你还有真心吗?

百家 作者:半佛仙人 2022-05-13 22:05:23 阅读:208


这是半佛仙人的第917篇原创


1


消费者到底在想什么,这是个永恒的问题,是商家一直试图探究的奥秘。


现在市场竞争都不能用激烈形容了,要用惨烈。


有往下沉市场拼杀的,有不信邪使劲砸广告的,还有进行技术、产品、品牌升级的。


方向都是好方向,战略都是骚战略,不过都属于有枣没枣打三杆子,商家试图在已经红海化的市场寻找突破口,各种用力憋得脸比海还要红。


其实商家越这样卷,消费者越懵。


我们消费者不是说不喜欢商家的这些试图讨好我们的手段,而是商家每天都在琢磨的事情,我们没时间和精力去细细感受。


我经常和做生意的朋友聊天,他们都在说,哎呀,现在的消费者太难伺候了,然后给我讲了一个小时的战略战术、布局手段、创意用心。


我说,你如果真的能找到一个消费者,愿意耐心地把你这套东西都听完,你干脆不分男女的把这个消费者娶回家吧,要么你就嫁给他,绝对是贤妻良夫。


如果不是神经病,没人有兴趣听你废话这么多。


2


消费者现在处在的是一个商品极度过剩的年代,太多了,多到麻木了,商品信息也像泥石流一样,把消费者的耐心和注意力都冲走了。


没有酒香不怕巷子深的概念了,到处都是好酒的味道,闻得头晕眼花的,从多多益善变成过犹不及,消费者的选择困难障碍出现了。


所以传统模式下的生意,不论军备竞赛怎么升级,怎么挖空心思的想创意,边际效益都开始出现递降的现象,甚至出现反效果。


不是消费者不给面子,而是商家自我感动的时候太多了,堆砌了太多的套路,消费者就像是批改作业的老师一样,30秒就要搞定一个,因为还有几十个商家排着队硬要塞信息给我们。


那商家的作业,本该写得简单明了重心突出,结果密密麻麻是写满了东西,那消费者只有瞄一眼草草打分了。


我喜欢苹果你却给了我一车梨,吃不完还不让走。


这就是很多人生意做不好的原因,路线选错了,那在错误的方向上是越努力越痛苦。


人生已经艰难,何必相互折腾。


3


不聊虚的,直接点明未来商家的出路在哪里。


道理大家都懂,但是实操里面能切实践行的商家太少了。


第一个方向,是对不同的市场要有不同的打法。


感觉是不是废话?


对,就是正确的废话,但是真理解的商家没几个。


问新零售下半场的机会在哪里,做生意的人基本都会异口同声地说,下沉市场。


对,但下沉市场,怎么玩儿?


很多商家都有严重的路径依赖,把在一二线市场多年搏杀习惯了的模式套路直接搬过来,在下沉市场用大城市的打法,水土不服了。


很多商业分析在描述下沉市场的时候,会描述成范围大而分散的市场,或者说受众的更广和更深入的地区。


这些都是在聊形而上的特性,失去了真实贴近的质感,下沉市场说白了就是中国社会里最常见的普通人,是很多一二线白领们的老家人。


这样一群消费者,大城市居民更熟悉的品牌和规则不能触动他们,他们更愿意相信熟悉的人、事、货,也更愿意和熟人打交道。


就像我小时候家门口的小卖部一样,老板本身也是邻居,见面都要打招呼,我有次回家晚了怕挨揍老板还给我鼓气,教我挨揍的时候放松臀部会没那么疼。


所以他家的东西哪怕种类少,大家都还是更情愿去买,顺带还可以聊聊天吹吹牛,小卖部甚至都成为了居民信息中转站,各种八卦的聚集地,前互联网时代吃瓜大本营,把购物的情绪价值拉满。


做他们的生意,要,交朋友。


4


这就引出了第二个方向,在下沉市场要怎么构建信任。


在习惯熟人社会的群体里面做生意,要先交朋友后做买卖,熟人本身就是信誉的保障,也是品质的背书。


新东方饲料当年要和行业龙头正大集团抢乡镇市场,靠的就是宣传单上把刘永好自己的家庭住址印上去了,说正大的饲料吃出了问题,你不可能跑去曼谷嘛,我家的饲料吃了不好,你直接来家里找我。


这其实就是构建一个摸得着的社交感,门牌号给你随时来串门。


这是,信任锚定。


行商和坐商的区别,在于单次博弈和重复博弈,要打破相互使绊子的囚徒困境,就要有跑得了和尚跑不了庙的熟人社交感。


当然,现在很多商品交易不需要有这些附加条件也可以放心地进行了,有各种品牌的崛起,有线上支付的保障,有市场监督的约束,有平台保证的背书,不太怕买到劣质产品了。


但又迎来了一个新问题:选择这么多,跟谁买?


