500米网红街开出7家店,内卷的精品咖啡馆为何难复制?

百家 作者:创业最前线 2022-10-20 12:07:12

北京这个城市有很多独有的标签,若从咖啡馆的角度来说,它也有自身的独特性。


网易数读的报告显示,北京是仅次于上海之外,拥有咖啡馆数量最多的城市。但相比于上海,北京咖啡馆的分布会有明显的地域性特征,大致表现为城区东边的门店数量多,越往西越少。


另外,北京的人群相对复杂,消费习惯多样,他们养活了各种类型的咖啡馆,定价较高的精品咖啡馆能活下去,主打性价比的快销店也能吸引自己的客群。


但同时,这些咖啡馆又呈现出一种分裂状态。“北京城里既有单日卖三四百杯的咖啡馆,也有单日销售额不到300元的店。”DOzzZE豆仔咖啡创始人王慧牛表示。


近两年,消费升级的风潮来袭,精品咖啡馆也顺势站到了风口上。北京出现了几个门店扎堆的地方,比如白塔寺、隆福寺、五道营和杨梅竹斜街等。


不过,有业内人士直言,开咖啡馆并不是一个好的创业项目。还有观察人士称,如今的咖啡行业可以用“混乱”来形容。


一面是不断新开出的精品咖啡馆,一面是部分业内人士的不看好,北京地区的精品咖啡馆到底呈现出怎样的两面性,创业者们又面临哪些困扰?


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  风口上的精品咖啡馆


北京网红打卡地之一——杨梅竹斜街,也是一条名副其实的“咖啡街”。街道全长496米,有7家精品咖啡馆,既有网红连锁店Soloist独奏公司、VOYAGE COFFEE,也有新开不久的一介野生、45号狐山路咖啡。


北京还有多个这样的高密度“精品咖啡街”,如白塔寺、隆福寺、五道营等。


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图 / 45号狐山路咖啡


据业内人士观察,大概从2018年开始,大众客群对精品咖啡馆的接受度逐渐升高。一方面,懂咖啡的人越来越多,他们愿意追求一杯更高品质的咖啡;另一方面,打卡有格调的精品咖啡馆,成了疫情期间凸显年轻人生活品质的方式之一。


如果说,前几年都市白领的时尚是手拿一杯星巴克走在大街上,那么,如今打卡精品咖啡馆才是潮流。这一消费行为变化背后,反映出精品咖啡馆逐渐崛起的现象。


事实上,精品咖啡馆的流行也归功于资本的推动。据媒体统计,2021年中国咖啡行业投融资事件近30起,融资额超过170亿元。截至今年8月,国内共发生14起咖啡融资事件,融资额为12.35亿元。


一批创业者嗅到商机,试图在国内咖啡市场抢食星巴克、瑞幸等连锁品牌的蛋糕,而快速进入行业的方式之一,就是开一家独立、有格调的咖啡馆。


“如今的咖啡行业,我觉得可以用‘混乱’来形容。”一位咖啡行业的观察者对「创业最前线」说道。一方面,咖啡品牌都在融资,自创品牌或者独立咖啡馆是和资本在竞争。另一方面,李宁、中国邮政、同仁堂等品牌跨界来“搅局”。


那么,这时候还是开咖啡馆的好时机吗?


“北京用户基数足够大,且这批用户存在较大的消费潜力,养得起一批精品咖啡馆。”DOzzZE豆仔咖啡创始人王慧牛称。北京市最新公布的人口数据显示,截至2021年末,全市常住人口2188.6万人。作为一个超级城市,消费力强劲的北京一向是消费品牌最热衷的“发展根据地”之一。


