真诚、温暖、直给,思念食品凭产品实力做端午营销

百家 作者:黑马营销 2022-06-01 18:01:08
端午将至,相信许多人在安排假期之余,亦将添置几颗口味称心的粽子,为忙碌的生活增添温暖的节日风味。
 
其中,思念食品的速冻粽,因为美味便利,成了大众选购的热门单品。思念食品在端午前夕,便发布了以#一粽味道万种思念# 为主题的广告片,细致呈现了思念速冻粽的魅力和温情的食用场景,用一颗小小的粽子,刻画人们内心深处对美好生活的向往,同时扩散品牌和产品声量,完成一次高效的节点传播。
 
深挖节日情感联结
突出产品「家」的味道

随着时代的快速变化,每个人对传统节日的记忆都不相同。
 
以端午节来说,有人小时候参与了邻里间的龙舟竞赛,卖力划完龙舟后吃下的那颗粽子,象征着团结的果实,最是美味;有人家里会包好多粽子,并和亲朋好友分享、互换,因此端午前后两周,总能吃到各种口味的粽子,那是爱和心意的味道。
 


长大以后,有时间包粽子的人少了,然而粽子所饱含的情感和生活气息,仍然是记忆中「家」的味道。
 
对粽子新鲜度、做工的追求,可以是家人的心意,也可以是品牌的用心。思念食品采用速冻锁鲜技术制成的速冻粽系列,囊括各式咸甜口味,以高科技传承传统文化,锁住「家」的新鲜和美味。
 
并且,在端午节前夕推出一支视频,以1分钟细致呈现小家庭享用粽子的场景,由孩子纯真的发问:「什么样的粽子才好吃?」,带出爸爸富有传统诗意的回答。
 
 
视频中,随着爸爸对一颗好粽子的讲述,粽子化为一叶小舟,经过了鲜绿的粽叶、粒粒分明的糯米、甘甜的蜜枣、花纹如大理石般细腻的肉「山」、和金黄如太阳般的蛋黄,终成一颗配料丰富、口感一绝、值得端上餐桌与家人分享的粽子。
 


 
充满想象力和传统山水画美感的视频创意,展现了思念食品速冻粽对原材料和美味的坚持,相信很难有人不被画面中饱满晶亮的粽子所吸引。
 
另一方面,透过父子简单几句的对话,思念食品已然勾勒出一幅温馨小家庭场景,无论是一个人的小家,或者两个人的相互扶持,只要有思念食品,都可以即时享受到新鲜美味的粽子,在繁忙的日常中,任由味觉带领,回味一段纯粹的烟火气生活
 
通过本次视频,思念食品完成一次出色的产品和场景营销,将产品新鲜、用料好等特性深植人心,借势端午节点,再次加深品牌与生活气息的心智联想。
 
 

多阵地传播沟通

叠加品牌影响力


以TVC沟通品牌理念的同时,本次思念食品在端午节点之前,安排了多阵地、有层次的宣发节奏,最大化思念速冻粽的传播力度和品牌感知。
 
1、微博、视频号、抖音三地齐宣发,撬动传播声量

在五月中下旬,思念食品以话题 #一粽味道 万种思念# 在微博、视频号、抖音发布TVC,既覆盖了私域的传播、也兼顾抖音、微博等公域的算法扩散。
 
短时间内,视频在抖音平台斩获1w+点赞量,在微博亦获得3000+转发量,辐射广大30-40岁目标人群,形成话题热度
 

2、联动百家KOL破圈传播,强势扩散产品魅力

同时,思念食品在微博和抖音联合上百家品牌蓝V、KOL扩散视频和产品,打破圈层隔阂,最大化扩散速冻粽的魅力,搭配大量实体产品福利,拉近品牌与受众距离。
 
其中,达人分享就像一番接地气的创意比拼,无论是以烟火气十足的吃播形式分享,或者以清新文艺的煮饭vlog形式呈现,来自美食、生活等各品类达人们总有多种角度,花式展现思念食品好吃又方便的产品优势,让用户从一手视角同频共振品尝粽子的幸福。
 

3、沉淀暖心用户故事,加深品牌心智链接

吃粽子的回忆对每个人来说,都不尽相同,因此思念食品在本次campaign中留出与用户共创的空间,在蓄水期时以话题 #端午鲜记忆# 吸引用户分享端午故事,引导用户发挥主观能动性,书写属于自己的端午记忆,链接品牌与用户情感链接;
 
许多人分享的端午故事,和家人、习俗、粽子有强相关,在感人之余,侧面佐证思念食品对端午节的「怀旧」情感洞察,鞭辟入里。
 

 
视频发布后,思念食品则以 #端午鲜味道# 引导用户提及自家产品,以用户之口为自家粽子代言,既增加产品曝光,又为品牌信任增加背书,形成口碑传播。

总结思考


1、基于对品牌的信任,产品营销毋须花哨

近几年市场上关于传统节日的营销花样越来越繁多,因此乍看思念食品1分钟的广告,也许会让人意外「竟然没有反转?」
 
然而回顾广告中常见的各式反转、催泪、洗脑特质,其实都只是为了在碎片化时代抓住用户的注意力,所增设的环节。
 
当一个品牌如思念食品,具有多年的市场经营基础和产品口碑,广告也能以更朴实、真诚的方式和用户沟通,回归广告「广而告之」的本质,其实是更直给、更高效的市场沟通方式,也侧面加深思念食品以产品力为先的品牌印象——粽子,是本次视频的主角,产品,亦是思念食品重点打磨的主角。
 
2、家的形式在改变,家的味道却不变

面对高速发展的社会现状,很多人认为,烟火气随着城市化正在消散。然而,「家」的味道不但以各种形式印刻在人们心里,也复刻在思念的每一个产品基因里。
 
在过去的发展历程中,思念食品产品sku数量庞大,一如它雄厚的市场基础,然而相比很多品牌扩大规模以后即寻求高端化、精品化,思念食品始终坚持那份脚踏实地的烟火气,低调见证、顺应了社会变化,陪伴人们从村庄到都市,从大院到出租屋、从懵懂年少到扛起大人的责任。
 
无论是打造具有「家」味道的产品,或者传递烟火气的品牌温度,思念食品一直在用朴素的姿态陪伴一代人过日子。节日营销,说穿了只是品牌陪伴用户,另一种温柔的形式。
 
相信时间的复利,将持续深化思念食品和「家」味道的强绑定,为思念食品巩固品牌心智的护城河。




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