曾被称为服饰行业最后一块蛋糕的内衣赛道，随着几波新锐浪潮的推动，逐渐成为充分竞争市场。

首先是一大波新锐内衣品牌借助新流量平台的兴起，发展迅猛，这其中既有NEIWAI内外、Ubras、素肌良品凭借无钢圈、无尺码、软支撑等革命性品类开创颠覆传统内衣定义；也有the blender、好奇蜜斯、有棵树等通过创新消费者穿搭场景以及功能升级迅速崛起；还有奶糖派、桑嘉、likeuu等专注细分人群需求而成为一类代表内衣品牌模型。

另一方面，成熟品牌也不甘示弱，以维秘、曼妮芬、都市丽人为代表的成熟品牌也加速数字化转型，抛开蕾丝、钢圈等“旧性感”内衣标签，顺应新人群、新需求，调整战略方向，积极为市场提供更为创新的产品。

这一切，也加剧了内衣市场的竞争与内卷，欧睿数据显示，光是2018年女性内衣品牌就超过3000个，90%以上的品牌销售规模均在1亿以内。即便在整体新消费品牌融资相对困难的当下，还是有酥一一、从轻等新品牌相继涌现。

同时，随着各大电商平台流量相继见顶，加之媒介环境日趋复杂，获客成本不断高企，无论是新锐还是成熟品牌，都面临流量端的巨大考验。根据《第一财经》数据显示，2021年电商渠道的增速从过去5年平均32%，降低到过去3年24%，线上电商流量增长放缓，流量红利消退。可以说，内衣市场的竞争，也从增量竞争转为存量竞争。

如何破局获得增量？与其在公域平台做无效内卷，不如提升精细化用户运营能力。通过实地走访，我们发现越来越多的内衣品牌纷纷加速布局私域，刻有数字基因的新锐品牌Ubras早在2019年开始构建私域，塑造了「U喵」猫的品牌IP形象，拉近和年轻消费者的距离，通过私域流量运营，打造交易闭环，深化种草机制；较为典型的还有都市丽人，官网小程序等全渠道累积服务近6000万注册会员。

显然，对于内衣而言，私域已经成为重要用户运营、规模增长电商极。对此，拥有超十亿用户的腾讯微信生态，毋庸置疑是深耕私域、用户运营的不二阵地。

自2019 年企业微信升级，打通了微信、开放了朋友圈、客户群……一系列的技术与运营手段的加持，私域流量顺势崛起；2020 年私域流量爆发，众多品牌蜂拥入驻腾讯小程序，基于小程序数亿用户的日活，当年成交额接近万亿。2021年小程序GMV更是翻了一倍以上，自此一体化线上线下品牌自主经营的私域，成为多数品牌方重视的一方阵地。

内衣品牌应该如何正确看待私域、用好腾讯工具以及最大化发挥腾讯生态的价值？新锐品牌研学社深度走访都市丽人、蕉内、奶糖派、素肌良品等数十家头部内衣品牌后，首次总结出腾讯内衣用户运营&增长赋能看板，这不仅是内衣品牌布局腾讯私域生态的指南，更是一份简易实操SOP。

本文目录：

第一部分 腾讯内衣价值研判

第二部分 腾讯内衣私域增长模型解读

第三部分 腾讯内衣私域增长基础实操模型

第一部分

腾讯内衣价值研判

尽管目前所有消费品牌都面临多极电商、多渠道的全域增长格局，但在实际进行渠道布局时，品牌需要从品类、用户匹配度；品牌定位与目标出发，对不同渠道做清晰的界定和划分。

就私域而言，并非所有产品都适合做私域。因此，首先我们要思考，内衣品类是否适合做私域，其次，腾讯平台对于内衣品类能提供哪些价值。

一、私域天然适合内衣品牌

为何内衣品牌适合做私域？我们从用户属性、产品、内容三方面要素进行分析：

1、以女性用户为主适合做私域。内衣品类天然属于女性，长期依赖试穿体验，决策因子相对复杂。对这类用户，品牌不能将其仅视作冰冷的数字，而应该还原为真实、有血有肉的人。

此外，女性用户消费能力毋庸置疑，且在私域中的参与度也会高于男性用户，同时，他们并不反感自己的微信中多一些优质的商家。

图源网络

2、产品丰富、复购强、低中客单产品适合做私域。私域流量的本质是要靠内容来支撑，而内容的丰富性就来自于产品的多样性，类似都市丽人、蕉内、Ubras等多品类品牌便具备优势，SKU足够多，内容才会源源不断的生产出来，支撑私域的运营。

