爱奇艺驶过“暴风眼”

百家 作者:刺猬公社 2022-09-26 08:08:07
加大头部效应,适当投入内容,打造IP共振新场域。

文 | 怡晴

编 | 园长


信心和希望无比重要,特别是对今年的文娱行业而言。

2022年9月15日,在暑期剧《苍兰诀》《罚罪》站内热度值先后破万后,爱奇艺一年一度的iJOY悦享会暨年度营销会也乘势而来。

与往年不同,在内容缩减、流量下滑,品牌招商遭遇滑铁卢、行业整体趋冷的大环境下,无论是从业者还是品牌方,都更为积极地出现在本次悦享会的会场,希望能从中看到积极的信号与行业未来的方向。

发言者微妙的表述直接影响到听众安全感的强弱,所以,爱奇艺创始人、CEO龚宇,爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖,爱奇艺高级副总裁吴刚等高层管理人员的发言,也变得更加具体、精准。伴随着爱奇艺展示出来的清晰业务规划,235部内容片单的公布,以及经典影像内容的回顾,这场悦享会在温暖中,抚平了从业者的焦虑。

图源:爱奇艺

上半年,“钱”对内容行业的困扰达到了峰值,长视频平台不得不通过业务调整的方式降本增效。

但第一季度,爱奇艺通过聚焦头部、减掉低效率业务等方式,首次实现了季度盈利。消息无疑是令整个行业振奋的,然而降本增效的策略是否具有可持续性、长视频平台如何对抗风险寻找新的增长点......重重疑问依然是长视频穿越产业周期要面临和解决的问题。

第二季度持续盈利的消息传出后,爱奇艺则再次用阶段性的成果让行业看到了希望,疑虑也不攻自破。相比之下,大家更关心爱奇艺如何驶离暴风眼,又将开向何处。

这次悦享会不仅是一次对内容、运营、发展策略进行宣讲的公司行为,对行业而言,更是一剂强心针,让从业者拨开迷雾,看到整个长视频行业回归理性后,优质内容将在更微观的层面落到实处,用户依旧在,信心也依然在。

但更多的答案需要穿越“暴风眼”的掌舵者来回答,爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖是最佳人选。

刺猬公社(ID:ciweigongshe)针对多个重要问题在访谈间与王晓晖做了长时间的交谈,答案就像他最后告诉刺猬公社的那样:规划越详细,越长远,应对不确定的胜算越强。

砍旁枝,壮主干

十年前,龚宇将爱奇艺的业务形态形容成一棵苹果树。随着长视频平台的跑马圈地,剧综流量大爆发,2018年,龚宇形容这棵苹果树逐渐发展成视频、小说、漫画、游戏等协同生长的苹果园生态。

如今这片苹果园依然存在,只是修剪旁枝,壮大主干,让以平台与内容为主的业务生态变得更加清晰、成熟、健康。

“降本增效”是长视频平台上半年的关键词,也是爱奇艺对这个苹果园生态进行修正的方式之一:砍掉可有可无的项目,集中资源加大头部效应。

对于爱奇艺来说,“降本”有两个维度。

从整体上看,“降本”首先要降低内容的数量。这也符合行业整体趋势,据猫眼数据,2022 年上半年共上线剧集142部,其中网络剧88部,较上年同期减少22%;电视剧54部,基本持平。公示数据显示,上半年获准发行的电视剧数量71部,较上年同期减少16.5%,仅相当于2019年同期的65%。

王晓晖告诉刺猬公社,数量之外,更深一步就是要减少“60分”左右的内容。曾经长视频平台在内容挑选上,标准不免主观或者含糊,如果一个剧本新颖有趣,但存在明显的bug,团队则会给剧本“重生”或者“涅槃”的修改时间;如果某个演员不合格,也有留出换人的机会,但在当下,爱奇艺的选择是“坚决pass掉”。

徘徊在及格线的内容,属于“可上可下,可有可无”,这也意味着此类内容缺少独特性,可替代性强,可以不做。具体到执行层面,“A级以下的内容基本不做,省出更多的精力去做A+和S级的内容。”

“降本”并非简单地降低,而是对成本做出结构性的调整,以达到增效的目的。“比如说,我们现在要做五部剧,有两部剧不合适,原本的成本要一个亿,那么我们就根据情况调整到3000万;剩下可以做的三个剧原本成本是一个亿,我们要加码到两个亿。”

以爱奇艺暑期内容排播为例,2022年爱奇艺暑期新上大剧为10部,同比下降9部,但部均流量同比增长1.3倍,部均会员收入同比增长2倍。减少低效内容的同时,要加码头部的剧集效应,才能增加其吸金效应。

图源:爱奇艺

爱奇艺制作头部内容的三个大方向:

第一、传统不死,经典的、覆盖多类人群的内容一定要保持;