观研天下的数据显示,2019年,中国人均咖啡消费量为7.2杯/年,德勤中国2021年《中国现磨咖啡行业白皮书》写到,中国大陆的人均咖啡杯数量仅为9杯/年。


虽然增速很快,但相比美国、日本、韩国、加拿大、英国平均290-440杯左右的消费量,仍有很大的差异。


其次,很多连锁咖啡品牌进入北京,比如随处可见的星巴克、瑞幸,以及新崛起的Manner、Seesaw、M Stand等。“这在商业区造成一种‘虚假的繁荣’,但实际市场并未饱和。”王慧牛表示。


另外,遍地开花的商业咖啡馆教育出了消费者,如今,他们开始追求更高的品质,于是一批人从商业店转到咖啡精品馆。


正是这些数据和现象,给了年轻的创业者入场的信心。


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  卷到装修


在众多入局者之下,精品咖啡馆行业无可避免地进入了“内卷”阶段。


“现在咖啡馆已经卷到了装修。”王慧牛说道。他总结了吸引客人的三要素,按照进店顺序依次是:装修设计、服务、咖啡口味。


为了达到把客人吸引过来的第一步,很多咖啡馆会在装修上砸钱。


“不过,在北京开咖啡店,运气和想法都要有,谁也不知道哪个点能戳中用户,就像做产品的逻辑,不知道客人想要什么,这反而是最难的。”王慧牛说。


北京东城区天坛南门附近的精品咖啡馆“散步去”,装修设计意外踩中了消费者的喜好。第一,门店装修是乌镇风格,在北京很少见;第二,产品过关;第三,挨着永定门,春秋的景色很美,吸引了很多游客;最后,店的名字很有记忆点,具有传播性。


“很多客人也是冲着乌镇的装修风格过来打卡,这是我们没有想到的。”散步去创始人吴建伟说道。


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图 / 散步去咖啡馆


虽然装修风格是一种引流方式,但茶饮行业的共识是:花钱做设计,省钱做装修。“咖啡馆卷是因为有人做了一些无用功。”王慧牛说道,比如砸钱做装修、买昂贵的配套设施,但实际上客人不一定注意得到。一家有设计感、适合拍照的门店,比桌椅贵不贵更重要。


进店之后,消费者感受到的是门店的服务。咖啡馆提供的服务包括一位客人从进店到离开,咖啡师与他的交流、科普等。比如询问其口味喜好,推荐适合的咖啡,科普咖啡文化等等。


“如果一个用户能绑定好的话,给某家店带来的价值在2000至10000元之间不等。”一介野生品牌运营宇航说道。


图 / 一介野生门店


王慧牛认为,与吸引客人进店相对应,留住客人也有三要素,顺序恰好与前者相反,排在首位的是口味,这也是咖啡馆的核心竞争力。


口味的重要性对于小店来说尤其重要。“不像星巴克,消费者不在乎它的咖啡好不好喝,只要沙发够软、空间够大,满足消费者的商务、办公需求就行。”


有业内人士这样形容精品咖啡馆:从口味来说,如果说商业咖啡馆属于大专级别,做出来的咖啡能喝,那精品咖啡馆就属于研究生、博士级别。


一杯好喝的咖啡,对使用的水、萃取时间、研磨度等标准都有要求,甚至咖啡豆的不同状态都会影响口味。


“比如花魁(咖啡豆的一种),新烘焙的豆子需要养豆期,这些风味物质在烘焙出来的那一刻并没有很好地转化,可能过7、8天,甚至10天、15天才会好喝。”45号狐山路咖啡创始人刘畅表示。


另外,天气变化也会影响咖啡豆的状态。“就像泡茶一样,阴天气压低的时候,茶叶的风味不能很好地呈现。”刘畅说,所以就需要咖啡师根据咖啡豆的状态、天气等原因调整研磨度、水温、萃取时间等标准。


而商业连锁店都是标准化出品,使得做出来的咖啡缺少风味。


图 / 一介野生网红饮品“友杏遇见”


作为留住客人最重要的一个环节,咖啡馆的另一种卷,就体现在口味上。“北京很多咖啡爱好者是探店人群,猎奇心居多,所以各家咖啡馆就玩命地出新品。”宇航称。


据她观察,从2020年的咖啡展会来看,各家都在做特调,那时的特调还比较简单,比如加入北冰洋、气泡水。再往后,行业逐渐内卷,有人把肉桂、辣椒等中餐调味品加入到咖啡里,甚至有人用分子料理做咖啡。(注:分子料理是指在食物烹饪过程中,加入不同的物质,制造出各种奇特形状的食物)


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  精品无法复制?


