卷入传销!被《狂飙》捧红的顶流,该长长记性了

百家 作者:销售与管理 2023-02-22 20:59:08

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作者:江源

来源:金错刀(ID:ijincuodao)


前两天,不少公司食堂菜单多了一个选项:AD钙,徐江同款。

我发现,连北京地铁的无人零售柜,最近都开始上架AD钙。

《狂飙》的爆火,终于让娃哈哈这款快被遗忘的老产品,连带品牌重新回到人们视野。

然而复兴不过两天,紧跟着,娃哈哈就被曝八宝粥发黑长毛上热搜。

娃哈哈深陷负面,网友给出了两种观点,一种觉得是生产线有问题,网友喊话,“快315了,希望娃哈哈可以重点管理一下自己的生产线。”

另一种是替他解释,这是运输过程没保存好的锅,跟产品没关。

但无论哪种原因,过去几年,低调的娃哈哈,只要上热搜,就逃不开“又黑又红”的剧本。

推出“中国首款睡眠酸奶”,却被质疑传销被网友骂上天。

两年后,娃哈哈又“红”了一次,这次是因为小蓝罐被加盟商集体投诉骗局,“收钱不发货,被骗了几百万”。

娃哈哈的三个失败,让它始终逃不开“黑红”标签,《狂飙》也救不了。

01

主业之败:
只能靠“高科技”噱头卖货


最近,刀哥经常刷到一条视频。

“超市里为什么见不到娃哈哈了?”

“因为实在太干净了,自来水三次蒸馏都不能满足实验标准,但娃哈哈却可以,被实验室扫空了。”

这个解释对,又不完全对。

曾经的娃哈哈,靠着纯净水、AD钙奶、营养快线三种产品成功,被人们称为“国货之光”。

几年后,即便宗庆后依然坚持每年出差200多天,无论是一二线城市还是县城乡镇,别说营养快线,瓶装水和八宝粥都很难看见了。

从国货之光沦为二线品牌,越来越隐形的娃哈哈,其实一直是个卷王之王。

娃哈哈卷过概念。

与很多人的认知相反,娃哈哈并非全靠抄袭,实际上眼光还相当的超前。

早在代餐概念诞生几年前,娃哈哈就盯上了营养饮料,推出了高端定位的Kellyone。

但因为定价太高,28-48元,保质期还只有七天,被人骂“智商税”,后来不得不降价转型。

在小茗同学、元气森林席卷商超之前,娃哈哈也瞄准茶饮风口,推出瓶装茶概念。

没想到,“天堂水,龙井茶”的宣传语还是略显爹味,后来被主打二次元的小茗同学轻松反超,请来周星驰都没能救得了。

包括现在最火的椰子水、即饮咖啡,酵素饮料等风口,娃哈哈早就都做过,论新概念,网红品牌们还得管娃哈哈叫爷爷。

娃哈哈还卷过科技。

宗庆后相当重视技术,曾怒批马云的“新零售、新金融、新制造、新技术、新能源“,直言:除了新技术,其他都是胡说八道!

娃哈哈有多沉迷黑科技?早在2005年,娃哈哈就率先推出含氧水,死磕特殊的氧富集工艺,使水中的溶解氧含量达到15-150mg/L,是普通水的1.5-15倍,“补水又补氧”。

2015年,娃哈哈还干起了后勤的活,成立专门死磕机器人的公司,做产品装箱、物料投放,比一众智能机器人公司成立时间还要早。

然而,不管是做创新产品,还是做机器人,总结下来,娃哈哈在主业上的表现,都是“起个大早,赶个晚集”

对于这些折腾,宗庆后的自我吐槽颇为精准,“做得很热闹,但没有在销量上直接体现。”

自从娃哈哈开始卷概念、沉迷技术以后,风口没少蹭,却总给人一种噱头大于实际的感觉,反而加速了娃哈哈的业绩下滑。

从2015年开始业绩大幅下跌,到了2017年,娃哈哈营收业绩跌至450.73亿元,这两年的业绩虽有增长,但仍难回到过去的辉煌。

当元气森林的电解质水一年卖出12亿时,娃哈哈还停留在AD钙奶的年代,有高管透露,AD钙奶一款产品就将近占娃哈哈总营收的五分之一。

爆品的缺失,让娃哈哈只能靠着“老三样”啃老本。

02

副业之败:
3次转型,却被质疑“传销头子”


“商场就是战场,在战场上违令者,结果就是一个‘杀’!”

曾经步步踩在别人前面的娃哈哈,如今逐渐跟不上趟了。

为了自救,娃哈哈还亲手“撕碎”了自己曾经的承诺。

宗庆后曾明确表示,自己有几个不做:不做房产、不做电商、不做酒。

当时的娃哈哈,的确有挑挑拣拣的资本。只可惜,日后都被打脸。这个老字号20多年的骄傲,被现实的残酷碾个粉碎。

过去,全国商超都为娃哈哈带货,现在,连新品都很少送到三四线城市的零售商处。

迫不得已的娃哈哈开始电商转型,推出线上微商城,还打造电商平台。74岁的宗庆后自己也赶了个晚集,亲自在抖音直播首秀。

看到宗老在直播间里“花式比心”、还搞吃播,网友纷纷点赞,但官方账号运营内容却被人吐槽“尬”、“无聊”。娃哈哈的抖音账号粉丝只有36万,而旺旺的粉丝有180多万,元气森林都有69万。

