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新茶饮结盟取消满减，CoCo瑞幸或成最大赢家

百家作者：创业邦 2022-11-23 12:39:56

来源丨证券日报

作者丨张敏袁传玺

近日，多家茶饮品牌结成联盟，集体调整在外卖平台上的满减折扣，引发市场热议。

据悉，包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草在内的品牌，从11月1日起将满减调整为“50减1”、“70减1”或直接取消。

那么在调整满减折扣后的这段时间里，市场出现了哪些变化？

我们走访后发现，部分消费者已经转向主打平价的“非联盟”品牌，如CoCo、一点点等老牌茶饮。

同时，虽然各茶饮品牌并没有公布这段时间的销售数据，但记者通过一些平台数据了解到，满减折扣调整后，茶饮品牌的外卖销量确实出现了波动。

而这些转变背后，更多是奶茶品牌的悄然分化。行业告别跑马圈地的规模竞速后，面对环境变化和消费习惯迁移，曾经热闹的新茶饮走到十字路口，而一些老牌茶饮，以及正在迅猛增长的咖啡品类，则因此获得了新的增长窗口。

各品牌促销力度不一

一直以来，虽然新茶饮品牌原价较高，但会给线上消费者提供可观的满减优惠。打开外卖APP下单几杯奶茶作为下午茶，和同事一起拼单凑个满减，是办公室一族热衷的“治愈时刻”。于是奶茶品牌结盟调整满减的消息一出，网友就把这一举动怼上了热搜。

打开某外卖APP搜索饮品可以发现，满50减1，满35减1叠加配送费减5，奶茶的促销活动仍在进行，奈雪、古茗、乐乐茶、蜜雪冰城、益禾堂都参与活动。而记者搜索附近奶茶外卖店时可以看到，老牌茶饮的代表CoCo，其线上门店除了28减3的活动，新品也在7折促销，最低价格为9.8元，促销力度不减反增。

一位长三角茶饮业内人士向记者证实，目前新茶饮线上促销活动力度不一，但满减都在持续。而在奶茶联盟消息传出后的两周，“非联盟”品牌CoCo果断在部分城市加大了促销力度。记者采访CoCo一些门店也发现，其门店线上订单普遍提升1-2成。

市场走向分水岭

2012年，喜茶通过一杯芝士奶茶，拉开了新茶饮时代的序幕。十年间，新茶饮品牌经历了无数高光时刻。一众老牌茶饮品牌，作为80后、90后的集体记忆，曾一度被遗忘。

十年后的2022年分水岭来了。资本加持下的规模红利时代一去不返，经济环境、消费习惯、竞争格局悄然改变，让新茶饮陷入集体焦虑。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》预计，未来2-3年，新茶饮整体增长速度预计放缓10%-15%。弗若斯特沙利文用“红海”来形容当下的新茶饮市场，称我国现制茶饮业态发生了根本性的改变。普华永道也在《茶饮市场洞察报告》中提到，当下消费者对新品的敏感度降低，包括头部玩家在内的新茶饮品牌打造爆品的速度和声量远不及以前。

人们发现，新茶饮品牌动作越来越多，发新品更频繁，联名更频繁，但是出圈的产品变少了。而传统奶茶，又重新回到人们视野。在新茶饮纠结到底是降价还是提价时，稳定在平价路线的CoCo、一点点等老牌茶饮今年线上销量同比处于增长状态。

与外界理解的爆款思维不同的是，茶饮连锁化经营实则面临复杂的供应链、物流运输、连锁运营管理。从产地到终端的全链路把控、全程数字化管理，这些都是真正的行业门槛。而经营能力的最大区别，体现在供应链的纵深能力与网格布局能力。

这一点老品牌存在比较优势。简单以人们相对熟悉的商圈选址为例，重点城市房租高企，一直是开店的拦路虎。商圈热门网格最优位置和最低价格，往往被老品牌占据，20平-30平的店面，上海月租成本在2万到3万，杭州也高至1万到2万，新老品牌每月租金差价可能高达几千元。

“老牌奶茶品牌多以加盟发展，定价需要经过供应链和门店整条链路的成本测算。新茶饮则需要先做客流、市占、知名度，到了一定规模之后，难免遇到利润和规模的两难。”一位在连锁企业供职多年的分析人士表示，新茶饮面临阵痛在所难免，而老牌奶茶连锁化布局较早，抗风险能力较强，所以体现出来的市场策略和经营的稳定性更强。