以前的消费者是怕踩雷,所以找信任的人;


而现在的消费者是眼花缭乱了,所以更倾向从信任的人那里买。


反正每个商品都吹得此物只应天上有,还不如听信任的人的使用体验;反正都是花钱,还不如给朋友卖个好。


我看得见摸得着你,所以你的货错不了。


5


互联网创新了一圈,最后还是返璞归真到人本身上,摸着石头过河,最后发现胜利在出发的岸上。


商品种类和商品信息太繁复会让消费者的决策成本无限上升,这时候,就要用信任感,来解决选择困难症。


那这又引出了第三个正确方向,要系统性的强化信任感,这是新零售破局的核心。


新零售的信任体现在很多方面,套娃一样,一层比一层更深入。


最基础的是相信你的货没问题,质量好品质硬,买了以后不会踩坑。


接着是信任你的服务,购物时舒适,购物后有保障,花钱不会遭罪受。


最后是相信你的专业推荐。


带货带货,最重要的是那个“带”字,讲究的就是一个推荐,不然大卖场去“选”就好了。


我自己每次去朋友家,都会莫名其妙的被种草一波,比如上周朋友给我推荐绑在猫星人身上的声控灯,这样晚上可以随时找到猫在哪儿。


尽管我有双看透资本骚操作的慧眼,但是朋友用的爽我自己也想跟着爽,独乐乐不如众乐乐的心态压不住啊,只有我家喵愁云惨淡。


既然涉及到推荐,就要相信你的推荐是专业的、公正的,不能说因为仓库这些货堆多了需要清仓才推荐,也不能说哪些货利润高就推哪些,而是要站在消费者的立场去考虑,推荐对消费者来说是最优的、最能解决需求的、最能提升幸福感的产品。


这三个方向合在一起,就是一句话,以为做好货品把控和消费者服务为基础,再叠加上社交和专业能力的综合信任感打造。


更简单一点。


就是,让消费者知道你跑不了,你愿意承担责任。


所以信任你,在你这里买。


信任这个东西,放到商业上来说,就是高转化和高复购。


对消费者来说,拉低了选择门槛减少了决策成本的同时,购物不再冷冰冰,买东西还不光满足了物质需求,还能收获情绪价值。


双赢了。


所以有熟人半熟人风格,又能做好消费者决策代言人的信任电商,是新零售一个很有趣的未来发展趋势。


6


说到下沉市场,说到信任电商,就绕不开快手。


快手可以说运气爆棚,天然卡住了一个不可复制的生态位。


从用户画像上来看,快手可以说是目前对下沉市场渗透最深的一个平台。


而快手的产品定位,本身就是一个跨界存在。


纯公域流量主导的平台,虽然看着百无禁忌,但是流量分发都是平台掌控,人和人的直接链接很难建立,缺了一点人情味;


纯私域流量主导的平台,是够社交了,但是私密性太强开放性不高,圈地自萌可以,商家往外进行业务扩展有难度。


而快手的定位兼具了两者的优势,直播间经常见面的卖货老铁比现实生活里面的朋友淡一点,又比陌生的商场导购员硬核许多,他知道什么东西适合你这样的人,又不会去打听你的家长里短,反而是你可能知道他结婚生子开新产品线的每一步。


半熟人社会风格的信任电商就有了发展的根基。


但是根基有了不代表就成功了,这种新业态要做得好,对快手和入驻快手的商家的考验也很高。


我们看到快手在不断地升级自己的理念,从去年开始,他们马不停蹄的开了很多大会,这几天又开了新的一场“引力大会”,官宣了2022年的最新思考研究成果。


7


这里面我觉得最有意思的是关于信任电商的“体验-价格比”概念。


性价比大家都很熟悉了,在陌生人交易里面,很多都是通过极致的价格优势来吸引消费者的,背后对应的是供应链的整合、渠道的减少、规模经济的效益,很适合标准工业制成品的营销。


和性价比营销对应的是品牌营销,这里出现了一丝信任,不过这个信任是聚集在品牌这个虚拟意象上的,隐藏逻辑是你花了那么大精力和成本做出来的牌子,不至于为了坑我这点小钱给弄砸了吧。


同时品牌营销还带出了附加值,不论是身份快速识别,还是个性充分展示,都在卖货的同时卖了额外的体验。


不过品牌都会有溢价,才会有“贵有贵的好处”的说法。


而快手提出的体验-价格比,又是兼具两者的优势,在性价比营销的基础上更上一层楼,也在品牌营销的附加值上又附加新内涵。


简单说,快手既然拿捏的是半熟人的信任,那快手商家就要提供超越普通买卖的体验。


把体验-价格比的概念进行拆分,有三种内涵。


第一种内涵,是朋友力


很多通过直播间带货的其实都具有社交魅力,大家去直播间不光是买个东西,还能额外感受到主播的个人魅力。


不过,普通直播间依然是把主播当做一个明星来看待,最多是可以稍微有点互动的明星,类似于线下小剧场。


而快手做的是半熟人体验,那就不是主播在台上观众在台下,而是大家距离更近平起平坐,像朋友一样交流。


奥利给大叔穿上西装,你也不会觉得他有距离。


朋友力是社交魅力的升级版,叫声老铁暖心窝。


在快手上有个老姐叫主播冰城车王大莹子,她有一家线下洗车美容店,只对老铁开放,这就是交个朋友的态度。


有次一个老铁在直播间下了两单汽车香水,大莹子觉得一般人不会一次买两单,味道还一模一样,就主动回访了一下,原来是老铁自己下单手抖了多拍了一瓶,但是老铁说算了就两个不用退了,大莹子这边就主动送了点纪念品过去。


