2022IGS·游戏全球化论坛，大佬们都聊了些啥？
文 | 星晖
编 | 石灿
8月28日，第四届中国国际数字娱乐博览会（IGS）在天府之国成都圆满落幕。
一边是热闹非凡的数博会。在成都世纪城新国际会展中心，顶流IP和圈内红人轮番登场，游戏与影视展商各显身手，共同为ACGN爱好者们带来了一场难忘的夏日盛宴。另一边则是行业大咖云集的全球数字文创发展大会。大会旨在促使业界分享交流，从潮流潮玩到泛娱乐出海，前沿议题可谓无所不包。其中，于8月26日举办的2022 IGS·游戏全球化论坛上，众多行业人士登台分享了关于游戏出海的案例经验，涉及游戏立项、研发、发行、运营、变现等各个领域。如今，国产游戏的出海热潮方兴未艾。尽管厂商们对这一话题已不陌生，但开拓市场的过程中处处皆有陷阱，真正的“游戏全球化”依然是个极复杂的命题。从论坛嘉宾的心得分享中，我们得以一窥中国游戏出海的方方面面。那么，要想在复杂的全球市场中取得一席之地，国产游戏厂商究竟要注意哪些大事小事？
话语的难关
对游戏出海而言，陌生市场环境最具象的体现无疑是语言。对出海产品来说，语言配置的多样性是衡量其全球化程度的重要标尺。纵观国产游戏出海的佼佼者，无一不在这一点上精益求精。Sensor Tower商店情报平台发布的最新数据显示，米哈游出品的《原神》依然高居2022年7月中国手游海外收入榜首。而《原神》每次发布宣传物料时，通常会同步上传中、日、英、韩四种语言的版本，不同配音间的差异和亮点也常常是社区热议的话题。初一看来，多语种是游戏公司出海路上的拦路虎，因为相对应的翻译、配音等工作意味着一笔不小的成本。但问题总有两面性，倘若能处理好语言的本地化，游戏就能以最直接的方式与当地文化接轨，甚至为产品本身增色。在论坛现场，龙游天下CEO、《三国志汉末霸业》制作人邓钢先生就分享了《汉末霸业》一路走来的翻译之路。他说：“我们汉末一共做了11种本地化，还是多语言为我们打开了一个比较好的全球化运营的模式。”据邓钢介绍，《汉末霸业》自2017年登陆市场，2018年登陆IOS，此时日文版、英文版已经基本就绪。后续登陆谷歌市场后，《汉末霸业》又增添了葡萄牙语等版本，越南语和泰语的上线更是让整个东南亚市场的收入明显再登一个台阶。2020年6月新增德、法、西、俄四国语言，图源微博@三国志汉末霸业在《汉末霸业》140多次的更新迭代中，本体化的推进是其中尤其重要的一环。团队选择语种时有着明晰的思路，瞄准目标抓大放小。首先，英语的重要性自不必说。和许多人的想象不同，英语翻译并不容易，单单“脱框”就是个令团队头疼的大问题。邓钢坦言道：“英语区的翻译和UI是我们最大的工作量。”《汉末霸业》的游戏文本基于三国文化，技能描述有长有短，翻译成英文后很难控制长度，也会破坏UI的协调性。翻译时，团队需要尽可能搜寻替代词汇，在翻译长度和准确性之间寻找平衡点，还要对UI、ICON进行调整。最后，团队通过大量测试，既照顾了欧美人的审美，也保留了中国三国的传统元素，取得了玩家的一致好评。其次，在三国文化影响最深远的亚太文化圈，《汉末霸业》着重进行了韩语和日语的翻译。邓钢透露，“海外收入韩国市场是最大的，韩国板块是找的非常好的专业化（团队）来做，这也是吸引韩国玩家的一个重点。”比如，“七进七出”等角色修饰语吻合韩国玩家的诉求，得到了一致好评。后来，韩国版确实成为了《汉末霸业》海外的主要收入来源。在日本，《汉末霸业》的翻译经历了更迭。