为什么一定要做爆品?

百家 作者:管理智慧 2022-12-03 07:36:24


编者按:

为什么一定要做爆品?最近热播的电视剧《大博弈》给出了答案,濒临倒闭的北机,改善发动机质量,依靠物美价廉的产品一飞冲天,而庞大的汉重,因为产品低劣,跌落神坛。所以,最直观的解释就是:做爆品,就是让企业一飞冲天。本文将从:为什么一定要做爆品?什么样的产品才能算是爆品?两个问题解答大家对爆品的疑惑。

作者:谷仓新国货研究院 

来源:谷仓新国货研究院(ID:gucangchanpinjia)

01

为什么一定要做爆品?


有研究显示,消费者浏览广告的注意力时间是5秒钟,也就是说,如果5秒内没有对广告产生兴趣,也就不会产生购买产品的欲望。


对于当下这个世界来说,货架上的商品琳琅满目,电商平台的商品无穷无尽,假设在某电商平台,1分钟浏览1款产品,24小时只能浏览1440款产品,那如何能脱颖而出,只能是爆品。


你需要一款牙刷,跑到超市里购买,看到满墙摆放着上百款牙刷,看上去长得都差不多,是不是头大如斗?对于有选择困难症的用户来说,是非常不友好的。


江苏扬州的杭集镇,是全球最大的牙刷产业集聚区之一,有着上千家企业,年产牙刷75亿只,占据全球三成以上的市场。这样厉害的产业集聚区,造就了商超里的琳琅满目,但真正会做好牙刷的企业不多。


我们孵化了一家企业,叫小贝科技,专攻牙刷这个品类,用做医疗机械的态度来做牙刷。


在设计上,符合国人手握姿势的刷柄,纯白色设计,中间部分用其他色彩点缀,还有防滑设计,整体看上去简洁清爽。


在刷丝的布局上,符合巴氏刷牙法,解决了用户刷不干净的痛点。


当时这款牙刷上架小米有品,一个星期多卖出了24万只,用户使用后觉得还真不错,复购率也是不错的。


再举个例子,中国有超过20个手机品牌,这些都是比较有名,不出门的品牌更多。放眼全球,出名的手机品牌有80多个,不出名的品牌至少会超过200个。


这么多品牌里,苹果手机销售额常年领先,2021年数据显示,其一个品牌的销售额就占据了全球手机销售额的44%,打败了除第二名外的其他品牌销售额之和。


苹果一年只发布4款手机,其他品牌加起来一年发布的手机达到了几百款,可见爆品的威力之大。


这是为什么必须打造爆品的第一个原因:外部竞争力。就如丛林法则一样,只有爆品才能在商品过剩时代突围。


谷仓洪华博士曾去东部某城市参观调研,一企业家带洪博士参观他们工厂,样品展示区域摆放的产品,真是让洪博士大吃一惊。


仅加湿器这一个品类,就有几十款,形状不同,颜色不同,价位不同,这位企业家的解释说,总有一款适合消费者。


放在过去,这肯定是没有问题的,因为物资缺乏,很多产品在国内都是第一次面世,商家做什么消费者就买什么。但是放到现在,问题就比较大了,物资过剩,消费者的选择余地就比较多了,还有自己的消费观,可能一个品类,你做100款产品,销量还不如人家做1款产品。


因为产品做的很多,就需要不同的设计、不同的开模、不同的组装、不同的包装等等,这不仅会导致成本增加,还会导致在每款产品上花时间不足、人力不足、财力不足等等,匆匆忙忙做一款产品,哪有人家集中精力做一款产品好。


举个例子,2012年之前,美的收购了小天鹅、华凌、荣事达等多家企业,品类得到极大拓展的同时,危机也浮出了水面。


一笔两三亿美元的出口订单,亏了2亿多,何享健跟方洪波说:“我感觉不好,可能要出事。”


方洪波一上任,就开启了企业变革,目标就两点:“从以规模为中心变为以产品为中心,从注重销量变为注重毛利”。


具体的做法就一点:砍SKU。


两千多款产品一下子砍掉了三分之二,与主营业务不相关的全部卖掉,之前拿到的土地,能退的就退掉,不能退的就卖掉。


2014年,美的营收终于恢复了2011年的水平,但净利润是2011年的3倍,首次超过了百亿大关,达到了105亿。


这是为什么必须打造爆品的第二个原因:内部聚焦力。做产品和做作业是不一样的,题海战术只会让企业分散精力,“考试成绩”永远上不去。


就好比炙热的阳光,就算温度很高,你随便拿个木头去晒,它是晒不着的,你用放大镜把太阳光汇聚起来,就能点燃了,这跟做产品是同样的道理。


前面讲了有企业做了非常多的加湿器,你仅仅看外观是不知道品牌的,就算告诉你品牌,你也没有听过,因为没有一款能卖爆,整体销量也是一般,说白了就是赚点辛苦钱,有时候可能连辛苦钱都赚不到。


小米生态链企业智米科技也做加湿器,但智米做加湿器跟传统企业是不一样的,传统加湿器需要拿下来加水,智米加湿器加水的位置在顶部,非常方便,传统加湿器会有水汽,水汽小效果不明显,水汽大了弄得满地都是水,智米加湿器就通过技术研发,实现了无水汽。


