打破美国的咖啡垄断，这个中国品牌终于熬出头了

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从一个搅局者到行业引领者，瑞幸变了。

5月24日，瑞幸发布了其一季度财报，各项业绩指标继续大增，门店规模达到6580家，远超星巴克。但最关键的是，瑞幸取得了其创立以来的首次全面盈利。

与之形成鲜明对比的是，星巴克不久前公布的第二季度财报显示，中国区同店销售额同比大幅下滑 23%。而这已是其连续第三个季度下滑，且下滑幅度持续扩大。

在近年疫情对餐饮业的深度影响下，瑞幸这种逆势增长的能力，对了解瑞幸的人而言，一切在情理之中，对不了解的人来说，又显得这么意外。

那么，瑞幸到底做对了什么？

1．中国人真的不爱喝咖啡？

其实在瑞幸之前，中国并不乏看好咖啡市场的创业者。

我上学的时候，就认识一个成都做咖啡品牌的老板，也参观过他咖啡工厂的流水线。

他跟我详细分析过咖啡在中国的市场潜力：

大多数中国人一般不会突然尝试咖啡，但是一旦尝试接受了咖啡作为饮料，很快就会成为日常消费的一部分。

因为咖啡和可乐、运动饮料一样，是含有咖啡因的饮品。奶茶和“肥宅快乐水”席卷年轻人的生活就已经证明：咖啡因和糖正在成为现代人应对焦虑的法宝，和制造快乐的“原动力”。

按道理说，中国人能接受可乐，就能接受咖啡。因为他们本质上都是“制造快乐”的饮料，是面对生活优秀的安慰剂。至少比香烟和恶臭的酒桌文化优秀的多。

但根据调研的结果显示，传统咖啡行业对于仪式感、口感的追求，并不适合大部分的中国消费者。这种对咖啡根深蒂固的执念，让很多创业者很难走出咖啡的小圈层。

而瑞幸之所以能够成功，很多人将其归咎为瑞幸的性价比更高。这是因素之一，但更关键的则在于，瑞幸的产品更适合中国人的口感需求。

瑞幸咖啡高级副总裁周伟明在谈到瑞幸为什么如此快节奏的上新时曾表示，中国消费者能接受的饮品菜单结构还没有定论，我们需要不断的推陈出新来摸索这个菜单边界。美国70%的咖啡产品是黑咖啡不含奶，欧洲可能更高，而中国消费者喜欢喝奶咖。但到底什么样的奶咖才是中国消费者喜欢的？市场没有定论，菜单结构的发展也没有定型，所以我们要不停的上新去积累我们的招牌产品，发现哪些是我们消费者喜欢的东西，在这个过程中逐步打造我们的基础盘，把我们的招牌菜单固定下来。

也就是说，瑞幸通过持之以恒的产品创新，快速交付市场获得消费者反馈，并由此开始新的产品验证循环。保持这种脉冲式业务进化的稳定性，不断寻求新的市场突破口，成为了瑞幸制胜的“绝招”。

比如瑞幸创新性相继推出的厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁等不仅频频成为热议话题，且不断刷新瑞幸新品销量纪录。像今年推出的新品椰云拿铁，第一周即售出了495万杯。

2．赶跑洋品牌，不只靠优惠券

我知道很多人对“营销”这个词都带有一种天生的反感。我也是一样。

跟大家分享一个“营销”的案例：

去年我回老家，小城市一个档次不低的商场，搞的促销活动，竟然是消费满100送活鱼。挺热的天，商场中间放一个塑料布围成的大鱼池子。畅快消费后的人们，在一片腥气扑鼻的商场大厅里，亲手拿渔网挑选着自己的战利品。

讲这个案例就是告诉大家，营销其实根本不是什么高高在上的词，商家尊重消费者的需求，愿意给消费者带来一些实惠，同时促进了大众消费，终归是好事。

营销的手法忽悠的再玄乎、专业的洋词儿整的再多，变不了的是大众对于产品的口碑。

而瑞幸最成功的营销，就是抓住了本土消费者的味觉。研发出了适合中国消费者口味的咖啡。

今年4月份，瑞幸推出爆款生椰拿铁咖啡整整一年，累计销量突破一亿杯！我们先不研究它杯子连起来能绕地球几圈的问题。而是看看大家都是怎么看这款爆款咖啡的。

从结果来说，这个生椰拿铁受到了上游行业竞争者、中游门店加盟商、和下游消费者的一致好评。整条产业链都在夸，也都是受益者，这样的情况在当下确实不多见。

大概10年前开始，欧美那边椰子水特别火。老外觉得这玩意儿“天然、健康、好喝”。但是各大海外饮料品牌的椰子水，进入到中国快8年了，就是卖不动，市场份额只有美国的几分之一。

在所有人都觉得，中国人不喜欢椰子味的时候，瑞幸的生椰拿铁凭借独特的风味突然火了。直接刷新了行业对于椰子的认知，此后的半年内，国内的20多个饮料品牌的上新中有160多款椰子新品。

