后台回复 宝典 免费获得《50本营销必读书+营销工具包》
● 作者 | 杜少君 来源 | 广告洞察
每逢5月20日，情侣们秀恩爱，单身人士化身柠檬精，品牌商家们狂欢，虽然热闹纷呈，但是人类的悲喜并不相通。进入“恋爱降级”年代，品牌往日的520甜蜜营销不再能撩拨Z世代的心。如何突破边际效应，延伸并探索爱的多元性，成为这届520营销的全新命题。
爱情，是520节日永恒的主题。在这个漫天充满爱意的日子，品牌们从爱情的日常小事入手，挖掘表象背后的深层次本质，尽力向我们展现爱情的全貌，在渲染甜蜜节日氛围的同时，也引发我们对于爱情的思考。520到来之际，SK-II携手新生代演员春夏推出一支真爱大片，诠释爱的定义。短片以伴侣的另一方视角，记录平凡的恋爱日常。春夏在片中所展现的灵动俏皮、体贴暖心、充满脾性的多面性格，正是女孩们身处恋爱状态的真实写照。在爱情中毫不掩饰，尽情扮演自己，是爱情保鲜的重要秘诀，SK-II鼓励女性在爱情中保持自我，传递「爱你，如你所是」的节日理念，契合了当代社会的平等爱情价值观。SK-II还推出了520限定节日礼盒，由书法家王烁和诗人祝羽捷联合写下一封真挚的告白情书，伴随礼盒将品牌关怀送到用户手中，营造浪漫的节日仪式感，触达用户的柔软内心。爱情是虚无缥缈的，带有浓厚的主观色彩，长久以来关于爱情是否存在的争议声不断。今年520，小红书联合《恋爱的犀牛》特别呈现520大片，向小红书用户征集了100个不爱的理由，和101敢爱的故事，探索爱的议题。勇敢剪掉长发，和“男友”一起面对非议的大黑犬；失去双腿的廖智，和老公浪漫共舞；相亲一小时，却相爱了一辈子的爷爷奶奶......小红书通过见证平凡生活中的爱情，鼓励大众保留对爱情的信心，理解不爱的理由，更赞美奔赴相爱的勇气，致敬纯粹的爱情。男女生天然的思维差异，常常引发恋爱矛盾，甚至摧毁关系。在此背景下，素士上映520短片《大情小爱》，呈现男女之间不同的恋爱表达公式。短片以情侣的两个视角开展叙述，分别展现了心中最真实的恋爱旁白。在女生的眼中，男友不解风情，时常忽视她的情绪，男生的答案却截然相反。采取先抑后扬的叙事形式，开篇沉重严肃的氛围制造了悬疑感，在观众正要为爱情的消逝叹息时，巧妙设置转折，增添了短片的趣味性和观赏性。一个小小的反转，恰如其分地印证了短片的主旨：爱可以有不同的表达公式。PROMESSA·周生生携手毛不易在520前夕，上映《爱情请多指教》微电影。短片以一根同心红绳为线索，串联起老、中、青三代人的爱情故事，探讨不同时代的爱情观。在短片中，“永结同心”红绳见证了耄耋老人相守50年的金婚仪式，也促成了年轻孙辈缘定终身，被赋予生生不息的爱情寓意，也体现了PROMESSA·周生生对传统文化的传承和弘扬。“爱情最重要的就是，可以有一次长久的机会，有这样一个人，彼此学习爱与被爱。”在短片结尾处，人间观察者毛不易讲述了他对爱情的理解和期待，契合微电影的立意，在细腻深情的歌声旋律中进一步将生生不息的品牌理念植入受众心智。
爱不是单一的，每一种爱都值得赞美。这个520，品牌打破与爱情的捆绑，将目光聚焦于生活中不同种类的爱的形态，让“我爱你”萦绕在我们所关爱的人的耳畔，重新定义520节日。每年的520前后，是麦当劳招聘周。今年麦当劳延续传统，发动招聘攻势，推出了《来吧，新番茄！》新书，用一份与众不同的入职手册，公开表白新员工。这本新书集结了100位麦当劳员工的创意智慧，通过趣味可爱的文案和插画，向新员工奉上别开生面的「入职建议」，有助于化解了职场的严肃氛围，提升招聘的吸引力，夯实了麦当劳分享快乐的品牌理念，助力年轻人在麦当劳开心工作。在520送礼风潮的裹挟下，没收到礼物的人便成为了节日的边缘人士。洞察到被遗忘的失意，抖音电商推出一支名为《被遗忘的那束花》短片，拾起人们对爱的记忆。短片以“520的花”为主题，讲述了3个与宠爱有关的故事，分别呈现了爱情、亲情、友情三种关系中不同的宠爱方式，温情满满。用更广泛的视角，跳脱出单一的爱情叙事套路，延展爱的丰富内涵。520或许没有收到花，但不能磨灭爱的痕迹。抖音电商借此呼吁大众更加注重藏匿在生活中的宠爱，虽微小不起眼，足以温暖我们的心窝。LOEWE 发布 520 特别系列短片，以时间为题，聚焦三段相伴故事。文淇和张雪迎走过同窗，一起闯荡演艺圈，在时光中积累友谊；少年时的一见钟情，十年如一日的相爱，时间见证了齐卓雅和孙昊的爱情；Lu 与 Hoz相濡以沫，创造了点滴的美好回忆......LOEWE聚焦更多元的情感，在后疫情时代，更关注人与人之间的触动和关怀，不仅仅歌颂爱情，彰显了品牌的人文关怀，启示我们对爱的认识和思考，建立起与受众沟通的情感链路。
在相同的节日主题下，品牌营销渐趋同质化，消费者产生严重审美疲劳。为了走出不温不热的窘境，一些品牌在520另辟蹊径，从产品功能的满足转移到了情感的需求和满足，以高能的洞察脱颖而出，让人眼前一亮。在520热搜还没到来之时，天地壹号的520放假通知早早刷爆了热搜。天地壹号不仅在5月20日给员工带薪放假1天，还写了一段诙谐幽默的放假理由，让员工“谈谈情、说说爱，造造娃”，引发了全网热议。天地壹号精准拿捏上班族对节日放假的向往心理，凭借着一则放假通知，天地壹号成功塑造了“别人家公司”形象，带动千万级的讨论声量，成功以四两拨千斤，无疑成为今年520营销的最大黑马。迎接520，潘多拉推出 520 节日系列珠宝，并与海马体组成了节日限定cp，通过定格情侣的First Look有机会获赠潘多拉产品礼券， 将情侣写真与珠宝结合起来，为恋人们送上一份特别的节日贺礼。珠宝是520节日送礼的热门之选，演绎爱情的永恒，用胶片留存浪漫时刻，更具纪念意义。潘多拉x海马体细腻洞察了情侣的节日需求，强强联合打造最佳送礼组合，成功俘获用户芳心。
520不是传统意义上的节日，本质是源于“数字迷信”之下的全民造节。伴随着热浪褪去，铺天盖地的刺激消费吆喝，同质化严重的营销，让消费者丧失了新鲜感，也让品牌面临创新的挑战困境。今年品牌们迎合Z世代的婚恋观，不再囿于饱和的甜蜜市场，聚焦爱的多样性，撩动消费者的敏感痛点，挖掘更广泛的目标受众群体，赋予520节日更丰富的深刻内涵，以人文情怀传递品牌温度，开拓了全新的营销思路。关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
[广告]赞助链接：
四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/
首席营销官
关注网络尖刀微信公众号