另外，私域的最终目的是促进顾客持续购买，产品如果没有较高的复购率，无论在私域中怎么运营，都很难被转化。例如手机和电脑，一年最多买一次，买了一次可以用很多年，就不适合私域。

3、兼具内容传播性以及服务延展性。内容传播性，是指你的品类或产品，在私域中是否可以源源不断地生成丰富高质量的内容，以及这些内容是否会让用户产生讨论或共鸣，吸引用户持续留存。例如内衣产品，可以制作出大量的舒适选择、面料工艺、痛点解决等内容，同样也会引起女性顾客的兴趣和讨论。

服务延展性则是指通过产品的售后服务、延伸服务，创造与用户的接触、互动。内衣同样如此，内衣产品也具备一定的服务延展性，可以引导用户进群持续关注乳腺健康、进行不同场景下内衣选择等。

此外，大部分内衣产品属于低中客单价，即30-200元之间，用户更容易冲动消费。

二、关于腾讯生态价值的3点误区

不过，在品牌实地走访过程中，我们发现，不少品牌对腾讯生态以及私域价值的认知并不充分，具体有以下3点：

误区1：错把腾讯仅作为一个数字化工具助手

在私域崛起时，大家提到私域首先想到的不是腾讯，而是那些提供Martech营销技术工具的供应商们；待进一步了解私域以及腾讯平台，数字化助手是品牌们的第一印象，毕竟腾讯提供了小程序、微信、企业微信等私域工具。

然而腾讯不仅仅只是一个提供工具和场域的数字化助手。在私域快速发展的几年中，腾讯打通企业微信与微信，推出小程序直播、社群、视频号等，通过产品、技术丰富微信生态圈，为私域的发展搭建完善的基础设施，不仅是私域场域的建造者，还是连接公域、私域、线上、线下的枢纽平台。

误区2：错把腾讯当做一次性交易的广告投放平台

“腾讯私域只是一个投放广告的地方”，这似乎是不少品牌的“共识”，但很显然，这种认知过于狭隘。

2020年腾讯财报对“私域是什么”有了明确的定义，即私域是一种有效维护的长远而忠实的客户关系，而非单次的投放交易。品牌方可在公众号、小程序、视频号、社群与用户建立深度关系，自主经营自己的用户，可免费、反复触达。也就是说，广告只是曝光手段的一种，更多是用户长期关系的建立。

误区3：错把腾讯私域仅当做流量平台

坐拥微信、QQ两大国民级社交应用，腾讯最不缺的就是流量。但除了流量之外，还有诸多的受年轻人喜爱的多元化IP内容：剧集、动漫、游戏、音乐、综艺、网文、体育等诸多可满足不同定位、不同风格、不同产品路线的品牌跨界宣传需求，触达不同年龄层、不同圈层的消费者，能够连接年轻一代的用户。例如麦当劳有接近4.5w个社群，社群中92%都是会员，覆盖人数约670W。主要通过APP、小程序、企业微信群等通道与粉丝建立了亲密连接，和CBA、《部落冲突》等一系列有趣的IP玩法增强了私域用户黏性。

因此，仅仅把腾讯私域当成流量收割场而忽视用户的深度触达与运营，得不偿失。

三、腾讯内衣三大核心价值

那么回到内衣行业，腾讯私域对于内衣品牌具体能提供哪些核心价值？研究当前主流腾讯内衣品牌案例后，我们总结了3点核心价值：

1、广泛社交破圈，打造品牌形象心智

流量战之后，一定是品牌心智的战争。新锐内衣品牌用超级单品占领用户心智，在短期内是一个行之有效的方法，但产品的创新未必跟得上用户喜新厌旧的速度，品牌要实现长线增长还在于用户心智占领和品牌力的打造。最重要的就是通过社交破圈迅速打开不同圈层，占领目标用户以及广泛用户的心智，形成品牌认知。腾讯多触点、多IP矩阵就是强有力的心智打造阵地。具体表现在以下3点：

③创意互动广告激发趣味交互，助力品牌争夺社交热点。腾讯广告与很多其他互联网广告最大的不同就在于不死板、形式玩法多样，能以有趣的形式激发消费者交互，成为社交热点，具体手段包括轻互动、VR扫一扫、卡片轮播、扭一扭广告等。

