玲娜贝儿登杂志封面，“顶流女明星”何必是真人

作者 | 品牌君

“玲娜贝儿，还能火多久？”

早在今年1月，玲娜贝儿刚跻身迪士尼顶流IP行列之时，就有不少媒体以此为标题，对这位虚拟偶像的职业前景表示担忧。

可如今，距离玲娜贝儿空降上海迪士尼已经过去将近1年时间，其热度未有消退迹象，甚至资源还有越来越好的趋势。最近连“五大刊”都上了。

所谓“五大刊”，指的是目前国内公认颇具时尚影响力的五大一线女刊，包含有Vogue、Bazaar、ELLE、COSMO以及嘉人。

“恰逢七月阳光正好，世界时装之苑ELLE来到上海迪士尼度假区，与刚刚换上夏日限定新装的迪士尼朋友们，共同完成了一组夏日水果主题时尚大片。”

此次玲娜贝儿登上的就是“五大刊”之一的ELLE世界服装之苑。

官宣之后，评论区一派热闹景象。

有粉丝欣慰表示“女鹅出息了”，有粉丝质疑迪士尼妆造，称“贝儿没惹你们任何人，为什么防爆顶流”，还有粉丝直接晒出玲娜贝儿美图“控评”。

上杂志，登封面，粉丝吵吵闹闹。

上述场景均不鲜见，娱乐圈中几乎每天都会上演类似的戏码。但当上述剧情，以一个玩偶为主角展开时，一切就显得相当微妙。

其实这并不是玲娜贝儿第一次成为杂志的封面模特。

早在去年底，玲娜贝儿就登上过InStyle。而且还是双封面，即杂志正反两面的封面模特均为玲娜贝儿。

那也是虚拟卡通人物第一次登上时尚杂志封面。

时尚资源好坏一直以来都是衡量明星商业价值高低的一大重要指标。

多数情况下，只有流量号召力强或是作品足够出圈的艺人，才有机会成为一线杂志的封面人物。明星的粉丝们，也常以自家偶像能“登封”为荣。

出道几个月，两度成为杂志封面模特，如今更是合作ELLE，不输女明星的时尚资源背后，是时尚圈对玲娜贝儿这个虚拟IP商业价值的认可。

如果说早前品牌对虚拟偶像的态度还稍显保守，有观望之意，那以玲娜贝儿为代表，迪士尼“抢钱家族”的出现与壮大无疑加速着虚拟偶像行业的发展。

人们惊奇地发现，哪怕不是真实存在的人物，哪怕明知道玲娜贝儿们背后有一个强大的造梦团队，一切说到底都只是品牌凭空打造出来的一场幻想游戏，也仍有数之不尽的消费者“甘之如饴”，自愿成为这场游戏的氪金玩家。

玲娜贝儿用实际行动证明：顶流偶像，未必要是真人。

哪里有需求，哪里就有解决需求的场景。

资本总是嗅觉灵敏又天性逐利，目睹到消费者对玲娜贝儿的热情后，不少品牌再也坐不住，积极打造属于自己的“玲娜贝儿”。

2021年12月7日，恰逢品牌周年庆，奈雪的茶推出全新品牌大使“NAYUKI”。这位银白发色、全身绿衣、未来感十足的品牌大使不是明星爱豆，也不是网络红人，甚至连真人都不是。

NAYUKI是奈雪的茶以品牌文化为灵感打造出的虚拟人物。

2022年4月，麦当劳邀请百度数字人希加加担任AI推荐官。希加加也成为了麦当劳首位虚拟推荐官。而在希加加之前，麦当劳还推出过一位名为金开心的虚拟“全能爱豆”。

在消费者与品牌、市场与需求的多向推动下：虚拟偶像，渐成趋势。

《2021中国虚拟偶像消费市场调研报告》显示，有62.31%的消费者表示有可能会为虚拟偶像代言的产品买单，有9.78%的消费者表示肯定会购买虚拟偶像代言的产品。

虚拟偶像的流量正在转化销量，驱动着更多品牌积极入局。

一条为玲娜贝儿新杂志打call的微博中，“玩偶而已，有必要这么真情实感吗？”评论被赞到高位。

以玲娜贝儿为代表，虚拟偶像们在商业领域与时尚行业中交出的漂亮成绩单，让部分人百思难解：不就是一个玩偶，凭什么成“顶流偶像”？

1. 有时候，讲好一个故事胜过无数营销。

有人觉得玲娜贝儿只是一个毛绒玩具，有人却视玲娜贝儿为“赛博亲女儿”，产品都是同一个产品，消费者态度出现巨大差异的根本原因之一在于：有人在迪士尼编织的故事里，有人在迪士尼编织的故事外。

置身于迪士尼编织的故事里的人认为，玲娜贝儿是达菲的朋友，是个探险家，是位古灵精怪的小女孩。

没有故事的玩偶成不了偶像，但有故事的玲娜贝儿可以。

至于故事中的主角是真实还是虚拟，在消费者眼里，或许并没有那么重要。

“品牌故事是品牌最好的软宣”，就是这么个道理。

2.没有真人，能承受大众对无限美好的投射。

最近，罗翔教授有段访谈又被拿出来在网上传了个遍，他说：没有人是十全十美的榜样，他（她）只能是在某个面向，做我们的榜样。

这句话道出了偶像经济发展到现今阶段一个莫大的局限性：产品与需求不匹配。

偶像是造梦产业，人们总是不自觉美化偶像，将其往“完美”上靠近。但真人终归是真人，有棱有角，不可能满足所有人的期待，也不可能承接住大众对无限美好的投射。

尤其社交媒体辐射之下，偶像与粉丝间距离拉近，偶像被发现“不完美”的概率也就大大增加。

真人的不确定性，也让品牌承担着越来越高的合作风险。细数近几年，品牌君已经记不清有多少个品牌受到自家代言人“牵连”，成为舆论热议对象。

虚拟偶像的出现，虽不能说完美解决了真人偶像产业的弊端，但至少，丰富了大众的可选择范围。

对于一些倾向于规避风险、追求完美产品的用户与品牌来说，虚拟IP显然要比真人更加可靠。

图片来自网络

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