倍轻松这场“晒妈”影展,让我看到当代妈妈的另一面

百家 作者:营销前线 2022-05-20 19:55:13


每年母亲节,围绕“母爱”的话题总会密集展开,无一不是在传递大众对于母亲的爱与感念。2022年母亲节当天,《人民日报》展开#说出对妈妈的爱#,在节日当天便收获了6.7亿的总话题。

“因为神不能无处不在,所以派来了妈妈”——这句源自电视剧的台词,成为母亲节的情感注脚。而“向妈妈表达爱与感激”,毫无疑问成为大部分品牌在母亲节前后打出的一张情感营销牌。



智能便携按摩器品牌倍轻松另辟蹊径,在多年重视用户体验与情感沟通的基础上,在母亲节精准洞察“妈妈”这一身份的多重社会关系,让母亲节不再简单成为儿女表达感激的节点,而让更多人意识到“妈妈”作为多重社会身份所共有的内心需求——轻松。

她是妈妈,也是妻子,还是白领,或者一位痴迷二次元的中年少女。她忘记了自己,忘记了梦想,只是因为她将全副精力放在了家人身上,只有难得的“轻松”瞬间,才能让她记起本来的自己。

比起千篇一律地歌颂着妈妈的“功绩”, 2022年母亲节,倍轻松呼吁大众看见妈妈的“轻松需求”,通过妈妈难得一见的“轻松瞬间”引发关注与思考,用“轻松之美”唤起全社会为“妈妈们”献上赞礼。


01

洞察“妈妈”需求,
挖掘“碎片化轻松”背后的真相


在知乎的专题收录里,有一个超过510万人浏览过的问题——婴儿一般带到几个月时,大人会觉得轻松些?不难发现,从成为妈妈那刻起,焦虑和压力就如影随形,轻松二字只能是忙里偷闲的小时光。


前段时间在抖音上成功引起大众共鸣的“轻松妈妈”也再次印证了这点。



她的“轻松神技”让网友们直呼“这招,我妈可太熟了”“我也是这样的!”“按摩器+ipad=妈妈的轻松神器”,还连带炸出了“十大妈妈轻松神技”,引起网友们的调侃和转发。



借“轻松妈妈”的热度,倍轻松在抖音官方账号上喊话网友分享出妈妈们的“轻松神技”,首次释放出“碎片化放松是当代妈妈的常态”的信息,揭示妈妈在紧张而忙碌的生活里,有必要“轻松一下”,为自己充充电。

趁热打铁,倍轻松随后在微博上发出了#妈妈的轻松瞬间#抓拍大赛的参与邀请,并同步宣告了母亲节Campaign的正式启动。

抓拍大赛的微博发出之后,随即得到大量转发,吸引了不少“宝倍们”的关注与参与。

“每位成功上传作品的参与者都可以获赠母亲节活动纪念品
入选者更有机会参与#50个妈妈的轻松瞬间#城市巡回展”

相关的话题引发了微博上近1000万的浏览量, 即便有“拍摄、提交、留资”极高的参与门槛,依然吸引了近千位参赛者的热烈参与。

参与者中不仅有儿女,更有感念老妻的老伴儿、为新手妈妈赞叹的闺蜜,甚至也有一些妈妈勇敢地秀出自己的轻松瞬间,为自己喝彩……

左右滑动查看更多


这些参赛作品勾勒出一幅幅妈妈的生活画卷:她们在忙碌的一天里,付出的一生中,仍然渴望拥有片刻的时间做自己喜欢的事。不管是烘焙、运动、还是追剧,都包裹着妈妈的轻松需要——当用户拿起手机,抓拍妈妈时,就已经被倍轻松唤醒:当“看见”发生,改变就会随之而来,这些眼里的“轻松之美”,最终都会化为他们作为儿女、丈夫、朋友们,对“妈妈”的轻松需求的尊重和支持。

