化的营销表达，就如《年轻的巨人》中点睛之笔的文案：有的人带着答案出发，而有的人出发了，才知道答案；最后落脚点归于：不负初心，时间自会回响。在毛不易自带的磁性声线加持下，瞬间让内容浑然天成。
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音乐营销的最大裨益，正是形式上的创新，相比于传统的“填鸭式”广告，其情感化、易于传唱的社交属性更能令人为之动容，而顾家家居可以说是充分发挥出了音乐最本质的魅力。
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正如毛不易在《无名的人》中唱的那样：“这哽咽，若你也相同，就是同路的朋友。致所有顶天立地却平凡普通的无名的人，我敬你一杯酒。”这一正能量的态度呈现，无疑赋予了品牌更多人性化、人格化质感。


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