美妆巨头美宝莲，死于“平价”！

90岁的露华浓破产之后，105岁的美宝莲也撑不住了！

7月26日，“美宝莲将陆续关闭中国所有线下门店”的消息悄然登上热搜，让早已远离舆论场的百年美妆品牌美宝莲再次回到话题中心。

△图片来源：@环球时报官方微博

对于闭店原因，客服表示不清楚，具体什么时候全部关闭也还不确定，之后将仅保留屈臣氏内设置的柜台，不过种类没那么齐全，其余销售渠道均转移到线上，表示这是公司经营重心的转移。

作为许多女孩化妆桌上的第一个彩妆，对于美宝莲从线下的撤退不少人表达了惋惜。

而曾经的大众彩妆第一品牌，从疫情影响到国产彩妆的强势崛起，再到线下的节节败退，美宝莲逐渐淡出了年轻人的视野，不免令人唏嘘。

百年巨头，败走中国

作为游走在时尚前沿的国际美妆巨头，背靠一段浪漫唯美的品牌故事，美宝莲自1913年发明世界上第一支睫毛膏以来，成为全世界诸多女性的挚爱。

△图片来源：美宝莲官网

1995年，美宝莲登陆中国，定位为大众消费品，率先布局商超、百货等主流渠道。因高品质和大众化的价格迅速被广大消费者青睐。

彼时还喊出“让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品”口号。

凭借与国际潮流同步，总能及时推出最新的时尚色彩，把最新、最快的流行资讯带给中国消费者。成为新千年前后20年中国大众化妆品市场上最知名、最畅销的彩妆品牌之一。

△图片来源：美宝莲官方微博

虽然1995年登陆中国市场时已78岁“高龄”，但因其与众多潮流明星绑定以及在营销上的重投入，始终处于年轻人的时尚中心。

从早期的章子怡、邓紫棋、Angelababy到近两年的华晨宇、吴磊，美宝莲始终在尝试通过潮流明星与年轻人做沟通。

△图片来源：美宝莲官方微博

多年来，虽然美宝莲一直以“第一彩妆品牌”的名号屹立中国市场，但当市场和消费者发生巨变，身处高位的它自然也是首当其冲。

从2015 年开始，众多深耕线下渠道的大众彩妆品牌，受到电商冲击、品牌印象固化、审美逐渐落后等原因，增长受限，市占率均呈现下降趋势，美宝莲就是其中之一。

从2015年到2019年，美宝莲虽然一直是中国彩妆市场占有率第一的品牌，但市场份额从30.9%逐年下降至23.3%。而时间来到2021年，美宝莲则直接交出了“彩妆第一”的宝座，让位国货。

这也直接导致了其在华经营政策的转变。早在2018年，美宝莲开始逐渐减少和关闭商超渠道，就已经释放了线下撤退的信号。

2020年10月，美宝莲宣布对线下渠道进行战略转型，退出百货公司柜台渠道，转向线下线上交融互动的体验店。

虽然彼时官方给出的解释是为了满足消费者需求，达到完善美宝莲高街潮流品牌独有形象的塑造。但明眼人都知道，市场份额的不断下降倒逼美宝莲不得不做出改变。

如今又激进关闭全国线下门店，全面转战线上，可见美宝莲的日子应该是更难了！

国货崛起，年轻人“弃子”

