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● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
昨天，可口可乐官宣将从8月1日起放弃雪碧绿色瓶子包装，转为更加环保的透明容器。消息一出，#雪碧将放弃绿瓶#旋即登上热搜。绿瓶使用60多年，一朝沦为弃物。不少人在惋惜之余，更感叹雪碧的“灵魂”没有了，爷的青春也结束了！不过由于可口可乐已经剥离了在中国的瓶装水业务，所以此次雪碧瓶身变透明包装只会在北美，暂时不会涉及中国市场。
对于此次放弃绿色瓶身包装，官方给出的解释是——为了环保！这是因为雪碧目前的瓶子含有无法循环利用的绿色聚对苯二甲酸乙二醇酯(PET)，虽然可以回收，但这种物质通常只被回收到制作衣服和地毯等一次性产品，不能被回收重新制成新瓶子，希望借此减少塑料浪费。而且绿色瓶子的处理过程也非常复杂，分拣过程还必须与透明瓶子分开，极不便利。事实上，早在2019年雪碧就在一些国外市场从绿瓶改用透明塑料瓶了，比如菲律宾、泰国、马来西亚、韩国等地。而且不止雪碧，可口可乐公司旗下其他绿色塑料瓶产品——Fresca、Seagram's和Mello Yello，也将在未来几个月更换为透明瓶。
对于这样的解释，虽然不少网友依然一时难以接受“不清凉”的雪碧，但还是为这样的决定肃然起敬。只不过雪碧以环保之名弃绿，格局拉的如此之高，现在压力完全来到了同为绿色包装的百事七喜这边。但也有部分网友质疑雪碧使用不能被回收利用的绿瓶整整60年！业内几乎所有的饮料容器早已改成了透明瓶子，雪碧竟然到今天才改！
虽然网友的质疑有股“刻舟求剑”的味道，但这次可口可乐放弃雪碧的绿色包装可能真的并非“心甘情愿”。2020年可口可乐公司被环保组织评为全球最大塑料污染企业，而且是连续三年登顶“第一”，被批评在减少塑料垃圾方面“零进展”。而且在统计中，可口可乐印有其品牌标识的垃圾数量超过百事和雀巢两家公司的总和。对此环保人士批评道，世界上最大的污染企业声称自己正在努力解决塑料污染问题，但它们却在继续生产有害的一次性塑料包装。某种程度上来说，这让人们对可口可乐近年来所做的可持续性声明产生了极大的怀疑，这表明，这些承诺只不过是环保和营销的手段而已。由此来看，告别绿色瓶的雪碧，可能是可口可乐在越来越盛的污染批评浪潮中的“无奈之举”！
能把雪碧逼的放弃使用60年的绿色瓶身，可见这波低碳环保风吹的有多强劲。近年来，当“低碳经济”“绿色发展”成为全球共识，整个饮料界，为环保在包装上下功夫的不在少数。今年2月，雪碧母公司可口可乐推出了首个瓶身由100%植物基塑料制成的塑料瓶，据了解，可口可乐该项技术水平已符合量产标准，并已限量生产出约900个使用该原料制成的塑料瓶。
对于数以亿计的可口可乐来说，900个显然营销意义大于环保意义。今年4月，可口可乐的老对手百事推出国内首款“无瓶标”装百事可乐也曾引发热议。彼时，百事将300ml迷你瓶装原味可乐进行了包装调整。“无瓶标”减少了瓶身塑料标签及瓶盖上的油墨印刷，作为替代的是浮雕式的品牌商标及产品名称。当时借由百事代言人蔡徐坤的上市活动，也创造了一波流量明星+环保营销的不小热度。同样是今年，国内饮料巨头康师傅也加入了“瓶身”环保热潮。发布首个以低碳环保理念的无标签PET瓶包装，应用于其经典产品柠檬味冰红茶与无糖版冰红茶。新包装将产品名称和生产日期等基础信息通过激光打印技术雕刻于瓶身，以减少瓶身塑料的使用。其实除了这三家巨头，达能脉动发布了全球首个“智慧碳”概念瓶，安慕希发布减墨装产品，金典直接发布了无印刷无油墨环保包装，东鹏特饮则上线了国内首款电子标签功能饮料......但纵观饮料界在包装上的“环保”动作，多数都是依托于世界环境日、公益活动等特定时间节点的营销行为，并非一种常态化的、大规模投入使用的商业行为。对比此次可口可乐官宣雪碧“自废武功”在整个北美地区放弃经典“绿色”包装。虽然可能并非“主动”，但根据可口可乐发布的公告——此举将比2019年使用的塑料垃圾减少2000万磅的现实结果来看，环保的效果也确实达到了！
无论是雪碧从绿变白的包装瓶还是巨头们撕掉的瓶身“标签”，表面都被冠以了绿色环保的大帽子。从品牌传播的视角来看，巨头们率先开启的“无标签”风潮的确在短期内给品牌带来了不小的关注，甚至还在顺应环保趋势的大潮中为品牌博得了助力社会可持续发展的美名。但抛开环保的外衣，在一切以利益为核心的商业战场上，背后可能还有一套精明的“生意经”。对于世界范围内的低碳与可持续发展风潮，现在饮料巨头们普遍使用的PET瓶身和PVC标签越来越不受待见，欧美、日韩诸多国家纷纷制定政策推动rPET的发展与应用。比如英国已经开始征收塑料包装税，再生塑料使用比例不足30%的塑料包装征收每吨200英镑（约1900元人民币）的塑料包装税。而在我国，2018年就开始禁止废塑料进口，并在去年制订了《“十四五”塑料污染治理行动方案》，明确了发展塑料循环经济是当下减轻塑料污染程度的重要方法之一。政策风向的转变造成的后果是整个PET回收链条的改变，饮料厂商们面临不止是更加高昂的PET瓶成本，还有整个舆论风向的指责。这就像一把悬在各大饮料品牌头上的“达摩克斯之剑”，落下去的那一刻对于毫无准备的饮料厂商而言打击无疑是毁灭性的。因此从经济性的角度看，各大品牌不得不主动出击、提前布局，开启“撕标签”“换包装”的行动。以减少PVC材料使用量，提高PET瓶的回收率，最终降低采购rPET瓶包装成本。而从更宏大的行业视角来看，虽然短期内带来的是阵痛，但长期可能孕育了一个庞大的未来“生意”场：一方面，不仅为当下传统饮料厂商在与元气森林等新消费品牌的较量中开辟了另一条全新的路径。这对于本身就拥有产业链优势的传统饮料巨头们而言无疑是一次“复仇”的好机会。另一方面，低碳可持续的发展浪潮影响的不止品牌们，还有消费者。我们也看到，不仅食品饮料行业，服饰、美妆等领域也出现了无标签化的趋势。某种程度上来说，这是一种带有极简主义审美的消费趋势。从这个角度看，在沉闷许久的饮料行业，这显然为品牌们指明了一个绿色环保风的消费大趋势。2、炫氪：饮料巨头撕掉标签，这家上市公司能否迎来爆发？3、时趣：百事、雀巢、康师傅“开撕”，“无标签”成趋势？更多营销热议移步首席营销官官网（www.cmovip.com）查看更多
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