年轻人不爱吃辣条了?平江辣条可不服

百家 作者:营销通 2022-12-13 17:45:14


出品 | 首席营销智库   作者 | 苏秦


如果童年有味道,那么辣条一定榜上有名。


在辣条界中,一直都分着南北两大门派,“北派”集中在河南郑州、漯河等地,主要是以卫龙为代表的偏甜辣口味,南派集中在湖南平江县周边,主要是以麻辣王子为代表的偏麻辣口味。


而无论是“南派”还是“北派”,这两个代表品牌都在辣条界中创造了“神话”,是好吃到上市的卫龙,或者是线上突破“亿”元大关的麻辣王子,也都证明了辣条市场的潜力。


最近,卫龙在港交所发布公告称,公司于2022年12月5日至12月8日招股,拟全球发售9639.7万股股份,并预计于12月15日挂牌上市。这一波三折,也意味着“辣条一哥”卫龙终于成功上市。

不过这次的上市似乎并没有很顺利,不仅估值大幅缩水,募资金额也一降再降,甚至在此之前还被爆出半年亏损2.61亿,相关话题#年轻人不爱吃辣条了吗# 更是引起网友的热烈讨论,而卫龙的亏损,真的是年轻人不爱辣条了嘛?

答案很显然是否定的,从目前的市场来看,年轻人并不是不爱吃辣条了,只是选择更多了,口味也更为挑剔,这些在前面的文章其实我们也有提到过,并且也不是所有辣条企业都在亏损,甚至还有的品牌实现了业绩再突破,比如坚持正宗麻辣味的麻辣王子。


一根辣条撬动百亿市场
带动“辣条之乡”湖南平江脱贫

相比卫龙的亏损,麻辣王子却凭借一款单品线上销量破亿,且近三年销售额复合增长率112%,甚至在今年增速远超行业,1-9月,线上销售额更是直接突破“亿”元大关,其电商主推单品链接在天猫二级类目中交易量长期排名第一。

仅靠一袋辣条便可征服消费者的心,现在看来,辣条早已不再是一种简单的零食,它的存在不仅是几代人的童年回忆,更是年轻人的社交货币。并且其独特的口感也深受各个年龄圈层的喜爱,它似乎有着神奇的魔力,总能让人欲罢不能。

而提到辣条,就不得不提到了湖南平江,作为辣条的诞生地,这里可以称得上是辣条宇宙的真正首都,麻辣才是正宗。中国辣条总产值近600亿,平江县城便独占200多亿元,直接占了1/3。90%的辣条企业老板都是平江人,就连卫龙的老板刘卫平,也是平江人。


平江辣条品牌“麻辣王子”的创始人张玉东曾公开表示:“可以毫不夸张地说,内地除西藏外,有天气预报的地方就有平江人做的面筋食品。”所以也有人这样打了个比方,“在平江每方圆一公里的范围内,你就能遇上15个在辣条厂上班的人”。

在辣条界,平江人确实也有着较高的话语权。他们素来爱吃麻辣,管辣条叫“麻辣”,所以被称为“辣条一哥”的卫龙,其偏甜的口味在他们眼里就失去了灵魂。

而麻辣王子又麻又辣的正宗口味,并配上那句“来自湖南平江发源地,地地道道麻辣味”的口号,反而受到他们的喜爱,并成功在2020年力压卫龙,被长沙人民评为辣条“扛把子”。

可以说,小小的辣条,成功撬动了平江的大产业,也给这个小县城带来全新的面貌,比如在2019年的时候,平江县依靠200亿产值的辣条产业,成功摘掉了30多年的贫困县帽子,成为名副其实的“辣条之乡”!

常年线上断货
正宗辣条的坚持和底气

之前文章我们也提过,卫龙的目标更多是做大做强,口味更多是放眼到全国,所以牺牲了原教旨辣条派的麻辣口味,选择了甜辣口味为主去征服全国消费者,确实取得了很明显的成效。而麻辣王子则选择了另一条路,专注辣条,坚持正宗的口味,也卷出了一番成绩。

电商的快速发展,给了辣条新的渠道和通路。比如麻辣王子尽管在打折促销成为商家常态的今天,始终秉着“不打折、不促销”的原则,单靠电商平台的简单布局也能实现持续的出圈和销量的暴增,这放在任何时候都十分难得。

