酷应用

元气可乐，一封写给巨头的战书

百家作者：创业邦 2022-07-30 19:35:18

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 陈平安

图源 | 图虫创意

7月22日，元气森林正式对外披露了即将推出的“元气可乐”新品的诸多细节，业内外哗然一片。

从已有数据看来，这个决定并非一时冲动，早在2019年，元气森林就曾传出开始研发可乐。2020年，元气森林申请元气可乐商标。

也就是说，元气森林为了今天已经准备了三年之久。

但中国的碳酸饮料市场长期被可口可乐和百事两大集团，可乐这个单品在某种程度上已经和这两大集团牢牢绑定，甚至衍生出了类似粽子“甜咸之争”的可口党和百事党。

做可乐产品明显是一件费力不讨好的事情，那为什么元气森林还是执意要推出这款产品？

挑战巨头

过去中国市场并不乏本土的可乐品牌，其中一些甚至一度跑出了不错的市占率。

重庆的天府可乐一度在全国拥有10家联营厂，年销量20多万吨；非常可乐在2001年甚至一度卖出63万吨，占到了整个市场的12%的份额。

但受迫于可口可乐和百事的双重夹击，他们要么消失在历史的长河中,要么像天府可乐一样安居一隅，作为当地特色售卖。

也因此，元气森林内部对这个项目争议也很大，主要是担心做可乐产品会不会激怒可乐大厂，毕竟目前自家体量与可口可乐差距还很大。

忍让并不是元气森林创始人唐彬森的风格。做投资的时候，唐彬森就把“挑战巨头”放到了自己的四个原则里面。据媒体报道，尽管元气可乐项目在元气森林内部反对的声音非常大，但公司创始人唐彬森是这个项目最坚定的支持者。

颇为有意思的是，这次元气可乐的项目在内部被称为“YYDS”，这个网络词汇的意为“永远的神”。

基于此，伯虎财经认为，元气森林此次可乐项目更像是对巨头的一次挑战和回击，而非传统意义上的推新。

元气森林对这款新品的保守布局也印证了这一点，据报道，这次新品属于概念产品，除了线上销售和部分线下渠道外，短期内还没有大面积铺货的计划。

可乐味气泡水还是无糖可乐

从产品上看，元气可乐也并非毫无胜算。

《定位》曾提到过这样的一个观点：“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先。”

简单来说，评价一个消费公司的好坏，最简单的标准就是他是否做到了品牌即品类。例如提起可乐，我们就能想起可口可乐和百事可乐；提起无人机，我们就能想到大疆；提起辣条，我们就能想到卫龙。

同样，提起气泡水，我们就能想到元气森林。依靠着成本更高的赤藓糖醇，元气森林将“0糖0脂0卡”这一概念和自己深度绑定的同时，也完成了“元气森林=气泡水”的消费者教育。2019年元气森林的市占率高达85%，即便在两大巨头的夹击下仍能稳住50%的市场率。

也就是说，在气泡水这个领域，元气森林仍然拥有主动权，把战场拉到自己最熟悉的领域显然是最明智的选择。

事实上，元气森林也是这么做的。据官方介绍，元气可乐这款产品并非传统意义上的可乐产品，而是可乐味苏打气泡水。

和传统可乐相比，它的差异性也更多的体现在健康上：

首先，去掉了传统可乐配方的磷酸，这个成分也是传统可乐受诟病的主因之一，因为磷酸会刺激胃黏膜的特性可能导致龋齿；

其次，元气可乐继承了其他产品的特性，在甜味剂的使用上选择了成本更高的赤藓糖醇。尽管在味觉体验上，赤藓糖醇和可乐常用的阿斯巴甜孰优孰劣是仁者见仁的问题，并且也没有直接的证据证明阿斯巴甜和脑癌等疾病有直接联系，但作为唯一唯一使用天然发酵法提取的糖醇，赤藓糖醇明显是更好、更健康的选择。

此外，元气可乐，拒绝添加苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂，这也更能被当下的年轻人接受。

但除了这些，元气森林似乎再无其它的优势，甚至因为用料的原因，其成本会更高。

不过就像元气森林联合创始人鹿角所说的，可乐味产品存在品牌心智固化认知，元气可乐的好坏，最终要交给年轻用户和市场来评判。

元气森林要做YYDS

唐彬森在接受FBIF的采访时曾说，中国本土（大陆）的饮料公司没有全球影响力，和游戏比差远了。

其言下之意套用一句流行的互联网名言类比就是，“在座的各位都是垃圾”。

唐彬森这么说确实有他的底气。

靠着互联网打法和用户对市场的刚需，元气森林成功在巨头的阴影下撕开一道缝隙，2018年到2020年的增长率分别为300%、200%、309%。

不过快消的逻辑和互联网完全不同。凭借着对市场缺口的良好判断和营销投放的精准打击确实能够在早期迅速打出成绩，但这个逻辑很难长期奏效。

主要原因在于目前市场长期被巨头霸占，从供应链到渠道端长期为国际巨头“使唤”，而饮料行业的营收靠的就是一瓶瓶饮料真实的销售数据，极度依赖产能和销售。

轻资产的经营模式无异于把身家性命送到对方手里。

过去几年，元气森林都在这个泥地里打滚，不过好歹没像“前辈们”一样在坑里起不来。

自2019年唐斌森签下了第一个自建工厂的合同开始，3年时间元气森林已经拥有了6个自建工厂，10万台线下冰柜，生产端和销售端的问题大大改善；花2000多万元引进德国技术改进生产线，解决无菌环境下瓶盖难以拧开的问题；引入无菌碳酸生产线，成为国内少数拥有无菌碳酸生产线的品牌，这也是元气森林能够研发可乐产品的底气之一。