内卷的精品咖啡馆,其实凸显出一个问题——这门生意没那么好做。


“本身咖啡馆就不是一个好的商业模式,如果拿三五十万创业的话,在可选择的机会排序中,开咖啡馆可能排在后三名。”宇航说道。


开咖啡馆的成本很高。把固体的豆子变成液体,这个过程需要高级、昂贵的水处理系统、咖啡机、磨豆机等设备,而且鲜奶等原料保质期有限,具有一定的损耗,咖啡豆也可能因为过期或者风味变差而报废掉。这些成本导致咖啡的毛利率只有20%至30%左右,若能良好控制,毛利率可以高于50%。


这也导致咖啡馆的高淘汰率。一批咖啡馆倒闭,一批新店又出来。“从点评的数据来看,疫情之下,咖啡馆换血的比例在40%至50%。”宇航观察到。


即便挤过独木桥活下来,精品咖啡馆还面临着第二个难题——连锁化。


《2022年中国现制咖啡消费市场报告》提到,从咖啡门店类型来看,单店数量占比约72%,远远高于连锁化门店的体量。


造成这种现象的一个主要原因是,真正喝咖啡的用户数量不够多,“且可能95%的咖啡客群都不懂咖啡。”宇航估测。这些消费者撑不起这么多家店。此外,还有一部分用户被商业咖啡、便利店、跨界者,以及三顿半、雀巢等零售品牌分流。


连锁难的另一个原因在于,门店可以搬到其他地方,但风格不能复制。


咖啡单店多少带有创始人的个人色彩,包括他的性格、装修风格、服务方式等,很多客人是冲着创始人而非这家店去消费。创始人的个人特质像是一把双刃剑。一方面,它吸引到精准、高黏性的客群,另一方面,也限制了门店复制。


因此,一些创始人在计划做品牌时,就在有意弱化“老板”的存在。“品牌呈现出的风格和魅力才是一家店走得长远的关键,而非个人带来的特质。”刘畅说道。


图 / 45号狐山路咖啡馆内


不过,王慧牛有时候也觉得,个人色彩在品牌商业化中是无足轻重的。“南方很多连锁店,老板将自己的个人特质转化成门店的风格,从而变成一种符号。”


广州有一家咖啡店,整体风格是特别随意、凌乱,店里贴着很多小广告。这种单店的风格也延续到了其他分店,同时也被消费者记住。“让消费者把对一个人的印象变成对一家店的印象,复制起来就会简单。”王慧牛说道。


行业内也有另一种扩张的模式,不复制,而是去开一家不同风格的新店。


“如果某个品牌的调性、风格和客户群体已经受限,而它还想再去覆盖另一部分客群的话,开一家新店则是更好的方式。”宇航说道,“否则,谁会花两份钱,两份精力,去运营两个品牌呢?”


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  结语


国庆节期间,北京举办了两场咖啡市集,吸引了众多咖啡品牌和咖啡爱好者。


“从展会、咖啡节来看,喝咖啡的人群越来越多,这确实是一种趋势,但是反映到每家门店上,体量的增加依旧不明显。”宇航说道。“等有一天,消费者是冲着饮品来的时候,这个市场才叫培育起来。否则大家就是在浪尖上玩,一场热闹之后,客户又被新店分流。”


创业者们也在等待这一天。

*文中题图来自摄图网,基于VRF协议


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