为啥茶颜悦色开个新店也能上热搜？

作者 | 品牌君

出省开个店，就能奔上热搜的奶茶品牌，大概也就茶颜悦色一家吧。

6月15日，茶颜悦色发文表示“是的，江浙首开的城市定了”，透露在今年8月，它们要去南京开店。

“茶颜悦色 南京”话题随即成为舆论热点。

开新店稀奇在哪？

喜茶在全国的门店数量超过800家，奈雪的茶2021年新增门店数326家，瑞幸咖啡门店数量更是突破6000家。

品牌君的意思是，在千亿奶茶与咖啡市场中，一个品牌开两三家新店并不是稀奇事，按理说没有什么讨论价值。

可茶颜悦色将在南京开店相关话题的阅读量却已超过7000万，1.1万人参与讨论。

百度搜索指数显示，6月15日当天，茶颜悦色热度激增，达到近15000，远超同行。其中，新店所在地江苏的朋友，这一周对茶颜悦色动态格外关注。

为何会这样？

茶颜悦色开个新店到底有啥稀奇的？

你有没有过这样的购物体验：有一件衣服，你原本还在犹豫要不要买，好像挺喜欢又好像也没有那么需要。正当难以抉择的时候，忽然看到购物车里该件商品旁边赫然出现“库存紧张”四个大字，于是马上点击付款，生怕下一秒就没了。

衣服还是那件衣服，你也还是那个你，购物意愿从可买可不买变为非买不可的原因在于：库存紧张。

库存紧张背后的稀缺属性唤醒了我们内心的需求与渴望，敦促着我们加速做出购买决策。

电商直播中，主播尤为爱用的一类话术就是“只有今天”“马上就没了”“最后10件库存”。看似文案各不相同，实则都是为展露产品的稀缺价值，给消费者传递一种时间上的紧迫感，暗示其快买。

茶颜悦色同理。

放眼看去，所有在全国享有较高知名度的网红奶茶品牌，几乎门店都随处可见。至少，在一二线城市都能轻易买到。

可茶颜悦色不同，很长一段时间里，它蜗居于长沙一地。哪怕垂涎它、想喝它的消费者众多，其也没有走出长沙。

“得不到的永远在骚动，被偏爱的都有恃无恐。”

地域层面的局限性，让茶颜悦色产品身上多了层稀缺价值。所以后来，茶颜悦色一到长沙以外的城市开店，就格外容易在网络上掀起讨论热潮。

在南京之前，茶颜悦色已接连入驻重庆、武汉、常德、株洲、浏阳等地，几乎每一次都是热搜待遇。

走向全国有戏吗？

不难察觉到，从2020年开始，茶颜悦色就在加速扩张，逐渐撕下地域标签，开始布局全国化战略。

茶颜悦色创始人吕良早前曾不止一次表示“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们觉得比较有尊严。”，以此来解释，为何其他品牌一红就疯狂扩张，而茶颜悦色的每一步却显得那么小心翼翼。

既然认为“外面的世界没有想象中那么美好”，为啥茶颜悦色近两年还是选择不再蜗居走向全国，它是否有机会从“长沙网红奶茶品牌”华丽蜕变为“全国网红奶茶品牌”？

去过长沙的朋友应该都知道，在长沙，尤其是在长沙热闹一点的商业街区，每走三五步就会有一家茶颜悦色门店。

茶颜悦色在长沙地区无论是门店数量还是市场份额都已经走到“天花板”，很难再有突破。品牌想要迈上新台阶，全国化是迟早需要迈出的步子。

而且，这两年疫情反复，深耕线下领域的茶颜悦色或多或少受到冲击。

彼时守着长沙这一亩三分地对品牌而言或许算是“安全牌”，但现在，如果仍只渗透长沙地区，品牌能够持续稳定经营下去，或许就得打个大大的问号。

全国化这一步或许冒险，但某些角度来说，茶颜悦色不得不这么走。

至于“走向全国，有戏吗？”，品牌君的答案是：有戏，但不完全有戏。

机遇在于，从过往数年茶颜悦色在长沙市场的表现以及消费者口碑反馈来看，其产品与运营思路均占据一定优势，再加上积累下来不小体量的粉丝基础，全国化未尝不会成功。

可能影响茶颜悦色全国化的因素主要有3点。

其一，起初茶颜悦色不敢冒险走向全国的重要原因之一是担心配套供应链跟不上，导致奶茶品控不稳定，影响品牌口碑。

如今选择积极扩店，是否意味着供应链、基础设施以及组织力等问题已经得到根本性的解决？

其二，从扩店时机上来说，现在未必是绝佳节点。前不久，长期在30元价位档徘徊的喜茶与奈雪的茶先后宣布降价，足可见激烈竞争环境之下，网红奶茶品牌想要求生存有多不易。

其三，“国风＋奶茶”这一差异化定位是茶颜悦色创立初期能脱颖而出的一大重要卖点。

然而近些年，相似风格的奶茶品牌早已遍地开花，茶颜悦色品牌与产品的独特性被稀释。失去地域属性“护身符”后，它又该拿什么来证明自己的与众不同？

总之，要实现真正意义上的迈出长沙、跨向全国，茶颜悦色还有很长的路要走。

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