第二、与时代共情,内容表达与观众做到情感的双向奔赴;

第三、用新的视听方式叙事,比如迷雾剧场的电影感,在视觉层面给人新鲜感。

而要想产出这些优质的内容,就需要最好的、最合适的团队、高效的机制与之匹配。

王晓晖总结,爱奇艺用“集体”“专业”“机制”为内容保驾护航。

爱奇艺目前已经搭建超70个工作室,将不同维度和风格的人团结在一起,明晰哪个团队擅长什么,大家一起互相借鉴,扬长补短,用集体资源整合的力量,进行多元内容的探索,保证在有限的数量下,呈现出多样性的内容。

“专业”是工作室构成的必要条件。专业的衡量标准是多方面的,但王晓晖认为,“是否从事过这一行”“学习能力是否强”“是否具有跨界的宏观视角”成为爱奇艺选人的三个重要因素。

第一个要素决定了生产优质内容的基础能力;第二个要素驱使从业者更进一步,不断突破天花板;第三个要素则有助于创新,从业者用跨界的视角、多维度的思维模式做内容,能为内容行业带来更多的可能性。

“以上综合起来,是我所说的专业的力量。我们的团队里面不仅仅都是学科班出身的,也有实践过来的,他可能踩过坑、有经验,也是专业性人才。”

通过人的层层筛选后,还要有机制的“托底”,保证内容没有致命的错误出现,以及没有60分以下的作品出来。通过中台的立项会、提案会、剧本开发、剧本立项、制作立项、阶段评估等各等方面的考核,一个项目的通过要过五关斩六将。

数据只是辅助决策,可以用来拆解剧本的场景数量,人物关系等基础性内容。而专业团队搭配严丝合缝的机制,才能保证项目的成功率。

当行业回归理性,内容回归价值,人与机制的保驾护航,平台才有高溢价的能力。制作与营收之间,也才能达到一个健康的平衡点。

扛过风暴,冷静增长


扛过了盈利的压力测试,也实践了降本增效的正确性,爱奇艺第三季度的主要目标是“冷静增长”,适当加大对内容和市场的投入。

诚如龚宇在Q2财报中所阐述的,进一步提升商业模式健康度,才能驱动未来的利润增长和收入。

王晓晖认为,冷静增长有两个层面:一方面,依然要保证对内容制作的理性投入;另一方面,也要保证内容数量的理智增长。

2022上半年,爱奇艺的综艺数量大幅下降。据云合数据H1综艺网播表现及用户分析报告,2022上半年,爱奇艺季播综艺上新量同比减少10部,季播综艺有效播放同比减少46%。

和剧集的口碑、热度对比,综艺市场的清冷显而易见,但综艺依然是爱奇艺重要的发力点之一。

“爱奇艺品牌的年轻气质,最重要的是通过综艺来表达。大剧与热综两条腿配合走路,剧决定了爱奇艺的品质和国民度,综艺决定了它的年轻向和潮流向。”

王晓晖分析道,综艺录制的时间线长,录制受客观环境影响,而广告招商的不景气,更是雪上加霜,使得行业对其投入大大减少。但不可否认的是,综艺依然是爱奇艺两条最重要的支柱之一。

这一点从悦享会内容分享顺序中,也能窥见一二。过往的内容分享总以大剧开局,而今年的悦享会则将综艺提至更早的议程。

在现场,悦享会还发布了全新综艺品牌“爱桃综”及品牌IP形象,致力于打造一个有故事、有温度的综艺厂牌。20余档综艺节目覆盖舞台竞演类、生活治愈类、奇趣游戏类、文化潮流类四大赛道,用创新内容实现与年轻观众的情绪共振、价值认同和群体表达。

《中国说唱巅峰对决2023》《一年一度喜剧大赛2》《乐队的夏天3》《萌探探探案3》《哈哈哈哈哈3》等备受期待的综艺都将回归。与此同时,新模式、新品类综艺也相继出现,如《种地吧!少年》《我们民谣2022》《元音大冒险》等。

图源:爱奇艺

“有一些综艺,我们依然保有很大的期待,爱奇艺不会轻易减掉综艺。”王晓晖说,冷静投入,并不意味着不投入,其核心仍是“增长”。

剧集方面的增长更体现在“IP附加值”上。

过往两三年的内容制作经验给了王晓晖一个启示:“一个头部作品一定胜过10个A级作品。”

第二季度中,在头部内容的加持下,爱奇艺会员服务收入43亿元,同比增加7%,月度平均单会员收入(ARM)14.53元,同比增长8%,连续6个季度保持8%或以上增长。

在王晓晖看来,行业对头部内容的价值挖掘还有很大的空间。

除了订阅会员数量、广告收入外,平台应该看到向深处挖掘IP的附加值。爆款剧《苍兰诀》带来的不仅是热度与流量,剧外还与涵盖餐饮、穿戴、玩偶、出行语音包、线下主题门店等众多品类的头部品牌达成合作,形成多点联动的IP宇宙效应。

