在微信里，重新认识京东

「核心提示」

618刚结束，就忙着给微信小程序“换脸”，这个6月京东有点忙。

打开京东购物微信小程序，风格变化着实有点大。从展示品类、频道设置再到货品推荐与京东APP区别明显。其中最具显眼的改动就是将“为你推荐”上移至首屏，同时增加了10元店、单单返等频道，推荐品类中小家电、日用品、生鲜等物美价廉的商品变得更多。

据了解，这一阶段调整始于1月，风格转化最终在6月完成。变动指向鲜明，就是为了提升小程序对微信使用场景和用户特征的贴合度。

一、兴趣前置，闲逛也有生产力

很长一段时间里提及京东， 想到的都是3C、大家电、正品行货的标签。这种源于京东网站和APP的刻板印象在微信端并不通用，还可能让低消费用户望而却步。对于习惯于闲逛的用户，浏览在于消磨时间和休闲，而非意愿明确地通过搜索进行购物。很显然，高单价商品抓不住闲逛用户的心。

中国社会科学院、腾讯互联网与社会研究中心联合发布的《生活在此处——社交网络与赋能研究报告》显示，超七成青年人每15分钟就看一次微信，使用时间高度碎片化。频繁的进出，导致微信用户的购物决策时间不足5秒。以往电商平台高单价优先原则，在微信生态中明显水土不服。

解决问题的关键在于因地制宜。京东购物微信小程序将“为你推荐”展示页移至首屏，减少子选项层数，点击商品可直接转入mini商品详情页，同时在页面下方推荐同类型产品。据观察，上述推荐也是基于微信专属算法，试图发掘潜在消费兴趣点留住用户。与此同时，无需安装app、简化界面和缩短浏览路径等着力解决的是用户体验“轻量化”。

同样“轻量化”的还有，京东购物微信小程序推荐页面的商品价格。根据不同用户的偏好，推荐界面做到千人千面的同时，品类推荐转化风格大体一致。据互联网评不完全统计，厨具、小家电、日用品、生鲜等平价高频消费品种取代了高单价低频消费品种。差异化的商品底池，构成了兴趣激活闲逛用户消费欲的基本盘。

围绕消费“兴趣”的挖掘，在京东购物微信小程序改版涵盖多个层次。除了强化商品标签、地点标签建设外，平台还提供了榜单、好店甄选、会场、短视频直播、附近生活圈入口等功能。这类基于兴趣和地点的购物指南，可以将闲逛用户的零散需求系统化，进一步激活相关品类的消费转化。

值得一提的是，短视频直播等元素不光可以提升商品展示现场感和真实度，还能无缝衔接视频号生态，借势微信生态中的视频风口。例如，视频号“懂东东”主打产业溯源，利用视频和直播回溯产业链和原产地，让用户云体验产品生产流通的全过程。平台原有用户以外还能吸引公域私域（朋友圈、群组）的涌入者，有效连接了线上线下和公域私域。

对于部分重度用户，京东购物微信小程序在页面顶部，灰度测试了“购物圈”入口，推荐达人分享和用户感兴趣的店铺。

众所周知，以兴趣为基础的消费偏好，在熟人关系网中更易传染。而微信天然具备强社交属性，平台内朋友圈、亲属群、同学群、同事群、爱好群、邻里群等熟人关系盘根错节。密集的熟人关系链条，是电商实现裂变的理想通道。

更重要的是，疫情中小区群、同事群、家庭群活跃度明显上升，邻里、同事、家庭关系链被强化。封闭期间生活物资采购的经历，让购物成为熟人社交中的重要话题。基于熟人社交这个大背景，京东购物微信小程序强化了分享购物车功能、并开设“单单返”频道。

从用户层面分析，消费的“自我意识”越来越鲜明。在塑造朋友圈“人设”中消费扮演的角色越来越重要，不同的消费组合显示了不同的生活方式和价值取向，消费正在成为新的社交货币。在不少消费者眼中，分享购物车这一动作，既是熟人社交的一部分，也是个人风格的展示。

经过半年的努力，用户正在逐步接受平台 “省钱不省品质” 的新风格。