据邓钢回忆，《汉末霸业》的日语第一版其实是公司里一个懂日语的程序员翻译的，最早翻译参照了日本光荣的《三国志》系列游戏，但后来团队注意到了瑕疵，还在和日本当地游戏公司的沟通中发现了新的问题。“以前很多老的日本人都懂汉语，但新一代日本人很多日语用多了，不太懂汉语了，所以（汉语多的版本）推广不是太好。后来我们花重金再翻译一次，这次效果的确很明显，得到了很多新的日本玩家认可。”邓钢说道。目前，《三国志汉末霸业》的总销量已经超过130万份，远销33国。傲人的成绩启示我们，真正的本地化不是闭门造车，而是在和当地市场的实际接触中进步，察觉用户真正的需求。毕竟语言习惯是流动的，既随空间变化，也随时间演进，细节处才能体现翻译的用心与否。举个最微小的例子，我们能看到，汉语中的“突击”或“袭击”在《汉末霸业》日语版中被译作了更符合当地潮流的“猪突猛进”。此时，亲切的话语就成了打破文化隔膜的利器。
大洋彼岸的网红
在中国本土的游戏市场，买量、投放、大V推广已经有一套清晰的路径可循，并在许多项目身上验证了其有效性。事实上，海外市场的道理也是一样。独立出海联合体创始人于翔先生就表示：“今天我们做海外发行的时候，有一个环节是必须要做的——我们已经很难绕开‘网红’了。不管是为了破圈还是为了别的，KOL一定要做，无非做油管还是做其他平台而已。”在中国，游戏厂商们想要寻找意见领袖时，也许去微博，也许去B站。那么在海外，面对一众相对陌生的平台，攥着钱的厂商又该作何选择？对于这个话题，StreamElement中国区总经理于江雪先生带来了他的观察与见解。首先，网红经济、直播热是大势所趋。据于江雪观察，从2020年到2021年，Twitch增长了45%，FB Gaming增长了47%。游戏直播平台的发展速度都很可观。尽管Twitch在品类的垂直性上有着得天独厚的优势，但这并不意味着推广起来万无一失。特别是做出海营销时，游戏厂商更需要细细甄别，仔细判断平台和产品的适配性，以免产生预期错位。就拿Twitch来说，它并不是一个万能的渠道。首先在内容类别上，Twitch平台的主流是主机和PC端。区域方面，Twitch在北美、欧洲和南美最为强势，其他地域的影响力就失色许多。总的来说，Twitch作为营销渠道的单体观看成本不低，需要厂商考虑游戏的宣发阶段、品类调性。具体而言，上架6个月后、需要进一步获客的游戏更适合Twitch，MOBA等品类的直播效果也相对更好。相似的考量标准，也适用于Twitch之外的网红聚集地。海外衡量直播效果的铁指标是CCV，即同时在线人数。按照于江雪的经验，平均观看人数达到一千以上的主播在Twitch上只占比2%。而值得注意的是，CCV越低的主播转化率往往越高。“因为头部的赞助类活动收费肯定比尾部主播高很多，同时观众多，观众黏性反而没有尾部的主播高。”于江雪解释道。通常来说，厂商总希望得到更精准的推荐，但久战一线的于江雪却提出了异议。他说：“我们发现非传统纯类的主播推游戏的效果很好，因为他们平时玩游戏很杂，观众对于不同游戏的接受率很高，这种情况下对新游接受率也很高。”再谈到直播推广的模式，于江雪发现国外观众很反感硬销的方式，更喜欢看主播自然地玩游戏、用产品，这就显著区别于国内打包直播的合作模式，而对直播互动效果提出了更高的要求。以SLG为例，由于品类自身的特性，SLG游戏实际上很难在一次直播中展示太多游戏内容。于是，当SLG产品需要推广时，更合理的举措是尊重SLG的长线属性，让网红直播分次直播，并保持几天的时间间隔。与此同时，通过主播带动观众组建战队等方式，SLG游戏的社交价值才能体现出来，提高观众的接受度。可见，出海宣推是一个精细活。开发团队不仅要理解平台，更要理解自己的产品特质，对症下药。研运全球化的挑战