打开NEIWAI视频号，除了联合代言人王菲发布的官方宣传片之外，还有彰显态度的“BODY TALK”栏目、知名博主短视频、新品宣传片等，不仅持续强化“没有一种身材是微不足道的”品牌价值主张，更是让粉丝看到更加丰富、多元的内容形态，全面传递品牌核心价值。

2、多元成交链路，助力生意增长

尽管掌握中国最大的社交平台以及社交流量分发大权，但腾讯电商生态实际上是一个与社交场高效联动的交易场。凭借专业的交易服务能力、数字化工具，腾讯以领先于所有电商平台的速度开始探索智慧新零售，积极打通多条交易链路，成为品牌全域经营阵地。

具体路径主要有4种：

①直购链路，通过枫叶小店、小程序直购，直连商品购买页，无门槛建店拓生意。其中，都市丽人内衣+小程序商城涵盖女士、男士、婴童、睡衣等全品类，其中女士类目又涵盖文胸、内裤、家居服等，均可一键下单购买。高留存率加便捷的小程序一键直购，极大地提高了复购率。

②导购链路，通过添加品牌导购企业微信，实现品牌-用户1对1链接，缩短交易沟通距离，提升品牌体验。

③品商任意门，满足内衣品牌跳转电商平台需求，实现更多生意增长。例如蕉内通过腾讯视频、腾讯新闻、QQ广告等外层广告页进行投放，跳转其天猫旗舰店内页，CRV（转化率）以及最高峰ROI同样远超行业平均水平。

④入驻腾讯惠聚，通过腾讯全新购物入口电商小程序，汇聚商家优惠信息，并直接链接到品牌官方小程序。也就是说，表面看是腾讯电商，实际是帮助品牌实现私域引流，搜索腾讯惠聚内衣类目，目前已入驻的有Ubras、爱慕、NEIWAI内外、蕉内等知名内衣品牌。

3、深度用户运营，兼顾拉新复购

前面提到，腾讯生态的持续进化，主要为了帮助品牌更好地进行自身私域业态的建设，这背后的核心因素是移动互联网背景下，人货场关系发生重构，传统品商交易以场为连接，商品铺货进场，或者是传统线下，或者是传统电商平台，同时，消费者通过主动进入或搜索实现入场交易；新形态的品商交易以“人”为核心，货品开发与线上线下场域的融合的底层是用户逻辑，品牌通过DTC模式直连用户实现沟通、交易，或者打造兴趣内容场域吸引、激发用户交易。

总之，品商交易已经从经营流量走向经营用户，而腾讯生态便是品牌深度运营用户的最佳阵地，可帮助品牌实现从拉新、激活、留存、转化、复购、裂变等全链路、全生命周期用户管理。具体可总结为2点：

①多链路拉新，将全渠道用户沉淀到品牌私域，降低品牌整体获客成本。比较常见的是将百度、天猫、抖音、小红书、知乎等线上公域平台新用户引流到微信生态；还有一种是将线下公域流量引入微信生态，如门店引导、地推宣传、线下会议等；而在微信生态端的承接入口也相当完善，包括企业微信个人号、企业微信群、微信群、微信个人号、视频号、公众号、小程序等。

代表性的品牌就有Ubras，通过“U的喵”这一微信个人号触达用户，个人号常在朋友圈发布试穿活动福利等，还有一系列活动预告，甚至引流回直播间；而在直播间下单的新用户，则会在收货时扫码添加“U的喵”微信，完成私域转化，并邀请在小红书晒单，产出UGC内容继续转化新用户到私域，公开数据显示，2020年Ubras天猫旗舰店的流量结构中，淘内免费流量占比超过50%、自主访问成交额占比超过46%，主要得益于私域转化。

都市丽人则在去年联合真功夫、世纪缘两大品牌，通过线上线下活动融合、直播间引流等多种方式展开异业合作，并在公众号、小程序平台、小程序直播、社群以及门店做曝光引流，沉淀到品牌私域，活动结束新客增长超过10%。

②多元化运营，增强用户粘性和CLV（终生价值），从而促进成交与复购。腾讯私域除了带来GMV成交规模的变化，更重要的价值就在于用户关系的加深，这才是生意良性增长的核心点。提高用户粘性，内衣品牌主要可从以下2个维度着手：