02

用户共创打通线上线下,
构建品牌到产品的情感闭环

表达自己,寻找共鸣是品牌营销出圈的第一步。以此为撬动点,构建与用户之间的品牌-产品闭环,则是当下品牌公关的思考重心。

倍轻松以“妈妈的轻松瞬间”抓拍大赛为起点,成功的建立了线上参赛-线下展出-轻松好礼与用户回馈的完整闭环。



在“妈妈的轻松瞬间”抓拍大赛的设计上,倍轻松鼓励用户分享照片背后的动人故事,用作品表达自己的心意。


精选作品在深圳、长沙、成都、昆明、兰州的大型商场中展出

4月底, #妈妈的轻松瞬间#城市巡回展陆续在深圳、长沙、成都、昆明、兰州,五个城市的大型商场中密集展开。线下闪店结合公益影展,情感营销与产品体验双重出击,对现场参与者起到更为立体的沉浸式包裹。

参展的50幅作品均选自同步开展的#妈妈的轻松瞬间#线上比赛,也成为倍轻松母亲节Campaign从线上到线下的桥梁。这条以UGC作品提交串联起来的活动线,不但增加了母亲节Campaign影响力的覆盖面,也让活动的线上流量转化成品牌门店的线下人流量。



当用户在现场被一个又一个的“轻松妈妈”所触动时,也在倍轻松闪店提供的产品体验中,找到了恰如其分的情绪释放窗口。

礼盒内给妈妈的“一封信”

这份心意也被悄悄放进倍轻松的母亲节“轻松礼盒”中。无论作为用户购买的礼品,还是作为入选线下展的参与者奖品,都将再一次从礼盒中感受来自品牌的情感召唤。细节的渗透,达成了品牌和用户在精神上的双向触达与情感共振,促进了品牌理念在潜在用户圈层间的传播,拉高了品牌的节日销量。

03

唤醒大众看见妈妈的“轻松”,
激活潜在用户群体

当下消费市场竞争激烈,许多用户对产品的选择,实际上是在选择一种生活方式。因此,只有将情感融入品牌理念与调性中,让产品承载态度,才能更好的激发用户选择。

此次倍轻松对 “妈妈的轻松需求”的大唤醒,不仅激发了以女性为主的消费群体的集体共鸣,更唤醒了环绕在妈妈身边的其他社会群体,有效扩大了倍轻松的用户圈层。



通过参赛-线下展-礼品体验的闭环构建,许多爸爸均被吸附到“轻松瞬间”的能量池,意识到妻子作为妈妈的不易,看见职场妈妈或者全职妈妈的需求。一些爸爸表示,“从来没想过母亲节还和自己相关,以为都是未来孩子长大后的事。现在才想起来到,妻子在成为妈妈之前,也曾是个爱唱爱煲剧的小姑娘,她当了妈妈之后,更不是一个无所不能的超人。”

“她真的需要轻松一下。”在现场看展的男士非常感慨。


从线上启动到巡展落地,倍轻松围绕#妈妈的轻松瞬间#展开的Campaign历时20天,通过“十大妈妈轻松神技”“‘妈妈的轻松瞬间’抓拍大赛”“‘妈妈的轻松瞬间’任务大挑战vlog视频”,由浅入深,不断向大众强调“轻松是妈妈应有的权利”,更强调“轻松”不止停留在母亲节,对“妈妈”的关爱也绝不是子女的“专利”。

毋庸置疑,倍轻松在母亲节营销上,准确洞察到妈妈群体的诉求,找到了契合品牌调性的做题思路。在实现拓客、传递品牌理念的同时,赋予了产品新的情感价值。活动本身将成为品牌与用户间的共同记忆,活动背后的意义更会成为滋养品牌成长的最佳养分。


「营销界新鲜事儿都在这里」
公众号:MarketingCase
官方网站:71355.cn

关注公众号:拾黑(shiheibook)了解更多

[广告]赞助链接:

四季很好,只要有你,文娱排行榜:https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣:https://www.0xu.cn/

公众号 关注网络尖刀微信公众号
随时掌握互联网精彩
赞助链接