这又让我想到了以前家旁边的那个小卖部老板,大家都混成朋友了,有时候出门急忘带钱了,先欠着,有时候几毛钱的找零,就不要了。


我小时候有次帮老爹跑腿,就老气横秋地模仿大人的豪横,说不用找了,把老板整笑了,给我塞了两包奇多,那种温情感我已经很久没有体会过了。


虽说的确是在做生意,但是情感就慢慢出来了,在快手能卖得好的主播,都具备这种带有温情的朋友力。


第二种内涵,是认知赋能


快手鼓励商家主播要让消费者有“获得感”。


消费者买货的同时,还能学到一些相关的知识、接触到一些以前不知道的信息、了解熟悉产品的对比,那主播就是用专业知识来赋能购物体验。


这本质上是反商业逻辑的,因为消费者知道得越多,越具有溢价能力和筛选能力,但是快手的角度是,既然是在讲信任,就不能藏着掖着。


而商家也不需要担心消费者“学精”了,因为老铁都能感知到你没忽悠我,你是把我当朋友来处,你还是个能教给我的“益友”。


再说,人都是懒惰的,消费者只想看着你帮他从1000种选择缩窄到10种、5种,并不想真正自己下场去研究个底朝天。


还是那句话,现在消费者纠结的不是买不买的问题,下沉市场的新消费人群从来不缺消费能力,一二线城市又要面对过度丰富的物质和选择,核心是在谁哪里买的问题。


主播是个实在人,把正反面都给我讲清楚,就像是我朋友里面有了一个圈内人,那干嘛不去他那里买呢?


我自己很喜欢数码产品,在快手上关注了老王说手机,他主要是讲二手机生意的,我对这个特别感兴趣,都知道这里面水很深一般人把握不住。


老王就是典型的不忽悠人的风格,行业里面有什么骚操作讲得一清二楚,感觉他随便几个内幕分享都可以做一期很好的科普视频了,那他的线上销售业务,也在厚道风格的加持下风生水起。


将心比心,生意怎么可能不行。


8


第三种内涵,是追求更有竞争力的价格。


前两种内涵对应的是货价比这个概念里面的分子,那价格对应的就是其中的分母,哪怕不是每个商家都有能力把分子做大,那只要能把价格分母给做小,同样能提高的货价比。


怎么把价格做低?可以去掉中间各层级渠道,通过直播间直接把产品从工厂送到消费者手里,也有“人型聚划算”的以量压价。


一方面压低价格,一方面给消费者一些权益,这是电商平台都在做的事儿,快手也不例外。


快手有个“信任购”体系,不仅在做退货补运费,甚至开始推进退款不退货。


这些,都是让消费者付出的购物成本变小,从而提升体验-价格比。


我觉得退款不退货很有意思,从商业理性人的假设角度出发,快手这是开出了一个薅羊毛的机会,很可能就会把人性里面贪小便宜的冲动激发出来。


但是快手是在做信任电商,信任都是双向奔赴的,快手敢这样推,就说明已经评估过了这种信任的抗压能力,相信老铁们不会放下面子来钻空子。


体验-价格比的这三重内涵,说落地一点就是,快手想做到“实在人、实在货、实在价”,把“人货价场”四大要素给玩儿转了。


老铁不坑你,老铁带你飞,老铁聊得深,老铁给折扣。


你敬我一尺,我买你一吨,是不是这个道理啊老铁!


体验价格比发展到极致,就是快手想推的“快品牌”。


快品牌并不是快速迭代的品牌,而是从快手生态里成长出来,满足了快手价值观的品牌,做到了吃透人货价场的品牌。


快手构建的这个信任电商平台,准备好了“人货价场”的实操指南,讲信任、重专业、体验-价格比,给想要打通打透下沉市场的商家指明了路,也给所有想要在新零售下半场继续领跑的企业标明了方向。


9


快品牌是一个全新的概念升级,强调的是在信任基础上,要给消费者带来更进一步的购物体验,实现体验价格比的升级。


看似,这是在给快手平台的厂商提要求、给指导,本质上还是在新零售业态下用多种方式服务好消费者。


消费者是不是上帝我不知道,但是消费者用钱包做出的选择,是非常神圣的。


问题不是老铁没钱,问题是老铁愿不愿意在你这个品牌身上花钱。


当然,社交和信任这个东西,玩得好,能让商家开挂,玩不好,更加会反噬,让商家和平台速朽。


快手既然选择了这条有新意却更难走的电商路,我们就默默观望,老铁们到底能不能在日光底下,整出一些新活儿。


整出一个全新的道路。





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