第一，优质的内容。以优质的内容为根基，方能留住用户，品牌应该在所有内容端口严格把控，提供有用、有趣、高价值内容。以朋友圈广告为例，越来越多的内衣品牌更注重通过优质的内容与消费者互动，例如NEIWAI内外2020年官宣全球代言人王菲的朋友圈广告，就借助王菲的自在演绎，充分表达了品牌“一切都好，自在内外”的态度，这条广告片经由微信朋友圈扩散后，总点击互动率达到3.22%。

第二，高质量互动。通过线上、线下高质量互动或活动，提升用户的参与感以及社群价值，线下面对面交流与互动则能进一步提升用户对社群的信赖和认可度。奶糖派就是代表，经常在线上社群定期分享大杯女性选购内衣、时尚穿搭、生活痛点等方面内容，例如“美兔私享”活动就是为用户提供一对一胸型管理以及内衣穿搭指导，其线下活动在疫情前可达数百场，涉及北京、上海、广州等30多个城市，建立深度的“群众基础”。

第二部分

腾讯内衣私域

增长模型解读

基于腾讯社交电商生态重社交、内容、用户运营的特点，我们发现，品牌知名度、粉丝数量、内容生产能力以及渠道布局等是增长的关键要素。通常成熟品牌因为成立时间更长、粉丝沉淀较久、渠道布局更为成熟，因此品牌力也相对较强，在腾讯生态及私域可操作的资源和玩法相对丰富，与新锐品牌有较大的差异。

因此，我们将腾讯私域增长模型按照成熟、新锐两大类型进行区分，同时，根据各自优势、痛点以及增长目标侧重的不同分别进行分析，为不同类型的内衣品牌布局腾讯私域给予更有益的参考。

一、以都市丽人为代表的成熟内衣品牌增长模型解读

安莉芳、曼妮芬、都市丽人等成熟内衣品牌大多创立于上世纪70-90年代，得益于改革开放后线下商业蓬勃发展与内衣市场从0到1快速增长的先天条件，直营、加盟门店铺遍全国，拥有较为完善的销售网络，占据了市场大部分份额。

对此，成熟品牌在运营私域方面具备以下3点优势：

1、强大的线下渠道能力。头部成熟型品牌，终端覆盖数都达到了数千家，覆盖全国31个省市，这为品牌沉淀了庞大的线下购买用户和门店资源，一方面有利于品牌将线下用户引流到线上，扩大成交场景；另一方面，可以打通线上线下，利用线上工具充分赋能导购，实现用户的激活和转化。

2、较强的产品力和成熟的商品结构。传统品牌积累了大量的人体工学数据，建立了较为成熟的供应链体系，通常产品力较强；依赖多年的品类拓展积累，传统品牌商品结构相对丰富多元，客观上可运营的人群选择更广。

3、用户忠诚度高，具有较强品牌力。由于早期国内内衣市场分散，无牌产品盛行，最早以品牌化运作的爱慕、安莉芳等通过线下布局、广告投放、多品牌矩阵发展，扩大了不同圈层、年龄层等消费者，获得了较强的品牌认知基础。

不过，受疫情影响，加上新一代消费者购物习惯从线下逐渐转移到线上，成熟品牌创立于互联网并未崛起的早起, 长期布局线下渠道，迅速全面迭代升级较难的同时，对新传播媒介以及新营销手段有反应期，使得它们逐渐失去部分年轻市场。

具体而言， 成熟品牌的痛点也有以下3方面：

1、产品同质化。以钢圈、聚拢、多尺码文胸为主，之后又争相拓展内裤、家居服、运动等品类，导致产品同质化，缺乏差异化定位。

2、新消费需求把握不强，品牌形象有待升级。当传统品牌处于门店扩张时，新锐品牌已经悄然崛起，正是抓住不断变化的消费者需求，原本的品牌定位、渠道、产品已经满足不了年轻消费者个性化的需求。

3、电商运营能力不强，线下线上缺乏协同。虽然部分成熟品牌也尝试涉足线上电商业务，但由于聚焦线下，电商运营能力普遍偏弱，导致增长并不明显。同时，一些品牌在直营、加盟信息打通中存在滞后性，考虑的利益角度各不相同，很难形成线上线下的有效协同。

尽管如此，我们还是看到都市丽人等成熟品牌探索出行之有效的增长方法论。都市丽人自2018年与腾讯签署战略协议以来，迅速找到适合自己的私域运营方式，到2021年上半年实现营收18.27亿，同比增长37.1%，其中小程序GMV超过2020年全年。