越来越多的游戏公司正走向海外，谋求崭新的增长点。然而“出海”一词本身隐藏着思维定势，即从一家中国厂商的角度出发，对产品进行改造或包装，以实现向外输出的目标。相比之下，更理想的理念应当是“全球化”，使产品从开发之初就立足于国际视野，成为原生的全球化产品。基于“原生全球化”的思维，一种普世的游戏创作思路势必成为下一阶段的“出海”主题。更易理解的题材、符合世界潮流的审美，这些都是“原生全球化”的必然要求。成立于2020年的寻愿网络专注模拟经营品类及女性向游戏的研发、发行，在寻愿CEO毛捷看来，这一代人看着皮克斯的动画电影长大，他们的审美天然地追求全球化。“其实审美是趋于融合的。在欧美也可以接受我们亚洲带来的细腻感，亚太地区也可以很好地理解欧美的结构感、立体感。”除了审美，寻愿网络专注的模拟经营品类正是代表普世玩法潮流的好例子。模拟经营品类有着常青树般的生命力，国内有大获成功的改编手游《摩尔状元》《奥比岛：梦想国度》，海外则有风靡一时的《星露谷物语》《集合啦！动物森友会》等等。毛捷认为，模拟经营玩法也在随着时代趋势有所改变，“全球流行的短视频使得大家的注意力在缩短，人的耐心在不断降低。”众所周知，传统的模拟经营游戏中，等待是无法忽视的一部分，等待结果、等待收获，这些都拉长了用户体验的延迟性。放在今天，这一思路可能导致部分用户流失，因而所谓的“超休闲”游戏方向崛起。“大家一进到游戏一顿操作猛如虎，是现在模拟经营很重要的方向。”回到全球竞争的话题上，一款“原生全球化”的产品如何通过研运一体化脱颖而出？第一是做到统一。统一意味着布局的整体性，而非像过去那样先有产品，再转向市场、归纳卖点、设计营销。毛捷认为，“在早期，特别是在产品概念期，包括核心玩法的评估、题材评估、美术设计的评估、技术难度的评估等，这个过程中会有大量工作，包括问卷调查、原型测试，这些工作不是研发一个人在战斗。”他举了一个例子，公司曾在立项期进行用户测试，通过反馈得到的数据支撑我们立项。“我们用写实的风格，同时又做了皮克斯的风格，做了偏卡通的风格，三个进行对比，通过精准投放的方式找到客户，让他们进行反馈。”最后的结果让毛捷与同事们很惊讶，在亚洲同事们的内部投票中，50%的人选择了类皮克斯风格，但70%的欧美用户其实对于写实风格的反馈更积极。更喜欢，而在我们亚洲包括我们同事的公司投票的时候有50%喜欢类似于皮格斯风格的。在全球化的市场竞争中，前置的研运一体才能保证团队不错失机会。第二是找到差异。比如在韩国市场，毛捷注意到，韩国开发者对动向、色彩运用得很好，“但是他们对于社交公会是几乎没有的，那我们就把50%以上的开发精力集中在这样一个焦点上突破。”换言之，差异性正是中小公司能够和大厂掰腕子的关键。“千万不要和大厂拼美术，因为你没有那么多资源。但是我们的优点是对潮流有很好的把握，同时集中在焦点上把它击穿。”毛捷总结道。在可以预见的未来，游戏全球化之战只会愈演愈烈。我们期待国产游戏能以更包容、更进步的姿态走向国际，让世界玩家得以体会中国智造的乐趣所在。
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