16.5万一辆的爱马仕单车,被中国人抢购一空!

百家 作者:营销前线 2022-08-17 21:23:23

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)


最近,各大奢侈品品牌的营销玩法,越来越清奇了。

前不久,Gucci 推出的7万元宠物床引发消费者热议后,巴黎世家12000元的垃圾袋又引来了网友的集体吐槽。

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16.5万的爱马仕自行车,被抢购一空


而最近爱马仕销售的165000元自行车,让不少人感叹简直是:穷限想!

售价16.5万的爱马仕2022年新款小型自行车究竟是什么样子的呢?据官方介绍,这是一款能够载重的小型变速单车,把手、坐垫支架处配有车灯,单车前后均有篮子,整车重14kg。



从整个车的设计看,有点高级中透露着普通,普通中又显得Hermès很高级。而在车身颜色搭配上,其爱马仕橙格外的亮眼。





与此同时,爱马仕很“周到”地为这辆自行车配置了配套的产品,同时推出6900元的Oran凉鞋、12350元的H-Tag手机保护壳、4350元的Caivi Duo卡包(虽然这些配套产品与自行车并没有联系点),如果消费者想要凑齐一整套,则需要花费188600元。



当网友发现爱马仕的天价自行车后,产生了一一阵“骚乱”,引起了一系列的讨论,奢侈品不骗穷人、智商税总要有人交、比起二八大杠少个坐差评等。


爱马仕卖自行车,消费者关注与吐槽的还是产品的价格,关于#爱马仕新款自行车卖16.5万#的微博话题,也产生了1.3亿阅读。


可即便吐槽声不绝于耳,也无法阻挡消费者购买的步伐。据新浪新闻消息,目前爱马仕上海门店的这款天价自行车已经售罄,且中国市场没有存货,如果需要预定或需要一年左右。

这样的回复,一方面展现了爱马仕品牌的稀缺性,这是奢侈品的特质之一。另一方面,凸显了爱马仕对产品品质的严苛把控(生产需要一年)。换而言之,爱马仕的产品极其的稀有,其复杂的制作工艺与精益求精的设计注定了产品的制作周期长,并不是有钱就能够买到的。


可以说,曾经以“马儿佩戴爱马仕的马鞍为主人地位象征的爱马仕”,对产品质量与工艺的把控极其严苛,而此次凭借一辆自行车,再次刷新了人们对品牌的认知,让奢侈品品牌格外引人瞩目。


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奢侈品纷纷入局,推出了天价自行车


其实,不仅仅是爱马仕,各大奢侈品品牌早已经瞄准了自行车,均通过推出天价单车的方式去营造品牌的稀缺性,展现奢侈品高贵奢华不易得到的品牌调性。


如Dior和自行车制造商Bogarde合作,推出了一款白色的自行车,全球限量发售100辆,市场定价约为25000美金,可谓自行车定价中的天花板。



而香奈儿的自行车则借鉴了二八大杠的设计,在车链与车后座的位置融入了香奈儿经典皮具的设计,其辨识度极高,香奈儿自行车标价则显示为17000美元。



而去年LV也因为上架了一辆20万元的天价自行车而登上热搜,其昂贵的售价与品牌营造的高奢品牌形象相映衬,让LV高贵、典雅的品牌精神得以凸显。




纵观奢侈品跨界卖自行车的行为,跨界产品保留了品牌与生俱来的经典元素,同时采用了超高的产品定价与限量发售的饥饿营销,加上一辆还比一辆高的产品定价,让奢侈品卖自行车的噱头十足。

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奢侈品牌卖自行车意欲何为?


一直以来,爱马仕、香奈儿、LV等品牌均产生了一“包”难求的现象,聚焦她经济卖包可谓是奢侈品的一门好生意,而作为金字塔顶端的奢侈品品牌,为什么会推出天价的自行车这样奇奇怪怪的产品?

超高的市场增长率是奢侈品品牌跨界的目的之一

据要客研究院的数据显示,中国奢侈品消费额从2015年到2021年已经连续7年实现了正向的增长,仅在2021年中国奢侈品销售额达到了944亿美元,与2020年相比产生了37%的市场增长率。


可以说,奢侈品消费的持续走高,让更多奢侈品品牌看见了其中的市场潜力,为了赢得目标市场,进一步抢占商机,品牌需要寻找到一个能够引发热议的营销点,一方面凭借讨论获得流量,另一方面在用户心中建立起认知,为进一步瓜分市场份额打下基础。

为品牌进一步打开知名度

很明显,奢侈品品牌想要凸显自身的品牌优势,需要凭借高讨论度去深化用户的认知,只有认识该品牌的用户才会明白品牌/产品的独特之处,奢侈品品牌需要赢得市场知名度后,在目标客群中筛选出更高阶的用户。

虽然”包治百病“,因包属于奢侈品的常规销售品,太常见而很难引发讨论,加上用户消费的频率相对其他奢侈品产品较高,便很难产生刷屏的效应。于是,奢侈品选择跨界卖超高定价的自行车来引爆声量,为品牌进一步打开市场知名度。

可以说奢侈品跨界卖自行车,有2个目的。一来跨界到全新的领域去引起用户的注意而产生关注,为品牌抢占市场赢得先机。二来让超高的市场定价来发挥作用,一方面帮助品牌更精准的筛选出高净值人群,另一方面建立超高的市场讨论,赢得流量,还能利用热门话题带动品牌的周边产品销售,实现品效合一,同时进一步稳固品牌的调性与优势。

实现心智占领

不难看出,16.5万的爱马仕自行车,其产品定价是高于产品价值的。正如网友调侃的一样:0.5万的自行车,16万的智商税。即奢侈品已经跳出了物质消费的范畴,而是精神层面的消费。消费者之所以会抢购天价自行车,是因为购买奢侈品自行车的消费者,不是为了购买一个满足生活日常需求的常规产品,有的是为了凸显自己的社会地位,有的是为了彰显自己的品质生活,还有的是为了送礼更有面子等。

奢侈品牌卖自行车本身就是一件噱头十足的事情,加上物超所值的定价帮助品牌成功筛选了客户,也能够让更多消费者清晰的意识到,高价是高贵的另一种表现形式,更明确奢侈品品牌的「奢侈、高贵、尊贵」调性,而实现心智的占领,为进一步打开市场局面打下基础。


写在最后:


随着人们生活水平的提高以及奢侈品概念的不断延伸,用户需求开始从基本生活需求向更时尚、更具仪式感的精神消费方向转移,可以说消费奢侈品本身就是更高档的消费。而爱马仕、LV、Dior、香奈儿等品牌聚焦用户潜在的精神需求,去打造具有高贵气质的产品,满足了消费升级背景下用户精神层面的需求,同时凸显了品牌高贵、奢侈的品牌形象,积累下了可以产生更高溢价的品牌资产。


作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。


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