图源都市丽人官方微博

经过深度分析，我们总结了成熟品牌发力私域运营的3大关键做法：

1、全新代言人、IP联动社交出圈，加速产品、品牌焕新。

通常，成熟品牌焕新最根本的方法，就是触达新人群、新用户，甚至目标消费群体大换血，毕竟每一代消费者都有属于自己时代的特征与需求。具体的方法则是，对内革新产品、供应链，对外则迭代品牌营销、价值观传播等。

以内衣为例，从产品需求和精神需求层面，过去女性对内衣的功能性需求是“聚拢、厚海绵、调整胸型”，精神需求是“显得性感”。这更多的是建立在“女为悦己者容”的男性审美视角。然而，随着女性意识的觉醒，大家对内衣的功能性需求逐步转变为更细分、追求简单实现舒适，精神需求也从“悦他”变为了“悦己”。

对此，成熟品牌们纷纷推出迎合年轻一代消费者的无钢圈、无尺码内衣产品，例如都市丽人去年推出四大百万爆品——萌宠人士适用的无尘棉家居服、开创内衣柔型系列的柔心杯内衣、舒适无压的 Vbra 无尺码内衣、一码通用的无尺码内裤。

都市丽人无尘棉家居服

此外，加速官宣全新代言人，例如曼妮芬官宣了宋茜。

不仅如此，还积极拥抱年轻人热捧的IP综艺。例如2020年宋茜担任腾讯的综艺IP《创造营2020》导师，曼妮芬抓住这次机会，借助代言人、人气学员的力量，玩转转粉丝种草，引流小程序、公众号私域，涨粉近12w。曼妮芬通过爱豆种草、导师种草、内容养草、私域拔草IP联动引流私域的方式，在节目多爱豆穿搭、导师大片等场景渗透“有型”产品，在社交媒体打造爱豆舞台造型话题内容，进行内容养草，最后打造“自信补给能量站”为爱豆打榜小程序品牌私域，撬动爱豆及IP粉丝热情实现转化。

图源曼妮芬官方微博

2、线上线下融合贯穿，加速私域沉淀及数字化转型

前面提到，成熟品牌最大的优势就包括线下渠道资源积累，而线下门店是私域闭环中最重要的用户触点，因此打通线上线下，实现协同发展，充分赋能导购实现品牌数字化转型，成为重中之重。

作为加盟体系为主的都市丽人，则首先在直营、加盟门店分阶段推广私域运营，率先探索线上线下联动模式。都市丽人还通过市场中心智慧零售部门每月的培训，让导购在认知层面和基础技能都实现新升级，不仅如此，还特别制作营销内容，提前一周为导购同步营销日历，不断简化导购运营的操作流程，减轻终端导购的运营负担，加速赋能转型。

除了赋能导购外，在一切用户触点的环节，升级体验。为迎合用户越来越碎片化的消费时间，都市丽人接下来也将以更加丰富的全域触点，承接所有公域平台转化而来的私域会员，实现全渠道业绩增长。

3、会员精细化运营，提升用户价值

正因为成熟品牌用户数量相对较大，层次丰富，因此精细化运营，成为重要的共同策略，要实现用户精细化运营，最常见的做法就是深挖用户需求以及分层运营。

其中，都市丽人将活跃会员与腾讯数亿用户进行画像配对，进一步挖掘消费者的真实需求、购买动机、穿着场合、价值实现以及价格的匹配度，为总部与门店联动实现会员精准运营打下了数字化的基础。

都市丽人每年购买超3次的消费者在整体会员GMV中占比超20%，因此该部分会员为重点运营人群。针对该部分人群都市丽人丰富了会员权益，将每周三作为固定会员日，并在小程序和门店中设计相应的会员活动，如积分兑换券、会员沙龙、礼品或返现等，除了常规的会员运营活动，都市丽人也与丝芙兰等时尚品牌开展品牌跨界营销，覆盖不同圈层的用户群体。

二、以Ubras、蕉内为代表的新锐内衣品牌增长模型解读

以Ubras、蕉内、NEIWAI内外为代表的新锐内衣品牌，从线上渠道发家，通过精准洞察新人群需求，并以超级单品带动增长，获得了一定的原点人群。对此，它们在布局腾讯私域时，具备以下优势：

