品牌公益如何破圈?爱康这抹“粉红”亮了

百家 作者:公关界的007 2022-11-27 23:47:03

随着社会各界对于品牌社会价值的关注度越来越高,近年来品牌们纷纷加速探索同一命题:如何才能让品牌公益活动既有影响力更具带动力,让公益理念深入人心?


最近在一个席卷各大平台的公益热点中,007看到了高分作答。


11月25日,杭州地标“西溪”被粉色光束点亮,形成了一条蜿蜒的“水上粉红丝带”,为整个城市添上一抹亮色,更在线上、线下吸引无数人围观。这是爱康集团举办的“粉彩流光 境启新生”2022年度粉红丝带盛典中的经典一幕。


作为预防医学领域先行者,爱康集团自2011年就已加入粉红丝带运动,积极推动“乳腺癌防治”,并宣传“及早预防,及早发现,及早治疗”的防治理念这一次,其在最新的“粉红”公益活动中呈现出的诸多巧思,不仅成功带动品牌责任感形象出圈,也为更多品牌留下不少公益参考。



一场公益盛典

汇聚各界“粉红力量”

首先在公益模式上,爱康集团就摒弃了多数品牌习惯“单打”的模式,而借一场盛典联动各界力量,形成“粉红合力”,让公益更有力。


1)聚城市之力,强化公益记忆点

整场盛典落地于杭州西溪,首先就借势了这个城市地标自带的本土关注度。在此基础上,一场惊喜的“粉色丝带点亮仪式”,更为地标再添内涵。


盛典中,在场嘉宾纷纷乘船夜游西溪,随着粉红小船缓缓行进,粉色光束逐渐亮起,人们笼罩在了浪漫、瑰丽的粉红世界中。随后,一场灯光秀更让璀璨的粉红色光影闪耀夜空,将盛典氛围推向高潮。

这一仪式并非爱康独创。自2000年起,“粉红丝带点亮全球地标”的仪式就已在各地点亮了600多个知名建筑。此前爱康集团也已先后点亮了上海、成都、贵阳等地标建筑


这一次,在爱康杭州西溪天堂旗舰中心12周年的节点上,爱康选择杭州西溪点亮“水上粉红丝带”,一方面颇具新意和看点,能在唤醒人们关注乳腺癌防治意识的同时,加强人们对粉红公益行动的记忆;另一方面,更将爱康与“粉红丝带运动”以及“关爱女性乳腺健康”的第一印象牢牢绑定。


2)聚明星之力,强化公益带动力

除了点亮仪式有看点和记忆点,盛典邀约嘉宾也是重要公益助力和新闻点。此次盛典邀请来知名演员袁姗姗和奥运冠军、演员刘璇担任“粉红大使”,为守护女性健康发声。


盛典现场,袁姗姗作为“粉红大使”代表分享了自己对于健康管理的理解和心得,呼吁女性群体关爱自己、定期进行乳腺检查,更倡导要将乳腺疾病筛查推广为全民共识等等。


爱康集团创始人、董事长兼CEO张黎刚

演员袁姗姗颁发“粉红大使”奖杯


奥运冠军、演员刘璇被授予“粉红大使”


尽管两位大使来自不同领域,但都具有健康力量形象和国民度。并且此前,她们就已担任过“粉红公益大使”,在乳腺癌防治活动中有更强的人群认知度,自然而然能快速带动粉红公益理念扩大传播。


与此同时,她们自身也是千千万女性的“缩影和代表”——她们的切身分享,能够让无数女性产生代入与联想,从而带动更多女性实际关注到自身乳腺健康和生活状态自发走入预防行列。


3)聚行业之力,强化公益专业度

在乳腺癌防治这一类专业性极强的公益领域中,行业力量往往才能标定正确的公益科普、理念推广方向。


此次盛典就正是由阿斯利康、麦默通、南方基因、瀚维智能医疗等爱康行业伙伴协力支持。盛典之上,爱康集团第十一次发布了《中国女性乳腺健康粉红报告》,这也是其首次与北京大学中国卫生经济研究中心联合发布。


爱康集团创始人、董事长兼CEO张黎刚解读报告


“三成女性在爱康体检时发现有乳腺结节”、“金融行业女性用户乳腺结节的风险更高”……一个个真实数据直观地解读了“我们为什么需要加强女性乳腺健康的关注”,从而再度引发大众对于乳腺疾病的重视,“35岁以上的女性应每年做1次乳腺检查”的切实建议进一步深入人心。


此外,爱康还特别邀请权威专家出席,共同探讨乳腺癌的研究前沿和防治之道。专家们的探讨给予了女性们专业指导,回应着大众诉求。爱康在公益上和预防医学领域的专业性和号召力,也由此彰显。


广东省人民医院乳腺外科行政主任廖宁


借城市地标点亮让粉红公益吸引关注和记忆;借明星之力扩散粉红公益影响力和带动力;再到联合行业伙伴强化公益专业度,给予专业意见,指导人们的行动方向——可以看到,爱康打造的这场盛典,不仅让品牌公益宣言深入人心,更是一步步地推动着“早预防、早发现、早治疗”从呼吁走向行动。



一场矩阵式传播

多元扩散粉红合力

值得注意的是,盛典中爱康联动多方输出的内容,本就是人们乐于谈论的城市新闻、明星谈资或干货知识,自带传播力。基于此,盛典之外,爱康又该如何进一步扩大传播,让更多人的目光聚焦到这些粉红合力故事上,以此辐射、影响更广的人群?


