国窖1573真能靠“冰白酒”拿下年轻人？

作者 | 品牌君

冰啤酒很常见，冰白酒你喝过吗？

日前，国窖1573携手时尚先生Esquire发布了一支名为《冰·JOYS HOTEL》的创意微电影。

《冰·JOYS HOTEL》的内容说复杂也复杂，既有冰山与白雪，又有音乐和白酒，主人公宛若正在经历一场奇幻冒险旅程，趣意盎然。

要说简单，其实也很简单，整个短片里，国窖1573想要传达的主题其实只有一个：冰白酒，很好喝！

据国窖1573所述，12℃的冰白酒能让饮酒者的每一个感官都享受到浓香与柔顺，悠长冰爽的口感，会迸发出多种乐趣。夏日奇妙，尽在酒中。

对白酒有所了解的人应该都知道，“烫”与“温”一直是白酒的主流喝法。

《水浒传》中，我们经常可以看到，梁山好汉们去客栈吃饭时，会嘱咐店小二烫几壶好酒。类似场景，无论是在影视剧或是书本中，均不鲜见。

虽然进入现代社会以后，随着酿酒技术的持续精进，人们已经不再需要透过加热的方式，为酒去除杂质，但还是有不少人保留了烫酒的习惯。

所以当国窖1573以“冰”为白酒产品的营销触点时，不少人都很纳闷，不理解其为何要这么做。

难道我们固有思维中，对白酒的认知存在偏差？

难道冰白酒真比烫白酒好喝？

国窖1573为何试图打破白酒的常规品鉴方式？

品牌君对白酒的认知有限，前两个问题没法给出确切答案。但最后一个问题，关于国窖1573为何选择将冰白酒作为营销切入口，答案其实不难想到。

“讨好年轻消费者。”

取悦消费者的前提，是知晓消费者为何而悦。满足消费者需求的前提，是知道消费者痛点在哪。

年轻人聚集地之一，小红书平台上，以“冰饮料”为关键词，能检索出超过23万篇笔记，以“冰镇酒”为关键词，能检索出超过3万篇笔记。Z世代年轻消费者，对冰镇饮品有着肉眼可见的喜爱。

提出高品质白酒适合冰着喝新主张，国窖1573显然并非一时兴起，而是因为洞察到年轻受众对冰镇饮品的热衷，所以才会想方设法将白酒纳入冰饮赛道。

从其合作对象与传播场景的选择上，亦能佐证这一观点。

前面有提到，此次“冰白酒”营销，国窖1573选择联动时尚先生Esquire。时尚先生Esquire是中国时尚传媒集团的旗舰刊，在时尚领域具有不俗的影响力与号召力。诸多憧憬时尚向往潮流的年轻人，都将这本杂志视为“标杆”。

年轻化的创意，需要有年轻化的渠道做落地。

国窖1573将目光对准了“快闪店”，其线下快闪店预计将登陆长沙、西安以及深圳等全国10个城市。

开快闪店是近些年品牌高频使用的营销玩法之一，透过打造具备时效性、互动性与潮流感的线下空间，达成对年轻群体的渗透，用恰到好处的氛围为消费者创造舒适有趣的场景体验。

牵手年轻人爱看的杂志，打造年轻人喜欢的场景，以年轻人爱喝的冰饮为破圈口。

国窖1573之心，昭然若揭。

冰白酒背后，是国窖1573们突破消费圈层局限，实现年轻化的决心与雄心。

有心拉拢年轻消费者的白酒品牌，可不仅有国窖1573。

你看隔壁茅台，连冰淇淋都卖上了。

起初茅台宣布将与蒙牛合作推出冰淇淋时候，多数人都以为这又是一场打着跨界旗号玩票性质的联名营销。

毕竟，相较于其他品牌繁杂的产品布局，茅台的产品线一直都较为简洁清晰。忽然颠覆产品结构，闯入冰淇淋领域，听起来有些“不可思议”。

所有的猜测与争论，在茅台宣布“1天开出5家冰淇淋门店”后，似乎都可以画上句号了。茅台对卖冰淇淋这件事的上心与用心，有目共睹。

从冰白酒到冰淇淋，国窖1573与茅台虽然选择走的路不太一样，但终点似乎都指向同一方向：年轻化，年轻人。

众所周知，以95后、00后为核心的Z世代早已成为各个行业各个品牌的消费主力群体，所以营销圈流传着一句经典语录：得年轻人者得天下。

崛起的年轻消费者，成为推动商业世界往前迈进的巨大引擎。

年轻化是品牌恒久的命题，实现年轻化是品牌长期努力的目标。

国窖1573们也免不了这个俗。

当然，冰白酒与冰淇淋最终究竟能不能帮助白酒行业彻底解决“消费断层”“年轻人不爱喝”等痛点，让白酒融入年轻人的生活方式，改变其对白酒的固有观念，就是后话了。

图片来自网络

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