有内忧，就有外患。

如果说曾经美宝莲在中国的高歌猛进有着“洋品牌”的独特优势，那如今不再盲目媚外的年轻人则让美宝莲彻底失去了“滤镜”，沦为平庸。

毕竟新一代的年轻不再以“产地”论英雄。

当与日韩、欧美彩妆品牌息息相关的潮流文化不再盛行，当国潮席卷而来，踩着国货崛起与新消费的东风，国产美妆无疑得到了一次“弯道超车”的机会。

完美日记的创始人黄锦峰曾说：“请给国产美妆一点时间。”回头看来，这个时间来得过于快了。

其中以“东方彩妆”入局赛道的花西子，是最大的受益者。2017年，正是国货市场复兴时，市场有足够的空白，国风审美兴起，仅用四年时间，花西子就成为国产彩妆第一品牌。

△图片来源：花西子官方微博

如果说东方国潮赋予了花西子成功的底层逻辑，那和它同为国货之光的完美日记则共同踩中了小红书、抖音等流量红利。

△图片来源：完美日记官方微博

不同于美宝莲押宝流量明星的传统玩法，有着天然互联网与电商基因的花西子、完美日记等国货美妆在借流量明星塑造品牌年轻化之外，更抓住种草经济的风口。

△图片来源：小红书APP

在小红书、微博、抖音、B站等年轻人聚集的社交平台布局内容搜索营销，从绑定头部KOL，到围绕腰尾部KOL、KOC全面布局，打造了一套屡试不爽的营销方法论。

对于深耕线下体验的美宝莲来说，虽同处美妆赛道，但却是截然不同的“物种”。

面对在线上毫无声量的美宝莲，以致新一代的年轻人在社交媒体上发出“为什么不再用美宝莲”的诘问。

或许正是看到了国产彩妆依靠线上的快速崛起，让美宝莲下定决心转战线上。但没有“网红”标签的庇佑，作为新手又缺乏爆品的美宝莲想在线上跟花西子、完美日记较量，显然难度不小。

有意思的是，当国货美妆都在纷纷布局线下，通过拓展分店采集产品数据和反馈改进产品，解决线上无法解决体验感的难题之时；美宝莲却要完全舍弃线下。

对美宝莲来说，这是“危”“机”并存，更是品牌发展的重要节点。

不过双方这一次的“分道扬镳”，无疑又是一次发展策略的较量。

这一次，我站国产！

美妆大牌，死于平价

其实，美宝莲的败退不是偶然，而是有着行业性的因素。

6月，与美宝莲同属美妆巨头的露华浓也爆出了欠债200亿破产的传闻。对于破产原因，许多人归咎于产品出新率低又长期缺乏爆品，最终折戟市场。

△图片来源：露华浓官方微博

此外，以悦诗风吟、HERA 为代表的韩妆，还有贝玲妃、勃朗圣泉、欧芮黎、科莱丽也纷纷闭店。

虽然原因各有不同，但如果我们把视角放大到整个彩妆、乃至化妆品行业去看，会发现其中有着一个源于品牌“基因性”的无奈——平价。

在我看来，这归因于整个消费环境以及消费者需求的变化。

放眼整个彩妆赛道，2020年，本土中高端美妆市场占比达24.8%。尽管大众美妆市场仍占主导地位，但中高端市场增速明显高于大众市场增速。

对于新一代的年轻人来说，“平价”不再是她们选择美妆产品的首要因素。更注重颜值的95后、00后入场后，他们的梳妆台上出现了越来越多的高端美妆产品。

和动辄上万的名牌手袋相比，年轻人只要花上几百块就能拥有一支香奈儿或迪奥的口红，实现与大牌的亲密接触。

与之相对应的是诸多奢侈品牌进军美妆赛道，包括爱马仕、古驰，以及以红底鞋闻名的“萝卜丁”Christian Louboutin、意大利奢侈内衣品牌La Perla等都先后涌入这一赛道。

△图片来源：微博网友@布里右右

这一点从美宝莲母公司欧莱雅发布的财报也能看出端倪。上一年度欧莱雅高档化妆品部首次超越了大众化妆品部，成为欧莱雅中国体量最大、增长最快的事业部。

诚然，美妆的高端化消费趋势对于以“大众化”、“平价”为品牌基因的美宝莲、露华浓来说无疑是毁灭性的打击。

崛起于平价，又败于平价。什么也没做错，却被时代无情抛弃了！

参考资料：

1、界面新闻：【独家】美宝莲纽约确认将关闭中国市场大部分线下点，重心往线上转移

2、野性消费吧：欠下200亿，美妆巨头要破产了

3、第一财经：她见证高端美妆在中国崛起，香水和男士护肤是市场新宝藏