1、定位及人群画像相对精准，产品符合时代需求及审美。

新锐内衣品牌的崛起，也通常从细分品类切入，这就决定了其定位和原点人群画像相对清晰，例如NEIWAI内外、Ubras的主要人群几乎为小胸群体、且有着极强的自我意识，其中NEIWAI内外的核心人群则以更加独立的高知型女性为主。

NEIWAI内外 10周年礼盒

而单一人群的运营无论在内容还是营销手段、平台选择方面就相对容易和聚焦，这也是为何NEIWAI内外能持续推出极具情感共鸣的Campaign。

此外，善于洞察新一代消费者需求的新锐品牌们，其产品大多符合时代以及主流人群需求，更容易产生复购，并在私域进行推广。

2、对市场反应灵活，线上运营能力相对较强。

很多新锐品牌创立之初便抓住了线上渠道电商发展的红利期，迅速布局天猫、京东、唯品会、小红书、抖音等电商平台，很多还抓住电商直播带货的机遇，与头部大主播合作，扩大人气爆款单品的影响力，其中primeet4万多双印着非遗纹样「纹藏清浊二气纹」的短袜，曾在头部主播直播间被秒抢光。这也使得新锐品牌更擅长与年轻消费者沟通，在私域有更多话题和共鸣点。

尽管如此，就私域而言，长久以来更像是成熟品牌的“专利”，新锐品牌鲜有做得特别成功的案例，总体而言，其短板主要集中于2点：

其一，用户量累积不足。品牌成立时间短，知名度不够，缺少粉丝，“公域还没抢到足够用户何谈私域经营”成为大部分新锐品牌面对私域经营时的困惑。

其二，团队基建待铺设。做私域本身即是做品牌，需要长期的人力成本投入，同时产品上新频率不能慢，供应链效率和反应速度也要快，此外，还需要成建制的团队，如内容中台和数据中台。不仅如此，前面提到私域还需要持续的、精细化的内容，还要时刻跟进数据来优化投放ROI，最重要的是服务体验也要跟上……而这些，毫无疑问几乎囊括了品牌层面的所有能力，那么对于很多初创的新锐内衣品牌而言，还需要时间去布局与沉淀。

基于以上现状和实际，新锐内衣品牌应该如何实现有效私域运营？研究了Ubras、蕉内、素肌良品、奶糖派等代表品牌后，我们总结了3大核心做法：

1、巧妙优化细节实现高效获客。

新锐品牌要做好私域，首先必须解决获客问题，低成本、精准引流便尤为重要，首先可以通过优化包裹卡引流，很多商家都会面临包裹卡添加率过低、添加后被删除等问题。原因就在于包裹卡设计样式不明显、传单纸质太差、重复投放、诱饵不够诱惑力等问题导致的。

所以，包裹卡的优化是关键。奶糖派和Ubras的包裹卡就十分值得借鉴和学习，不仅版式设计精致美观符合品牌调性，奖品设置清晰规则简单，能直观看到所有活动信息，此外给出消费者预期下线，例如奶糖派的包裹卡显示四等奖为5-20元红包，潜在信息为“最少都可以拿到5元红包”。

2、设置清晰、明确的引流路径。

唯有提前设想、规划好引流渠道和路径，才能保证资源高效利用与承接转化。其中，Ubras在新锐品牌中绝对是表率，从具体引流渠道来看，除了包裹卡之外，Ubras还有以下6大渠道：

①公众号引流，主要通过公众号关注欢迎语引流，品牌在发送打招呼话术及海报后，回复U添加专属顾问，接着扫码跳转页面，扫码并加好友“Ubras|U的喵”。

ubras公众号自动回复

②小程序引流，在小程序主页面设置优惠券，点击后进入入会页面，具体流程为：小程序主页面-点击优惠券跳转-点击“立即领取”-确认入会信息-获得优惠券并跳转会员卡。

③抖音引流，包括主页引导添加粉丝群，Ubras抖音用户主页-点击“粉丝群”跳转页面-点击“立即加入”-进群；或者私信自动回复，点击进去可以看到页面，即“Ubras”抖音用户私信-点击“粉丝群”跳转页面-点击“立即加入”-进群。

④淘宝引流，在直播右方、首页正中、店铺会员中设置大量红包引导入会内容。具体流程则是点击“入会领取红包”跳转页面-加入会员-点击店铺会员“专属客服”跳转页面-点击“咨询微店专属客服”添加客服。

