完美日记什么都没做错

这是半佛仙人的第1146篇原创

完美日记现在的市值，很尴尬。

距离完美日记创始人黄锦峰老师的“中国欧莱雅”的目标，可以说是进步空间越来越大了。

最受追捧的时候，完美日记也曾是百亿美金。

那个时候，它是被广为赞颂的新消费四大天王之一，草根创业者顶礼膜拜的私域流量超级大玩家，小红书“种草”营销的最大受益者。

当年完美日记如日中天的时候，各路人吹他们私域怎么做的好。

现在完美日记过的没那么好，又有很多人说完美日记毁于瞎折腾，瞎整什么活，你一个好好的消费品，就正常做研发，做营销，管生产。

要我说，完美日记根本没有做错什么。

它做错什么了？

三年内就把营收搞到了三十亿年销售额的公司。

谁能指着鼻子说这是失败这是错？

我好想也这么失败。

哪怕说这不是成功，是运气。

抓住了移动互联网的红利，抓住了中国供应链发达的红利，抓住了Z时代对洋品牌祛魅的时代，那我就不理解了。

抓住，本身也是成功啊。

错的不是完美日记的打法，不是它的战略，不是它的野心和目标。

错的不是想要成为中国欧莱雅。

错的是，世界。

完美日记离中国版欧莱雅有多远？

说远也远。

两千亿的距离。

说近也近。

就两步棋。

最开始的时候，欧莱雅这家法国小公司是从染发剂起家的。

然后开发了无皂洗发水。

很多人说完美日记逼格低。

但染发剂啊，洗发水逼格能比口红眼影还高吗？

不能啊。

完美日记的起家并没有任何问题。

一些说从低阶产品开始做、就做不成顶级巨头的说法，站不住脚。

低逼格出身的欧莱雅不断收购比自己逼格高的品牌。

先是从陷入困境的兰蔻下手。

然后是碧欧泉、赫莲娜、理肤泉、美宝莲、YSL。

一步一步抬高了自己的品类和品牌价值。

从日化，到香水，到彩妆，到护肤。 

这些被收购护肤品最终随着全球化的不断深入，成为了欧莱雅的超级摇钱树。

所以，从完美日记到欧莱雅，很近。

甚至连步骤都神似。

第一步，做一个牌子。

第二步，上市，融资，有足够充裕的现金流，有渠道，掌握行业经验。

第三步，收购其他牌子。缺面霜补面霜，缺精粹水补精粹水。

至于什么核心用户，这时候，其实不那么重要。

巴黎欧莱雅的核心用户和赫莲娜能一样吗？

想要做成欧莱雅这样的美妆护肤帝国，就是收收收，买买买。

事实上，完美日记也是这么做的。

前两步都搞定了。

只用了三年就快速上市，拿到超大额融资，搞了一套能够快速出货的方法论，牌子的知名度也在短短三年内就广为人知。

第三步也在做。

收购了科兰黎，收购了EVE LOM。

现如今用现有的渠道狂推这些被收购的牌子。

发现没，人完美日记真的是懂欧莱雅的，而且也确实是沿着前辈的路径往前走的。

完美日记的头号创始人是黄锦峰，中山大学岭南学院（这是中山大学的荣誉学院，相当于北大元培学院、浙大竺可桢学院）的本科，哈佛MBA。

本科毕业在宝洁干过市场，在御泥坊当过COO。

一个学霸，一个在跨国日化巨头、国产护肤公司都待过的人。

这样的人，会不懂欧莱雅的历史吗？

不懂欧莱雅怎么走到这一步的吗？

懂。

他可太懂了。

在欧莱雅的某个时间节点，做对了什么，他比市场上任何一个人都懂。

这是他压上全部身家的梦想。

这时候问题来了。

欧莱雅为什么可以这么牛逼呢？

坦率的说，干的确实不错。

但也离不开，生得好。

欧莱雅一战前就诞生了，那个时候很多欧洲人脏得要死，也不怎么洗澡。

日化、护肤、彩妆需求的扩大一定是得感谢各种配套设施的完善。

比如完善的自来水系统，能够随时让你看清楚自己脸上有多少瑕疵的照明系统以及对全民生理卫生知识的普及。

那个时候有什么顶奢护肤品的需求吗？

有。

但是，没有形成有足够共识并且有全球号召力的牌子。

而且，没有足够多的消费人群。

就是一些贵族能消费得起。

很多奢侈品也一样，诞生得很早，但早期根本就没这么赚钱。

这些顶奢真正成为顶奢，真正开始赚钱的时候，都是在阿拉伯人挖出石油、日本人靠着电子产业汽车产业发家致富的时候。