智米在京东自营旗舰店上架了三款加湿器,评价10万+条,好评率均达到了99%,口碑非常好。


智米还是空气净化器的头部企业,在智米之前,空气净化器的工业设计还处于上一个阶段,就连日本工业巨头做的空气净化器,外观不好看都是其次,功能很复杂,没有说明书根本不会用。


智米做的空气净化器非常简单,设计清爽,就一个按键,长按开,长按关,多按几下调节风速,小孩子不看说明书多按几下都知道怎么用。截止到去年12月,仅智米制造的米家空气净化器销量就突破了1000万台。


这是为什么必须打造爆品的第三个原因:用户口碑力。


我们这个时代不缺少商品,是缺少高品质产品,你做出产品高品质、有口碑,用户就会排队购买,所以我们讲为什么一定要做爆品。


02

什么样的产品才算爆品?


列举三样产品:79元的口红,全网销量10万+只;55度杯,年销售额50亿元;背背佳,火爆一时的明星产品。


你觉得哪款产品是爆品?


先不说答案,我们继续往下看。


第一款产品,79块钱的口红,号称全网最低价,这样的产品有什么问题?利润微薄,靠量取胜,或者就是为了清仓大甩卖。


销量高就一定意味着利润高吗?非也,物流成本、退换货成本、售后成本等等加起来,到最后你就会发现卖一支亏本一支。


电商平台这样的产品比比皆是,售价9块9销量几十万个,要么是假冒伪劣产品,产品差口碑差一锤子买卖,要么是为了打价格战降低价格,最后销量很高,但商家不赚钱。


这样口碑差或者不赚钱的产品,不是爆品。


第二款产品55度杯,设计理念很好,摇一摇100度的开水就能降到55度,销量也非常好,非常火爆,但也不是爆品。


为什么?因为这款产品受技术条件限制,只能降一次温,第二次就降不到55度,需要一段时间让内胆冷却下来才能继续降温,很多用户冲着新鲜劲买回去,用了几次就不怎么用了,放在那里集灰。


还有一些问题,比如容量小,装水不多,还比较重,携带起来不是很方便等。


这样只能流行一时,用户很难复购的产品,我们称之为呼啦圈型产品。流行时,满大街都是,流行风过了,大家都不买了,这样只流行一时的产品也不是爆品。


第三款产品背背佳,当时火遍南北,家长恨不得给每个孩子买一件。


但是后来大家发现,背背佳并不是万能的,某平台认证为北京中医药大学东直门医院副主任医师的曲弋表示:“背背佳对于结构性的脊柱后凸畸形矫正效果不大。”


换句话说,对于没有驼背的孩子可以用,做到预防的作用,对已经驼背的孩子,只能起到略微的辅助作用。


没有驼背的孩子,坐姿良好,几乎用不到背背佳,已经驼背的孩子,需要去医院矫正,背背佳是治不了病的,实际功用还是有点鸡肋,更多的是家长买个安慰。


所以,背背佳这类产品,被冠上了智商税的标签,“智商税”就算卖的再好,也算不上爆品。


那什么才能称得上是爆品呢?


首先我们看下谷仓对于爆品的定义:一个单品做到关键功能独到,品质、用户体验极致,带来可持续的、远超同行的口碑、流量、销量。


我们把定义拆开看:


一个前提:聚焦单品。

两个手段:关键功能独到,品质、用户体验极致。

一个结果:可持续的、远超同行的口碑、流量、销量。


一款产品,要有能打的核心功能,功能乱七八糟不好,用户体验还要非常好,能超出用户的预期,最后导致的结果是口碑一直很好,不是今天说好,明天又觉得不好,流量也一直很好,经常出现在各个平台,销量要更好,长时间内销量不断增加。


那种突然火了又突然没了的产品,只能称之为爆款,而不是爆品,爆款是偶然性的,爆品是可复制的。


我们举个例子,苹果手机是不是爆品?


首先,他是有聚焦单品的,一年只推出4款手机,且这四款手机只是配置高低的问题。


其次,关键功能独到,比如系统的流畅度,品质和用户体验就更不用说了。


最后,苹果手机的口碑、流量和销量远超同行,每次新品发布,很多果粉几乎是闭眼买。


所以,苹果手机是爆品。


我们再看下案例,老干妈辣椒酱是不是爆品?


首先,聚焦单品辣椒酱,当然,后来还有很多其他酱,但辣椒酱是核心产品。


其次,非常有辨识度的口味,关键功能也独特。


最后,可持续的、远超同行的口碑、流量、销量。


所以,老干妈是爆品。


但是,近年来老干妈因为换了原材料辣椒,导致口味不如以前,口碑有所下滑,继而销量也有所下滑,需要警惕,如果口碑、流量、销量不能可持续,终将会退出爆品的行列。


最后,回到标题那句话,企业为什么一定要做爆品?爆品意味着低成本、高销量,从而产生高利润,继而让企业更具有生命力。


在越困难时期,企业就愈要变革,从产品没有亮点的过剩时代,进入到特色鲜明的爆品时代,改革是有风险的,但不改革肯定是要没落的。(完)


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