上个月，瑞幸跟国内老牌椰树椰汁联动推出的“椰云系列”，火爆程度更是超越了前辈。魔性的符号包装、模特标志性的动作，都展现出一股子只有中国人才懂的“特色”。一下就吸引了大众的好感。

星巴克花了23年的时间，遍布全国的门店有5972家。

但是诞生5年的瑞幸，如今已经有超过6580家门店！

门店多并不能说明什么问题，反而可能让你觉得是瑞幸步子迈得太大。但事实上想要加盟瑞幸联营店的县城老板，却依然在持币排队的状态。

因为瑞幸的门店，现在是真的赚钱！

加盟瑞幸咖啡的门槛并不低，包括装修费、设备费以及保证金在内，投入成本至少在40万元以上。但是不少县城的老板们，现在大都处于有钱也进不去的状态。

商家纷至沓来，看中的是瑞幸实打实的销量。即便是小城市，门店平均每天300杯的制作规模，利润能保持在每月4万元以上。

得民心者得天下，反观星巴克则创新乏力，近几年的新品几乎全线折戟，被消费者戏称为最难喝的饮品。

照这个势头，瑞幸营收规模有望在3年内超越星巴克中国，真正成为中国最大的咖啡连锁品牌。

今天的瑞幸的逆风翻盘，正是来自大众的认可。

而这种认可的根源，我认为是瑞幸品牌与生俱来的“分享”的态度。

在星巴克还在教中国人怎么喝咖啡才正宗的时候。瑞幸敢于把消费者当成主人公，把更多的精力放在了研究产品和口味。是把咖啡这种舶来品，真正的分享给消费者。

未来，瑞幸会进一步把这种分享带入进更多的三四线城市和县城规模的市场。让更多的中国人，拥有选择一杯味道不错，价格合适的咖啡的权利。

所以，性价比高、对人坦诚，中国的消费者才选择了瑞幸。瑞幸也用实力证明：即便是更多的让利给消费者，中国人做咖啡同样也是能赚钱的！

3．让中国人有的选，其实只是第一步

这几年，越来越多的人都在聊“消费”这个话题。

而在我看来，在国际竞争愈发激烈的视角下。所谓的“消费”代表的是一种势能。

举个例子，一个农民找粮商卖粮食，粮商不会把他放在眼里，你不卖有的是人卖。

但是要是一个村、一个乡的农户团结起来，一起去找粮商，卖大宗的粮食，那么他们必然能卖出更高的价格。

所以，在公司为主体的市场竞争中，真正的胜出是在产业链里获得议价权。

给公司带来议价权的，正是消费者。当公司获得更高的议价权之后，就能以更低的成本生产出更多产品，将这部分利润回馈给消费者。

放到咖啡这个领域里，星巴克能够独步全球的关键，就是因为他掌握了全球最大宗的咖啡供应链。

短短5年时间，瑞幸已经是中国最大的生豆进口商之一，2021年共进口咖啡豆15808吨。中国品牌对咖啡产业链的影响力越来越大，对于全球咖啡供应链已经有举足轻重的地位。

所以，瑞幸的终极目标不止是让中国人喝上口味更好的咖啡，而是团结起中国的咖啡消费者，有朝一日让全世界都能喝的上中国品牌的咖啡。

瑞幸在中国市场超越星巴克，其实只是第一步。虽然现在看来依然遥远，但是瑞幸成为中国自己的星巴克，有朝一日走向全球或许将是一种必然！

这些年中国品牌出海受阻碰壁的事情并不少见，许多中国企业要么缺乏核心竞争力，要么搞技术拓展被卡脖子。

归根到底，中国品牌出海成功与否，就要看产品能否成为海外消费者生活的一部分。

在非洲和东南亚成功的中国手机、华为在欧美的零售和口碑、抖音在欧美日韩的蹿红，基本都遵从了这个规律。

或许，能打败魔法的只有魔法。欧美是咖啡消费文化的来源国，看似深厚的底蕴下，是更容易接受咖啡产品的消费者。有了中国市场的积累，瑞幸有机会要利用国内的本地化经验，持续打入世界各地的咖啡消费市场。

200年前，咖啡改变了美洲人的命运，也改变了欧洲人的生活方式。

2年时间，来自中国的瑞幸咖啡完成角色转换，在咖啡领域由挑战者变为竞争格局的一方诸侯。

咖啡，这种带着西方人殖民者原罪的商品。在未来，或许也会成为改变世界消费格局的风向标。

时代变了，攻守之势异也。

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参考资料：

1.从瑞幸咖啡与星巴克大战看网络“新零售”时代下的商业模式  尚子琦

2.谁“赌”赢了瑞幸？36氪

3.瑞幸咖啡商业模式及盈利能力分析  程辉; 周霞 

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