在个护家清鲜花行业中，大家耳熟能详的几大品牌早已占据了货架，在一片红海中，新锐品牌要想在市场分一杯羹，难度不小。同时，随着年轻人对生活品质的要求提升，对家清产品的需求也在不断升级，如更多效合一的功能、更便利的使用方式、更多元的气味等，消费需求倒逼产业迭代，正在拉高行业的天花板。如何突破大众认知的习惯性消费重围，同时切准年轻人当下的消费兴趣点，让更多人为之买单？近期蔬果园联合抖音电商新锐发布在母亲节节点的营销案例，以内容搭起品牌与用户的情感链接，联合线上下和综艺节目精准曝光，实现千万级GMV，值得分析参考。
在过去，个护家清鲜花品类是消费者的刚需，现如今，追求品质生活也是人们的常见需求，这使得个护家清鲜花行业的竞争日趋白热化。以衣物清洁品类为例，从洗衣粉、洗衣液到最新流行的洗衣凝珠，产品迭代不过十余年，洗衣凝珠每年保持高速销售额增长，这背后，可以窥见消费者兴趣和需求的升级转变。越来越多人们为具有不伤手、方便、好闻特性的洗衣凝珠买单、降低对洗衣用品价格的敏感度，可以看作人们越来越愿意为取悦自己、关心家人的生活态度买单。如何结合精致生活的趋势，使过去冗杂的洗衣环节具备幸福感，变成许多衣清品牌的重点发展方向。其中，蔬果园SukGarden围绕「呵护家人健康」的品牌理念，联合抖音电商新锐发布，在母亲节节点打造#蔬果园洁净心相伴 品牌主题活动，以洗衣凝珠产品为原型制作的贴纸道具，维系子女与母亲的情感链接，通过贴纸挑战赛，号召网友带着为家庭奉献青春的妈妈「重返20岁」，将悦己消费趋势结合亲情共鸣，拉近消费者与品牌的心智距离。
作为红海行业中的新锐品牌，蔬果园选择在抖音电商新锐发布撬动细分领域市场，背后考量不难想象。坐拥超6亿日活的抖音，早已是年轻人接收新产品、新品牌的信息渠道，而抖音电商新锐发布，则背靠抖音生态的数据力、内容力、运营力，已经成功助力许多新品牌在抖音电商实现破局。这场母亲节节点的合作，是机遇也是挑战，面前是龙头品牌环伺，背后是母亲节营销案例百花齐放，新锐品牌如蔬果园只有足够的决策魄力，才能踏上破局之路，迎向生意的增长。▌达人引领挑战赛，唤起母亲节情怀
自5月5日开始，抖音站内多位达人 @张筱筱 @机智的小姨 @九妈 @老金家的光棍们 @你的三水 与家人一起使用「与妈妈重返20岁」贴纸道具拍摄视频，带妈妈面对镜头一起比心，重现妈妈年轻时的模样。简单几秒钟的贴纸特效，却能在母亲与子女的比心手势下，一瞬间乘坐时光机与妈妈回到如花的20岁，由此感受岁月带给妈妈的变化，感谢妈妈的付出。蔬果园「呵护家人健康」的品牌理念，也透过贴纸道具，渗透到用户心中。母亲是最能引起大家情感共鸣的话题，短短几天内 #蔬果园洁净心相伴 话题拥有 1215w+次播放和7.1万次参与，众多用户与妈妈一同合拍贴纸道具视频，实现用户的多点触达，助力蔬果园品牌形成大规模曝光。
▌线下商超联动线上挑战赛，扩大品牌曝光
近百家商超中的蔬果园货架旁拉起了易拉宝展架，引导逛街的母子/母女顾客参与抖音挑战赛，来共享这场关于亲情的节日庆典。现场吸引许多人驻足，顾客纷纷与妈妈比心合拍上传抖音，表达对妈妈的爱意。高效沟通的展架形式，既为线上挑战赛引流，又能将消费者注意力从一众货架商品中聚焦于蔬果园产品，实现线上下联动，打造母亲节轻量级事件。▌通过综艺娱乐传播，进一步打开品牌认知
《王牌对王牌》是国民级综艺，内容老少皆宜，有笑点的同时也有很多温暖人心的泪点，增加了更多生活感，容易引起各个年龄段的共鸣，很多观众都在每周五晚与父母一同观看，而这正是本次传播想要触达的人群，因此抖音电商新锐发布联合蔬果园选择合作这个节目，在5月6日，临近母亲节的一期《王牌对王牌》节目中，植入蔬果园的产品信息，目的是大范围覆盖目标人群，传递蔬果园守护家人的情感价值，也为帮妈妈挑选实用又满载关怀的母亲节礼物提供了更多选择。在抖音电商新锐发布与抖音电商个护家清鲜花行业的双重支持下，通过母亲节节点的创意内容营销、线上下联动及综艺娱乐传播组合拳，高效触达并唤醒目标群体潜在需求，将注意力转化为消费力，活动期间蔬果园品牌在5月5日~5月6日成为衣物清洁赛道品牌Top1，5月10日成为个护家清鲜花行业店铺榜Top2，支付GMV超千万，主推产品蔬果园3D护色洗衣凝珠登顶抖音电商排行榜品牌洗衣凝珠爆款榜Top1&Top2，蔬果园已然成为了抖音电商个护家清鲜花行业的品牌黑马。
所有品牌都在关注消费者的兴趣和情感点，尤其母亲节节点，营销案例一向走心。蔬果园和抖音电商新锐发布的案例让行业看见，其实品牌与用户情感沟通不需要宏大叙事，更不需要煽情催泪，只要找准与个体高度相关的细分切口，比如人人都怀念青春、怀念年轻的样子，比如人人都有呵护家人健康的品质需求，便已足够立稳品牌差异化价值。有了情感沟通立足点后，抖音电商新锐发布联合蔬果园以创意内容和情感链接激发用户潜在的购买欲望，同时，通过技术将内容推送给海量兴趣用户，由此高效打开品牌认知、并且完成从注意到购买的品效链路，这背后，即是兴趣电商的人货场全链路。未来，基于兴趣电商挖掘潜在需求、创造市场增量，将成为电商营销的趋势。而随着越来越多品牌进场，品牌间的竞争也愈发激烈，此时电商IP的整合营销能力将成为品牌的营销助力器，帮品牌掌握行业主动权。
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