⑤微博引流，微博界面设有“官方粉丝群”，点击加群。具体流程为：微博Ubras官微主页-点击粉丝群下的“加入群”按钮申请加群-进入群聊。

⑥线下门店引流，即在收银台设置台卡引流：收银台台卡-扫码跳转小程序-确认入会信息-获得优惠券并跳转会员卡。

3、小程序“品牌化”，打造品牌品销合一沉浸式购物闭环。

小程序作为重要销售渠道和触点，如果只是铺货卖货，缺乏品牌调性，转化和复购会大大降低。对此，主打敏感肌内衣的从轻，在一开始布局小程序时，就注重品牌视觉、内容的展示和传达，打造沉浸式购物闭环，实现品销合一。

当公众号、朋友圈广告等公域用户进入小程序后，首先看到的是品牌banner图，充分传递品牌自然、舒适的调性；往下滑是品牌形象短片，没有满屏的货，仿佛是品牌主页，以内容和视觉打动消费者，构建属于从轻品牌调性的独特体验空间，目前小程序月销增长率达到100%。另外，品牌形象与调性的输出，更容易占领消费者心智，从而拉动复购，目前从轻产品复购率倍数性增长。

第三部分

腾讯内衣私域

增长基础实操模型

综合成熟、新锐内衣代表品牌在腾讯私域增长方面的亮点与不足后，我们发现，要在腾讯生态实现有效运营和增长，不仅要有清晰的认知和思路规划，同时，需要对关键核心的工具加以应用。

对此，我们总结出腾讯内衣私域增长基础实操模型BRA-T，分别对应内衣私域建设的4个步骤：

B—基础建设完善（Base）：小程序商城、公众号、个微社群组建是私域运营最基础的“配置”，3大基础触点打通，方可传递品牌故事和形象，推广核心单品。本阶段运营关键在于引流公域粉丝到品牌微信生态，积累私域粉丝。

R—触点联动拉新（Reach）：完善触点建设，实现用户精细运营。在公众号、各微社群、小程序商城的基础上，需要新增开通直播间、视频号、搜一搜触点，且6大触点全部打通；另外社群升级为企微社群。

完善基础设施后，还需加大商业流量投入，通过直购的方式为公众号、小程序或企业微信引流，在品牌用户积累的过程中，逐步精细化用户分层运营；销售侧区隔于平台电商促销式销售，打磨有效的社交私域带货方法论。最后接入腾讯有数，实现私域数据和小程序商城的可视化运营。

A—规模起量提升（Arise）：触点稳定导流，拓客促活起量。当业务发展到稳定期时，运营侧需要升级6大触点间的运营，形成稳定的导流模式与链路；用户侧实现成熟的持续拓新与老客促活机制；销售侧形成稳定的营销节奏、销售氛围。

在实际运营中，需要保持私域流量的鲜活度，仅仅依靠存量，很难达到销售起量的阶段，需要持续商业流量的投入，公私域互动，不断扩大私域流量基本盘。

T—品牌势能扩张（Top）：内容营销扩圈，全面建设品牌力，成为Top标杆。从基础建设到深度运营起量，品牌的发展来到占领用户心智，建设品牌力的阶段，商业增长的本质是品牌力的长久驱动。

在本阶段，最重要的是品牌价值理念强输出，强化用户心智，让用户全方位理解品牌、产品主张，实现线上、线下市场持续扩张。品牌价值理念的输出主要围绕代言人、IP跨界联动、品牌TVC、女性话题打造等内容营销事件，借助腾讯私域阵地实现品牌声量扩圈，直触达目标用户群，引流触达粉丝群体至私域，沉淀自己的用户群。

总之，作为重要的用户运营和生意增长场域，腾讯对于内衣品牌的重要价值不言而喻。可以说，未来内衣品牌之争，终究会回归用户价值以及品牌力的竞争，得用户、得人心的品牌，才能真正积累品牌心智、沉淀品牌力，而在所有社交电商平台中，腾讯生态是不二阵地。

无论是Ubras、蕉内等新锐内衣品牌代表，还是都市丽人等成熟内衣品牌，都纷纷在腾讯生态展开布局。同时，我们也看到腾讯不断以更高阶的数字化、品牌化赋能策略和工具助力内衣品牌实现长效增长，可以预测，未来内衣赛道的竞争格局更值得期待。