作者 狂人 | 营销狂人（HLW3600）
达成一个目标就奖励自己一顿大餐,心情不好就给自己买一束鲜花,这已经成为很多年轻人的日常生活方式。在他们看来,懂得取悦自己才是生命的真谛,这种“悦己消费”的观念逐渐成为主流。近年来,品牌们也围绕年轻人的痛点展开新的对话和沟通方式,“悦己”也成为了当下营销主流。狂人认为，面对瞬息万变的用户消费需求，品牌想要成功抢占用户心智，围绕年轻人痛点展开新的对话和沟通方式，抓住“悦己”这个营销主流势在必得。德国高端厨具品牌双立人对于用户的消费心理就有着独特的见解，品牌发现如今的消费者在购物时更加注重产品本身是否能给自己带来愉悦。故而在今年通过建立双立人品牌主张与消费者烹饪体验的连接，开展一系列围绕“烹饪让生活发光” 的种草营销。当品牌以用户消费心理为主线，抓住“悦己消费”这一特点后，双立人也玩出了营销上的新花样。洞察市场趋势
展开多维全域营销
在泡沫经济时期的品牌优势并不能在新时代持续发力。消费者的喜好，决定着品牌未来的发展方向，能否跟上时代的脚步，靠的就是品牌的洞察能力，如果不具备这样的能力，将面临市场的选择。随着人口结构的改变，使得中国消费主力年轻化趋势明显，人群机遇推动新消费时代的到来， Z世代也随之成为新时代的焦点人群，逐步成为带动消费增长的主力军。洞察市场大环境的经济趋势，品牌趋向于年轻消费者的转变越发明显，品牌年轻化刻不容缓。对于新消费时代的品牌而言，抓住年轻化思维是关键。95后到00后们作为互联网的原住民，他们是成长于信息爆炸式增长的时代，对于新事物的包容性强，有着更加立体鲜明的人群特征。从营销角度分析，Z世代年轻人喜欢社交分享、容易被种草。 2. 精神消费成为主流，抓住生活仪式感下的悦己需求 从消费变化上看，这届年轻人由于物质生活得到基本满足，不愁吃穿且受过更好的教育、精神世界更加丰富，故而对非物质层面的追求更高。比如年轻人更喜欢追求有趣的生活、传统文化更受年轻人青睐等市场现象，常常在消费市场带来不小的风波。这届年轻人是喜欢仪式感的，他们追求生活的品质，更加注重自我感受，“悦己思维”显著。悦己消费驱使下，品牌想要抓住年轻消费者的心，可以充分利用社交媒体，挖掘消费者的深层次需求，在营销端重构“人、货、场”的关系，从而优化年轻消费者们的购物体验。品牌也逐渐发现，兴趣成为这届年轻人找到契合朋友、增强社区垂度的核心，他们对圈层有着强归属感和高参与度，由圈层文化带来的兴趣消费潜力正不断释放。当品牌以年轻化思维探索Z世代消费需求，会看到当下年轻人关注身心需求，注重生活仪式感。双立人正是抓住了越来越多年轻人开始做饭并爱上烹饪这个突破口，找到了年轻人兴趣消费的切入点。此次双立人与与品牌代言人肖战开启再度合作之际，以年轻人都爱玩的抖音平台为基站，展开多维全域营销，以“发光厨房”为主题的发布会上带领年轻人开启烹饪狂欢，誓要掀起年轻消费者对于高品质烹饪生活的兴趣阀门，提出“烹饪让生活发光”的品牌新主张，从而实现对明星同款新品系列的种草转化。说到“变现”，现在模式最成熟、影响最深远的，无异于电商对媒体的颠覆。品牌人最熟悉的媒体，面临的变革可谓是最深远的。双立人此次的营销打法便是在代言人的传播基础上结合自播玩法和达人种草，最终实现了品效合一。明星本就是夺人眼球的存在，明星将自身的能力传递到代言产品上，使产品也不断散发光热。而对于品牌来说，代言签约和续约是传播的关键节点。此次双立人和肖战进行续约，再次合作引发了一连串的传播效应。随着代言人续约的信息放出，越来越多的粉丝积极为代言人相应，引发多个热搜。双立人借此机会发布了代言人全新定制视频为整个活动造势，为后续的新品发布会直播积累声量。近年来，越来越多的品牌加入了自播的队伍，品牌自播成了商家们的真香现场。品牌方亲自下场建立直播营销阵地，不仅能够降低运营成本，还可以触达更多平台的公域流量，扩散受众群体。在活动期间，双立人发挥了稳定自播的优势，全天自播时长超20小时，并在活动Big Day加入“双立人发光厨房”新品发布会玩法。沉浸式互动和多元内容加持，最终实现当日GMV超过1300万，新客量超过13.2万，环比提升55.8倍，成功破品牌历史记录。而在活动后期，双立人的营销效果仍然在加剧。后续双立人打造social话题#炫了这锅快乐#，邀请达人种草新品，吸引搞笑、情侣、美食等多圈层达人参与，一同探索烹饪中的快乐。达人矩阵是品牌在抖音带货和扩圈的主力，不同的达人组合可以覆盖不同的人群圈层，实现人群破圈。双立人借助达人的精准破圈能力，快速掀起全网的种草狂欢，将活动热度周期延长。随着国民收入水平不断提高，越来越多的消费者开始转变消费观念，从注重衣食住行的功能层面向追求高品质生活转变，特别是在悦己消费上，每个人都很舍得花钱。从这一点出发，KOL的种草影响力显得十分受用。达人的种草往往是以自身为中心进行推荐，当看到自己圈层的达人推荐自己常用或者喜欢的产品时，“悦己”的年轻人自然不会吝啬，而这正是双立人的营销逻辑。前期借助代言人续约打开流量切口，随着话题热度的攀升，最终落地在直播间和达人种草，从而加剧了用户的消费购买力。双立人从“悦己”中发现KOL影响力值得学习。而在传播中，“短视频+直播+热点话题”的触达也让我们感受到了内容营销+流量承接+立体式转化的全链路超级组合。互联网时代，传播速度越来越快，人们获取信息的渠道也逐渐多元化。品牌唯有熟练掌握多种传播链路才能在白热化的营销战中更加游刃有余。
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