与此同时,当更多的用户被《苍兰诀》所吸引后,平台机制对用户推荐的《罚罪》曝光率也会变大,让好剧“天生”拥有更多的流量。好内容的深度协同与效应叠加,让彼此的商业变现能力更强,以达到整个业务生态增值的目的。

不难看出,一个头部内容影响的不仅是用户的数量、留存的时长,甚至可以盘活平台的整个生态。这是普通作品无法做到的。

“长视频的高溢价依然是上升通道,但我们需要挖掘更多附加价值,头部作品的威力远远没有发挥出来。”

王晓晖相信,当IP释放最大的价值,内容与营收之间的关系会越来越紧密,也能帮助长视频平台走出营收的困境,甚至赋予更多想象力。

互融共创,未雨绸缪


盈利只是两个季度的,市场对长视频平台的考验依然存在,爱奇艺需要看得更为长远。

2022年7月19日,爱奇艺官宣与抖音平台达成合作,长短视频开启了“手牵手”的模式。

与抖音合作的背后逻辑,是爱奇艺商业模式的创新:比起曾经用单向的宣推、导流帖皮的模式打造一个自己的IP,独自获益,如今的爱奇艺更希望通过媒体协作的形式,将IP开放给各大平台,进行融合共创,打造IP共振新场域。

比起平台间单一合作的服务协议,爱奇艺更希望看到一个IP在不同场域中,能发挥不同的优势,产生更强势能的合力:“比如把一个IP放在小红书上,小红书完全可以把它按照一个新IP,用自己的方式来赋能,把这个IP符合小红书的价值、潜质挖掘出来。”

综艺《一起露营吧》便是一个典型的尝试。这档抓住年轻人新兴生活方式的综艺,让合作伙伴伊利甄稀在综艺内容场景植入、社交话题发酵、用户互动及品牌直播间完成了深度联动,并在多个城市开展线下露营节,通过IP+KOL、IP+产业链的营销策略,完成露营文化价值的最大转化。与此同时,也为小红书平台上露营标签下贡献了高达百万量级的话题内容产出。

行业冷静期中,平台孤立地进行商业运营,达到的效果十分有限。此时更需要抱团取暖,打开彼此,互相赋能,从各自的维度挖掘内容的价值,IP的增值效果显现,把独乐乐变成众乐乐,才能不断突破天花板。

这种商业模式,在2023年将播出的头部综艺中,爱奇艺已经尝试。王晓晖也希望,大家一起做大蛋糕,找到新的增长点。

图源:爱奇艺

追根究底,对于长视频平台而言,所有的商业逻辑都建立在内容上。王晓晖很笃定,从主观能动性来看,国产内容创作的天花板远远没有到来。要满足观众不断更新的审美口味与对不同内容的需求,长视频平台还有很大的空间提升。这是挑战,也是机会。

经历“钱”的困扰,长视频平台更加明白,只有把内容做到更极致,让每个内容赚钱,才是可持续的。

2022上半年爱奇艺的剧集能够热播,其储备源头要追溯到两年前,“没有两年的储备,今天不可能有这样的成绩。”王晓晖说,对于爱奇艺来说,降本增效、冷静增长的策略是远远不够的,当内容行业的风险性增加,为了保证内容的稳定输出,还需要未雨绸缪,锚定长期主义。

一方面要有预判能力,看到未来三年政策趋势、审美判断、消费趋势等走向;另一方面,也要有持续挖掘好故事、找出有潜质的专业人才的能力。

尽管爱奇艺将资源都集中在头部,但从长远来看,爱奇艺不仅会盯着头部,还会时刻盯着新人、新资源、新能力,只有这样源源不断地输入,才能保证从机制、人到内容的生产接续。

“我们现在的内容能够排到一年后了,储备非常充足。但如果说未来三年的排播表,谁都不能确定。这是这个行业的不确定性,我们能做的就是用确定性对抗不确定性。”

长期主义没有做到位,规划就会不清晰,冒着风险前进,很难盈利。在长期主义的航道上,“235部片单”“70个工作室”“中台审核机制”“IP共振新场域”都爱奇艺对抗不确定风浪的船桨。

接下来,爱奇艺苹果园将奇异果TV、爱奇艺极速版、爱奇艺国际版作为主品牌,以及小说、漫画、奇巴布、叭嗒、随刻、爱奇艺游戏(天象互动)等作为爱奇艺媒体服务矩阵,朝着青春、阳光、正能量的目标发展,扩大规模、创造收益,与用户格局互相成就。

“金字塔的方向,就是我们内容追求的方向,爱奇艺会始终不渝坚持这个方向,投入制作高品质的内容。”王晓晖总结道。

END



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