面对上述问题,爱康打响了一场矩阵式传播—以多元内容+多元渠道,全面扩散粉红公益理念传播,将粉红合力影响效果最大化。


1)多元内容,打造深度传播

盛典开启前,爱康就以不同视角、不同创意手法展开多元内容预热。品牌率先发布了名为《释放多元美力》的预告视频。



片子以拼贴画和趣味科普的形式阐释了“粉红丝带运动”的由来,历数爱康加入后积极推动乳腺防治传播,帮助女性“早筛、早诊、早治”的故事。粉红公益由此在大众心智上快速留下印记。公益盛典也得以激发更强烈的期待:多年深耕粉红公益的爱康,此次又将带来怎样的惊喜?


积蓄期待外,爱康还在烘托氛围感。面对爱社交的大众网友,爱康一手联合@九阳豆浆、@海信洗衣机、@喜临门家居等深入大众生活的品牌们,发起蓝V联动;一手又联合众多抖音女性KOL,持续呼吁大众关注乳腺健康,传递品牌关爱,也为粉红活动营造一层“暖意”。



建立起人们对于粉红公益和粉红盛典的整体印象后,爱康开始走“深度”,与局部气候联手发布访谈纪录片《我和我的乳腺癌》,以温暖的视角与人们展开情感沟通。



片子邀请了三位20、30和40岁,拥有不同身份的乳腺癌患者,讲述她们的患癌心境和抗癌历程。全片以链接共情力和激发代入感的手法,让观众跟随主角们一起思索:我们是否能在患病前就做出另一种选择,给自己带来希望?思索之中,人们对于乳腺癌防治的意识也在进一步深化。



可以看到,这些内容分别以品牌故事、社交氛围和大众故事,一步步引导着人们的期待、温暖和思索、共情。这让爱康在持续传递乳腺癌防治知识,吸引大众关注、了解粉红公益,为盛典聚势之时,也层层深入着人们对于品牌的情感和情绪感知。同时,多元的内容本身也满足着不同人群的接收偏好,同步提升了触达效果。


2)多元渠道,打开传播广度

多元内容预热外,盛典中、后期传播,更进一步打开了粉红合力的传播广度。


一方面,本次盛典除了铺排新闻媒体等公关传播渠道外,更邀请来众多媒体、网红进行现场直播,将线下的地标点亮、明星分享、科学报告和权威解读等内容,全都带到线上,将各圈层网友拉入了“群聊”。截止活动当天11月25日 20:30,全网媒体直播平台及网红直播总量达到2154万人次。


另一方面,盛典点亮仪式后,话题#杭州西溪怎么粉了#登上微博杭州同城榜,抖音话题#杭州西溪怎么变粉了 #女性健康粉红报告发布 播放总量4000万(数据截止11月26日 17:00),引发大众对女性乳腺健康问题的关注。


报告发布后,话题#城市女性更易患乳腺癌# #为什么职场女性容易出现乳腺结节#频频登上微博热榜,阅读量超过1亿+8.4万+人参与讨论(数据截止11月26日 17:00),开拓此次公益的长尾影响。


从线下活动到线上传播,从新闻媒体,到微博、抖音,爱康进行了包围式布局,广开大众接触到“乳腺防治”内容的渠道。


更值得一提的是,爱康矩阵式传播不再仅限于“品牌传播公益”,而是通过话题互动、直播互动和深度内容讨论等形式,让“传播受众”变为“传播力”——在借力城市、明星、行业之外,爱康推动粉红公益进程的最大助力,来自于普罗大众。每个人在讨论、转发之间,都完成了一次品牌互动和公益行动。


互动中,爱康也在人群中刷新着品牌形象——这个品牌有着不局限于传统的年轻、创新精神,也有着拉动社会各界加入公益的创新实力。



一种公益长期主义

以品牌之力,推动解决社会问题

爱康对于女性人群的健康助力,绝非仅在粉红公益活动中短暂闪现高光。如同《释放多元美力》视频展示的,这个品牌一直以来都在坚持“公益长期主义”,在日常经营中释放善意——通过联动行业共建“乳腺健康生态圈”,持续以义诊、科普和前沿科技等助力女性实现乳腺健康。


爱康多年坚持,显然源于企业社会责任感,而这也正是企业立身之本。德鲁克认为:企业的本质是为社会解决问题。


作为预防医学领域的品牌,爱康面向大众推广乳腺癌防治意识,助力女性解决乳腺健康问题的过程,也是扩大预防筛查市场的过程。在此过程中,爱康又展示出了区隔于同行的专业实力和关怀温度,由此以在大众心智上确立其“优先选择”地位。


不只是在乳腺健康问题上,爱康还在发展历程中,专注发现、解决着更多问题。比如当下,在充满不确定性的大环境下,越来越多人正面临着更强的身心压力,比以往更渴望能停下来“歇一歇”。


针对人群问题,此次盛典之上,爱康同步官宣旗下首家“爱康康养中心”将落地杭州西溪,以自然生态禀赋与高品质度假酒店为依托,打造集“身心检评、康疗休养”于一体的健康管理新模式。面朝让人们生活更幸福、更健康的方向,爱康步履不停。



总而
言之,还是那句话——为大众解决问题的品牌,才能创造不可被替代的品牌价值,从而获得更广阔的生长空间。

007也期待,不只是在预防医学、康养领域,也不只是爱康,更多行业品牌能在“解决社会问题”的大方向下,在自己的领域为社会献力。这本身就是一种“长期公益”。




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