作者 狂人 | 营销狂人（HLW3600）
消费升级持续推进、线上电商红利见底、营销渠道与营销环境发生变化的大背景下，一批新消费品牌如安克、豆柴等抓住了机会，创新理念，打造新内容，在短时间内获得骄人战绩。可正所谓“成王败寇，一夕一朝”。有的品牌抓住时机、用对方法，成为胜利者。也有无数品牌如同镜花水月般，一无所得。家居新国货品牌恒洁联合人民日报发起的公共空间改造升级项目——这空间很中国就让狂人看到了品牌营销的新动作。如艾·里斯所言，商业世界的发展动力是分化，创建品牌的最好方法是将产品或服务从现有品类中分化出去，创造一个可以率先进入的新品类。恒洁的品牌跃升路径，遵循了同样的逻辑。公共空间是城市生活重要的场所，也是国民生活品质最直观的体现。自我国迈向现代化以来，公众的公共空间意识逐渐兴起，无数设计师致力于通过改造公共空间改善居住环境。如。北京“码农的宇宙中心”的回龙观自行车道、浙江嘉兴的首个“森林中的火车站”，均以匹配国人的生活为公共空间的改造事实。凭借着对于公共空间的敏感捕捉，作为卫浴新国货代表的恒洁，开创性的讲出一个公共空间与生活的新关系。首先，恒洁联合人民日报新媒体、新华书店共同发起“这空间很中国”公共空间的改造升级项目，在全国多城的新华书店内，打造中国式卫浴空间新地标。
从产品选用到设计理念都以“环保健康”为主题。统一使用的原木色和大量的观景绿植设计，都为大众提供一个闹市中的“绿色空间”，不仅让环保的理念可持续落地，也蕴含着恒洁朴素的初心——将公共空间视为美好生活的纽带，重塑生活的独特体验与感受。同时，在这个公共空间中，恒洁以行业领先的的创新技术，覆盖不同人群的使用需求。全新的智能马桶Q9X有着许多人性化、安全、便捷的智能化技术，规避了消费者在使用公共卫生空间的顾虑。除此之外，更多的有对于“第三空间”的设计：包括对于母婴、儿童友好季助残设备的细节，基于不同人群的使用需求，传递品牌人性化的设计理念。相对来说，这些改造项目的影响是长期的、持久的。遍布全国的新华书店每天都会迎接络绎不绝的消费者，新华书店的公共卫生空间也会反复出现在大众的视野之中，品牌会更大限度的出现在用户的视野中，占据线下体验的高势能。
同时可以看到的是，在改造完成之后，不少新闻媒体如新浪家居、网易新闻等都进行报道，各平台KOL纷纷实地打卡，让事件覆盖更多线上用户。由此，恒洁也借着此次公共空间改造事件完成此次基础形象的打造。比起主流用户就是潮酷青年的消费品牌来说，家居卫浴这些低频耐消品的“年轻化”之路相对来说会更难，他们的产品并不感性、很难具有传播性，但当产品形成特定的场景后，所产生的信息就能成为与年轻消费者的沟通语言。因而，恒洁在线下体验“破冰”后。在线上同样展开一系列动作：在第一轮的传播中，品牌联合千万级自生活媒体“一条”首发品牌概念宣传片，展示了品牌对人居空间的关注，诠释品牌致力于提升国民生活品质的决心。意识到老旧的公共卫生空间，正在与大众日益增长的城市生活品质诉求脱节。恒洁特此在短片中提出“城市公共空间是国民生活品质最直观的体现”，将自身产品与生活空间挂钩，强调“品质生活升级”的必要性，通过融合现代中国文化、中国设计力量打造符合中国式国情的空间，让每一个人都可以在这里体验到美好生活升级体验。与其说这是一支品牌宣传片，不如说这是一支升级城市生活品质的公益短片，引发广大网友的关注与讨论，获得超3000万次的播放。同时，品牌在第二轮传播中也开启了一场年轻化、有网感的传播战役。联动知名辩手陈铭、脱口秀演员张骏、科普大咖安森垚、家居博主鬼马真、科技博主Eva各圈层意见领袖举办针“这空间很中国”的综艺直播，嘉宾们从各自的专业领域和生活经验出发，对国民理想型“中国式空间”展开了的热烈讨论。另辟蹊径用直播结合大咖圆桌讨论的形式，由此传达的立意也更加真实自然.如陈铭的“我理解的人文关怀，就是四个字，把人当人”等金句的产出，也吸引抖音、微博等平台的网友参与其中，撬动了话题的二次传播，达到超2亿次的曝光。可以说，通过这场线上的传播动作。恒洁也借此让用户产生更为深刻的品牌认知，形成了“恒洁=新国货品牌代表”的认知。如今，新生代的年轻人已经成为家装消费的主力军，品牌对他们的吸引力也不再局限于产品本身的功能属性，还有品牌通过服务、传播、价值观所传达出的一种生活方式。虽然很多品牌也尝试过这样的传播方式，但是能像恒洁这样循序渐进、环环相扣的整合案例并不多。首先，在产品层面，恒洁以行业领先的创新技术，将“可持续理念”落实到每一个细节，用自身的产品一站式地为用户创造沉浸式体验，探索更加符合国人生活场景的理想空间可能性。
其次，营销方式上，是结合新生代消费者关注的话题，用他们喜欢的方式去设置开放性的命题，吸引更多人参与其中，从而圈粉更多消费者。最后，品牌形象的构建上，重新定义了“中国式理想空间”的意义，将用于塑造品牌形象的“营销场景”和消费者生活中的“使用场景”相结合，创造了能持续触达、沟通的切口。作为新国货家居品牌，恒洁的出现无疑给行业的其他品牌做出了一个优质的示范。相信在不久的将来，会有诞生更多像恒洁一样的新国货品牌，让更多人早日触及自己的理想生活。
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