娃哈哈还在电商平台卖起童装,由于缺乏经验,目前娃哈哈童装官方抖音号的粉丝不到三千,全部产品的销量加起来还不足800件。

娃哈哈的营销模式试水,差点毁了金字招牌。

2019年,娃哈哈推出号称“中国首款睡眠酸奶”——妙眠酸奶,将酸奶饮品、酸樱桃、白桃汁、γ氨基丁酸、茶叶茶氨酸、酸枣仁混合到一起,号称“让每一位嘉宾感受到妙眠无风险的加盟财富制度”。听起来确实极具概念和噱头。

后来,不仅被爆出未取得保健品许可,更有经销商集体投诉营销模式涉嫌传销

交了代理费用后,产品卖不动,保证金不能退还,钱只能打了水漂,想赚钱,就必须推荐新代理才行。

产品还没卖,口碑上先输了。不过娃哈哈似乎没长记性。

2年后看到元气森林的火爆,娃哈哈也推出气泡水小蓝罐柠檬茶,盲目进行品牌授权,营销手段卷土重来,不少入局者先交钱,成为小蓝罐的经销商,却发现收钱不发货被骗数百万。深陷争议,这款产品最终被迫停产。

产品转型,也是一地鸡毛。

娃哈哈投资150亿元,跨界进军白酒行业,推出“领酱国酒”,又进军房产,还布局奶粉、月饼等业务。

然而,在2014年,娃哈哈被指控拖欠商城的业主方浙欧置业1000多万元租金,白酒业务“卖身”直销大佬,奶粉业务被迫关停,跨界梦不了了之。

娃哈哈的三次转型,不但没有扭转局面,却让人们更发现娃哈哈的问题其实远超想象。

03

人设之败:
入局30年,供应商还比不上喜茶


娃哈哈过去是怎么火起来的?

早年间,娃哈哈的成功,跟它的霸总人设密不可分。

早期独创的联销体牢牢把握住了渠道,娃哈哈承诺,和经销商实现深度捆绑,让各级渠道商也可以赚取更多利润。

这个模式,让娃哈哈拥有了近万家经销商,全国都有“捍卫者”,新产品可以在最短时间铺向全国。

甚至娃哈哈还制定了一个严苛的规则,特约一级经销商拿货必须先向娃哈哈交付保证金,金额约为年销售总额的10%左右,因为娃哈哈的金字招牌在,也挡不住经销商的热情。

但这种打法有个前提,就是品牌的人设影响力能够保证足够的销量。

显然,如今的娃哈哈已经做不到了。在竞争对手越来越多的情况下,娃哈哈失去了让经销商非它不可的原因。

归根结底还是娃哈哈折腾方向错了。

举个例子,被娃哈哈寄予厚望的奶茶店,宗庆后放下狠话,“第三次创业,关乎生死!”,火速吸引一批加盟商。

然而人们很快发现,这一次,娃哈哈金字招牌却不管用了。

有人开了两家店,却亏损100万,不少店接连倒闭,被加盟商集体控诉后,娃哈哈官方却开始甩锅:奶茶店并非娃哈哈集团直营管理,而是授权给了广州娃哈哈健康饮品有限公司。说白了,只是个边缘业务,集团并未放入太多资源。

路走偏了,让娃哈哈不光失去加盟商,还失去了消费者。

这些年娃哈哈在水市场的份额逐步缩小,在2023年全国经销商大会上,宗庆后提出11点规划,并对水市场放出狠话,要把失去的市场夺回来。

老,不是卖不动的挡箭牌。论年纪,可口可乐、三得利,都比娃哈哈老得多,这些年也没什么新爆品,但它们的大爆品,在年轻人心目中依然能打。

如果娃哈哈能够深挖矿泉水市场,一款大单品照样可以打天下。元气森林创始人唐彬森曾说:“矿泉水是像气泡水一样的大品类”

然而现实却很难,虽然娃哈哈入局水市场几十年,但一直有个较为致命的弱点:

优质水源地近乎于无。

与之相比,全国可开采的优质水源地都被农夫山泉、恒大冰泉、百岁山等品牌占据。

如今水源地的开采许可证更是越来越难获得,百岁山创始人周敬良就曾提过,当时其走位一个采矿许可证就需要盖60多个章,等了5年。

后来,线下发家的喜茶们都掌握了这个赚钱密码。

喜茶等头部企业早已拥有了自己的茶园,应季的水果都有对口的上游果园供应商,连元气森林都开始拓展自己的水源地,在细节上发力,让喜茶们后来居上获得了好口碑。

没花精力拓展,茶饮供应商或还比不过喜茶的现实,让娃哈哈在本该属于自己秀肌肉的地盘,却被打得狼狈不堪。

人设祛魅的娃哈哈,或许要跟张兰学学了。

直播卖货,卖的就是一个人设,张兰的一句“战兰”,管粉丝叫宝宝,酸辣粉卖了6000多万。

其实论宠人,就算是现在,也很少有饮料巨头比得过娃哈哈。

在均价10万左右的杭州市核心区给员工们造人才公寓。

大方给员工发6亿年终奖,有传闻更夸张到宗庆后从未开除过任何一个员工。

这些人设,放到直播间都是妥妥的吸粉保证,但体现不到产品上,没有认真去经营用户。

即使花再多的功夫,也只能变成表面工夫。

表面工夫做得越多,扎不到消费者的痛点,只能被人们忽略。

比起被年轻人嫌弃,更悲哀的,是被年轻人遗忘。

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