到了今年,辣条头部企业集体涨价,先有卫龙由于原材料上涨,决定对公司部分产品出厂价和零售价进行调整,紧接着麻辣王子也宣布上调产品价格,110g麻辣王子从6元/包涨价到7元/包,550g盒装麻辣王子从24.9元/盒涨价到29.9元/盒,涨幅达16%和20%。


虽然很多消费者都表示理解和支持,但卫龙涨价后却依旧亏损2.6亿元,而麻辣王子的销量却依旧暴增,临近年底累计欠单高达14万件以上,从这样的反差来看,在产品层面上,麻辣王子略胜一筹。

正如张玉东所说的那样,每到开学季或者春节,平江辣条供不应求,招工甚至叫“抢工人”,为了招人,辣条厂除了拼高薪,甚至还会给介绍新员工进厂的老员工一笔“茶水费”,也可见消费者对麻辣王子的喜爱。



而这其实也来源于麻辣王子对产品的深入研究,不仅打造了行业首个10万级GMP洁净车间,用制药的标准来生产辣条,并且还有严格的生产过程和管理,只为了给消费者打造干净且卫生的车间。


值得一提的是,3名辣条发明人目前在麻辣王子任职技术顾问,不难看出打造正宗辣条也一直是品牌的追求和信仰,也带给了品牌更多底气。

从诞生13年以来,麻辣王子虽从未出过新品,却也没有真的躺平,而是围绕着“正宗”不断对产品进行研发和升级迭代,使用非转基因菜籽油,天然面粉为主原料,全面取消甜蜜素、色素、防腐剂等多种化学合成添加剂,在保证口味正宗的同时还能保证辣条的天然健康。

可以说,13年只做一款产品,并成功凭借一包辣条打天下、保持强势增长,甚至还出现卖断货的现象,麻辣王子这些年的发展势头依旧十分强劲,产品想象空间也充满无限可能。

相比营销
产品才是核心

从五毛钱到五块钱一包,卫龙用了近12年的时间成功涨了十倍的价格,且成功成为资本家市场的新贵,而其中营销也是重要的原因,凭借着各种搞怪和自黑的营销,成功将自己打造出潮流有趣的形象,也为品牌带来了实实在在的流量和热度,成为了“网红辣条”。


但卫龙为什么还会亏损,其实我们之前也有讲过,卫龙核心竞争力在品牌和营销,产品层面却还有待提高,近年来,品牌在产品研发上投入明显不足。招股书显示,2019-2022上半年,卫龙的研发费用分别为57.3万元、337.6万元、549.7万元和693.4万元,虽然有在持续加大投入,但就今年的研发费用最高也才占总收入的0.3%,甚至可以忽略不计。


研发投入少,自然产品也很难跟上消费者的口味变化,且营销很容易复制和模仿,这种局势下,品牌发展也很难不受到限制。

所以这个时候,麻辣王子的产品力反而给品牌带来了更多的优势,并且品牌还在这些年基于产品优势进行了各种营销方面上的努力,不断寻找新的突破,虽然还在起步,但也具有很大的优势和潜力。


比如通过"国际麻辣王争霸赛"、"辣条专业班"、"辣条博物馆" 、“辣条秋裤”等有趣好玩的营销事件来与年轻用户实现深度互动,不断提高品牌的曝光度。

还有今年在热搜上连续挂三天的“给上海大学生捐辣条”事件,也快速提升了自己的知名度和品牌形象,成功圈粉无数。


麻辣王子还洞察到结婚人群很多都是小时候吃辣条长大的那群人,于是将辣条与婚庆绑定在一起,推出了5.2米的辣条,并将其作为“接亲闹伴郎”、整蛊朋友的道具,以及今年8月,麻辣王子正式发起“100场麻辣婚礼计划”,这种奇妙的搭配,也让麻辣王子成为辣条行业首个进军婚庆的品牌,并不断的破圈。


可以说,卫龙和麻辣王子这两个辣条巨头,现在都在辣味赛道中占据着不可撼动的地位,以“5毛辣条”为起点,辣条也在30多年的发展中成功发展到了600亿的市场规模。所以现在也有很多品牌都盯上了辣味产品,像周黑鸭,良品铺子、三只松鼠这些也开始在这条赛道中发力,只为了分一杯羹。

所以,未来辣条市场竞争也将会更加激烈,而对于辣条界的这两大巨头而言,一时间也很难较高下,未来这千亿的辣条市场,将由谁主宰?也同样让人充满了期待。

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