有钱人多了，有钱人要护肤，有钱人要变得更美。

所以才有了庞大的市场。

欧莱雅，诞生于这些市场不断变大之前。

之前，之前，之前。

重要的事情说三遍。

这就给了它足够充裕的发育的时间。

因为没有意识到护肤美妆的需求将会变得这么大。

很多刚创立的非常牛逼的牌子，产品很好，也获取了很多忠实用户，美誉度很好，但是通常干个十几年就卖给了欧莱雅。

如果他们知道人类会需要这么多护肤品的需求的话，会卖掉吗？

或许会，但一定【得加钱】。

那时候，只要你对未来更有信心，你就赢了99%。

这是其一。

其二，欧莱雅创始人的女儿liliane是一个出生就不用自己奋斗的超级名媛。

靠着他爹给她打造的欧莱雅公司，她本人更多的爱好是出入各种party，结交各种人上人。

这种行为对于其他消费品来说，可能是个减分项，但对即将要有顶奢护肤品加入的欧莱雅帝国来说，这是一个超级加分项。

上流社会用什么化妆品，用什么护肤品，平民大众都会有样学样。

我信你。

欧莱雅帝国最赚钱的是什么品类？

是抗衰老护肤品。

名媛家的产品有说服力。

而且出入上流社会，在那个资讯并不发达的前互联网社会里，就是获取并购信息最重要的渠道之一。

呀，王太，你最近气色好好。

我最近用的XX家的面霜，可好用了。

于是小本本记下来。

明天收购。

莉莉安嫁给了法国的一位政客，这位老哥曾经担任过法国的邮电部长、工业部长以及代理外交部长。

这种背景也扫清了欧莱雅并购中遇到的绝大多数的障碍。

有些事情，你出生没有，就没有了。

说这么多，其实都是在交代一件事。

欧莱雅最重要的策略是并购。

而并购之所以重要，是因为在欧莱雅不断成长的过程中，全球化在不断推进，各种新兴的市场都在崛起。

先是海湾国家开始富起来，然后是日本韩国，接着是四小龙，金砖四国。

消费旺盛，就值得去不断加强供给。

而供给，最快的方法和策略，就是并购。

买那些已经打出知名度，有忠诚粉丝的品牌。

不断让更多富起来的人，成为欧莱雅的消费者。

完美日记想要模仿欧莱雅，是对的。

雅诗兰黛也是这么做的。

彩妆、护肤、日化，分野明显，策略不同，并购要比自己做的成功率更高。

大家都没错，但最终做不到，为什么？

因为一个问题。

市场上还有那么多值得收购的品牌吗？

肯定有，但不多了。

狼多肉少。

欧莱雅，雅诗兰黛，资生堂，甚至是宝洁、联合利华这种日化巨头都在全球扫货（SK2就是宝洁收购的）。

只要有牌子稍微表现得出众一些，就会被巨头们收入囊中。

巨头们信息渠道更畅通，欧莱雅全球都有办公室，能够接触到全球范围内的新兴品牌。

巨头们比你更有钱，更有品牌号召力，有全球的渠道资源，甚至比你更懂这一行。

即使站在谈判桌前，你和欧莱雅出价一样，卖家也会优先选择欧莱雅这样的巨头。

所以你能买到的品牌是什么呢？

一定是出价贵、巨头没看上的鸡肋品牌。

同样是走并购策略，欧莱雅是easy模式，你已经不是hard模式了，你是hell模式。

赔率低，胜率小。

完美日记什么都没做错，只不过生错了时代。

一是全球化已经差不多到头了，跨国巨头们已经把能铺满产品的地方都铺满了。

强敌环伺。

存量博弈。

二是人的需求不再增长了。

一百年前，人的需求是洗干净自己，然后欲望增长，开始化妆，开始抗衰老，现在开始整容，打水光针。

变美的需求已经卷到医美了。

欧莱雅从日化吃到护肤、香水，每一次人的变美需求出现的时候，都吃到了。

并且吃到饱。

三是并购这个机会也没有了。

你能看上的，大概率会被抢。

完美日记就像是一个做题家，刷遍了所有模拟试卷，但考试时却走错了考场。 

它如果走进的是1916的考场，那必然乱杀。

但却走进了2016。

这时候，市场已经不是考场了。

是，修罗场。

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