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中国移动 x 苏炳添：速度内因下看强者共性

百家作者：黑马营销 2023-02-02 19:33:49

营销背后看布局，代言背后看理念，“中国移动官宣苏炳添”的话题成为春节后第一个大热点，在这个代言营销已成基本标配的消费时代，为何中国移动和苏炳添的代言合作破圈之上更引人共情？

从表象来看，中国移动和苏炳添，一位是中国5G速度领军人物，一位是运动竞技领域的中国速度代表，结果导向看，这是两个极致“速度”代表派的合作。而从底层逻辑看，广大用户纷纷点赞此次合作，好感之余更多是价值认同，这便涉及到强者在精神追求上的共性。

“速度”背后看追求

从来不存在偶然的冠军

苏炳添成为中国移动的代言人并收获广泛关注，应该说大众是毫不意外的，仿佛苏炳添原本就应该是中国移动的代言人，深究背后逻辑，其实在于双方在各自领域的业务速度和突破度都达到了极致。

作为首位在世界大赛中赢得男子短跑奖牌的中国运动员，苏炳添多次打破亚洲纪录，他是首位闯入室内世锦赛男子60米决赛的中国选手、首位进入田径世锦赛100米决赛的亚洲人，且至今仍是男子60米、100米的纪录保持者。

而作为速度在另一维度的引领者，中国移动同样一直在突破极限，从 “3G突破”“4G并跑”，到今天的“5G领跑”， 3600件5G专利、 127万个5G基站、 5.95亿5G套餐用户、1.6万个商用案例、1400家产业合作伙伴。截至目前，中国移动已成为全球最大的移动通信运营商，并建成全球最大规模的5G商用网络以及5G SA网络，全面领跑5G发展。

无论是赛场冠军还是行业领军者，成绩领跑的背后，是一套极其自强且自律的价值观和做事标准，而这正是用户愿意共情的关键。在躺平大行其道的今天，用户反而更希望能够在品牌和明星身上看到正能量，主动寻求激励以成为更好的自己。因此中国移动的代言人营销本质上并不是找代言人，而是找代表人物。

这个人物需要有自成一派的价值系统，需要对自身热爱有着极致追求，愿意付出常人无法付出的汗水。而中国移动之所为选择苏炳添，不仅因为双方在速度上的卓越成绩，中国移动更看中的是极致速度从何而来，成绩背后的不懈付出、勇于坚持。苏炳添不仅是亚洲速度的代表，同时也是中国提速的符号，微观层面拥有人类突破极限的价值追求，宏观层面更能代表中国提速的符号。可以说中国移动选出的代言人，并非品牌表层象征，而是品牌价值观的践行者，这才是中国移动每次代言合作都能掷地有声的原因。

中国移动体育营销

被无数赛事见证过的中国速度

这种以代表人物强化品牌定位的策略，追溯中国移动过往的营销举措均能找到影子，且在一些大的campaign中，可以看到中国移动的完整策略：在品牌业务场景与代表人物主场之间寻求营销阵地，将人、场、精神三者共同的内在价值有机融合，形成一个立体理念呈现到用户面前。

以冬奥期间的“中国移动5G冰雪之队”为例，中国移动携手自由式滑雪世界冠军谷爱凌、自由式滑雪空中技巧世界冠军徐梦桃、花样滑冰世界冠军隋文静和韩聪、短道速滑世界冠军任子威5位世界冠军组成“中国移动5G冰雪之队”，在倒计时100天的备战之际，连线5位世界冠军向大家展示他们的内心力量。大家关注的并非只是冠军的奖牌时刻，相反，更动人的是奖牌背后的汗水和泪水。中国移动以5G冰雪之队的战队形式，既联合5位冠军致敬了赛场内的“速度”，同时也将冠军精神以大众更有感的形式具象化落下来，使其可以更具普世性的化为品牌与用户情感纽带。

凭借极致的理念表达，中国移动的品牌声量在冬奥期间得到了强势上升，据懒熊体育和数字品牌榜联合推出的《北京冬奥会品牌营销榜》（第二期）数据显示，中国移动在所有营销品牌中排名第五，是排名前十中唯一一个非官方赞助商的品牌。

再到2022卡塔尔世界杯赛事，“场”成为主角，中国移动通过“内容+科技+融合创新”的全量全场次赛事直播，为观众带来“5G+全体育”全场景沉浸式观赛体验，“无屏”观赛照进现实，不仅实现了观赛体验进一步沉浸化，同时也宣告科技再次打破了虚实边界，人与场的距离被科技力量所化解。

此外，中国移动与苏炳添的合作，也不由让人猜想双方将在杭州亚运会上演怎样的速度之巅。根据目前消息来看，中国移动将持续发挥技术优势，以5G+体育创新融合助力杭州亚运会，5G高清视频、AI实时转译、无接触服务机器人等黑科技均会上阵，继续以5G元宇宙观赛的高科技体验惊艳观众。

而在2024年的巴黎奥运会，相信中国移动也将继续发挥技术优势，是否会打出新的观赛玩法带领观众“临场”观赛，拭目以待。

回顾中国移动代言史

每个代表人物均是一次定位强化

作为已成立多年的超级品牌，中国移动在营销领域建树颇多，且许多案例都在老百姓心中脍炙人口，而纵观不同的代言人合作，均能找到差异化卡位策略。

动感地带：刷新代际、为圈层标签定调

动感地带与周杰伦的代言合作，时至今日依然是中国品牌代言史上浓墨重彩的一笔，在“圈层”一词尚未走红的当时，中国移动已经把圈层牌玩得炉火纯青。

周杰伦作为90后族群的歌坛偶像，已不仅是在作品层面为其带来娱乐价值的明星，而是对许多粉丝具有启蒙人生观的价值，是个性化的代表人物，而动感地带在推出之时，便是一个更注重消费者个性的创新品牌。

中国移动慧眼如炬的洞察到了周杰伦和当时消费者之间关于“个性追求”的共鸣，且留意到了该圈层正显露出消费者群体中的全新代际，让周杰伦为动感地带代言，等于直接将动感地带作为一个横空出世的潮酷标签推到年轻一代面前。

在理念表达上，“我的地盘我做主”，充分彰显了以自我意识为主体的价值观，这句广告词不仅让动感地带一炮而红，甚至与动感地带一同成为许多消费者内心的态度宣言，成功以全新品牌卡位占领了新一代消费群体，实现了品牌创新策略下的市场代际革新。这份区别于当时其他运营商品牌的个性占位，直到动感地带已达20周年都未曾失色，可以说是一份真正具有长效复利价值的品牌资产。

神州行：朴实即信赖，让喜闻乐见成为大众传播力

再到神州行，其用户群体更偏大众化，则更适合在大众喜闻乐见的路线下找一个朴实的品牌背书，葛优一句“神州行，我看行！”成为王牌背书，瞬间俘获老百姓们的信赖。

全球通：在深度命题中探讨价值边界

区别于前两个品牌，全球通的用户圈层则更偏高端，中国移动也更侧重于对深度价值的探讨。

2003年，53岁的全球通品牌代言人王石登顶珠峰，在世界之巅面前展示人类意志之强大；2021年，“单人无动力帆船环球航海中国第一人”翟墨成为全球通号船长，并驾驶中国移动全球通号逐梦北冰洋，他穿越全长300海里的西太平洋火山带，在狂风和海浪的助力下向白令海峡进发，并在北极航道完成在冰山和冰块中穿行的终极挑战。

这些事件背后充满着人类的冒险精神，化不可能为可能的强者信念，其中既有“生与死”、“成与败”的考验和探索，更有人与外界、人与自然、人与世界的关系探讨。虽无赛场，却处处是赛场，营销背后见内在理念，比起对高难度未知事件的探索，中国移动内在的勇气和格局更令人倾佩。

作为通信行业的主力军，三年来，中国移动打造了全球最大的5G精品网络，累计开通5G基站超过了127万个，千兆宽带覆盖住户达到2.4亿户，构建了横跨6省市全国最大的5G专网。而通过与垂直行业伙伴紧密协作，中国移动加速5G融入千行百业，涉及生活、生产和社会治理等方方面面。打造了300个5G龙头示范项目，累计签约5G行业商用案例1.6万+，在矿山、工厂、港口、电力、能源等18个重点行业进行规模复制和发展。

在刚刚结束的由中国科学技术协会组织的2022年“科创中国”系列榜单遴选活动中，中国移动6项成果入选，这是中国移动入选项目最多的一次，同时中国移动也是通信领域入选项目最多的企业。

据工信部《2022 年通信业统计公报》数据显示，中国移动 5G 套餐用户累计达 6.14 亿户，较 2021 年上涨 3.1 个百分点。中国移动中国移动固网宽带用户达 2.72 亿户，较 2021 年增加 1.3 个百分点，且中国移动已连续多年领衔固网宽带市场，市场份额充分彰显用户高度认可。

而在中国品牌影响力排行中，中国移动排名第二，仅次于CCTV，足以可见中国移动在业内甚至社会大众层面的认可度。