【消费投资内参】谁让万达跌停？如何判断上市公司危机信息真假？

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『变革家消费投资内参』

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文/消费投资内参专栏作者 玉宸甫

6月22日，万达2024年到期的美元债券大跌1.9%。与此同时，万达电影放量逼近跌停，万达遭遇股债双杀。万达遭到抛售，开始于微信、微博上有人传播万达债券连续一月放量交易，某大V放出一个“银行被要求清仓万达债券，因为有XX风险”的微信截图后，万达影视加速下跌，一度接近跌停。盘后万达电影发布公告澄清公司无经营异常，不过以收盘价格计算，万达此次市值损失了66亿。

万达包括同样被波及的复星系股债大跌，目前看情绪盘导致的因素更大。二级市场的情绪盘，简单说分为恐慌盘（在市场不好，股价波动时，交易者会不计成本的抛售），跟风盘（受乐观消息，股价直线拉升时，交易者盲目跟随买进）。万达们此次股价的放量下跌，更像是恐慌盘的冲击，在22日上午的交易后段，基本没有买盘，23日复牌后万达也没有继续大跌。

恐慌盘和跟风盘，一开始是大资金庄家在运作某只股票时常用的手段。庄家在做盘时，突然放量下跌或拉升。在做此个动作之前，庄家已经打压股价一段时间，此时股价正处于大跌或大涨的平衡点。散户在股价突然下跌和拉升时，往往会受恐惧或乐观的影响匆忙操作。这样庄家就实现了吸筹或派送的目的。

最初的情绪盘运用更多是盘中的资金运作，随着新媒体的发展，庄家已不满足于这种成本较高的资金运作了，当然监管的日益收紧是更重要的原因。

回顾下万达24日的走势，分为几个阶段：第一阶段是微博上开始传播万达债券巨量交易，交易者很容易就被开始引导，交易软件截图在那里，这个不会作假。很快22日财新那篇要求银行清查海外贷款的新闻被翻出后传播，不过因为财新拿到的也是官方通稿，没有更多的解释在文章里。上面两个真实的新闻已经给了情绪盘充分的想象：万达要出事了！

很快，第二阶段一个所谓大V放出了微信截图，截图里有所谓的银行内部人士和一位朋友的聊天，内容是上级要求清仓万达、复星等公司的债券，可能有XX风险。此截图迅速代替了其他所有新闻疯狂在各个微信群、朋友圈传播。王思聪被限制出境类的小道消息铺天盖地而来，而万达股债的迅速下跌也基本完成了。第三阶段，就是万达停牌后的各类解释文章出现了，涉及首富和XX风险的热点各种大小媒体包括公众号是最喜欢的。

此次万达事件到底是有资金运作还是确实涉及不可描述的风险，属于王健林要考虑的。这样一个热点是如何出现和快速传播的？我们该如何判断关于上市公司危机信息的真假？或许这才是我们需要学习的。

万达事件是如何出现和快速传播的？

一、标的足够热

万达、王健林、王思聪，三个词的热门指数相当高。万达的收购、王健林的小目标、王思聪的娱乐圈纪委书记，基本覆盖了整个消费者的新闻热点。笔者一直觉的王思聪的飞扬跋扈和各种喷、各种绯闻，是其故意为之，目的就是上镜率和积累资本。一个足够热的标的，易于传播也易于被蹭热点。24日，包括之后的万达信息制造者，无疑都是看重了这一点。出名不止要早，更要快。蹭热点这样的事情，最佳方式是与自己的行业结合起来，否则更容易被人厌恶。有些商家，能看到蹭热点，方式却适得其反，以萨德在韩部署为例，有的商家打出抵制韩国货和韩国客人的噱头，再诸如XX人和狗不得入内的标识，都属于下乘。这样的蹭热点，与你的商品没有属性上的关联，更没有超出消费者的“炒作”认知，只会让你觉的更LOW。

二、真真假假才是真

受诸多因素影响，我们更乐于相信和推测一些新闻和信息的背后。万达事件的开始，新闻和信息是真实的，至少是来源可查。清查海外投资贷款，很容易被人接受。从去年开始，国家对外资和外汇的管控在收紧，银行内部清查也有官方推进事件表。万达们这两年在海外的投资与收购，都是新闻和官方公告的。所以，“万达们海外投资很大——银行收紧海外投资贷款——万达们要倒霉了”，这样的逻辑链条很容易被人接受。

因为人们习惯了“专业的事情让专业的人去做”，在处理信息的时候，大多数已经习惯了不去追根问题，而是习惯听领袖意见和熟人的意见。于是，那个微信截图的作用发挥出来了。相比其他媒体和平台的监管，微信群的信息传播是相对难以控制的。尤其是群内有一个或几个言论领袖的时候，内部人、小范围消息等标签的传播早已取代了真实或者真相的传播。消费者对阴谋论的认可度远远高于不熟悉和不了解的正确。

微信传播的广度与深度中，很多商家选择了广度。获取大量潜在用户后才有可能转化为客户，所以很多商家乐于做一些转发、集赞的促销。最简单、成本低，是商家选择的原因，不过效果却往往适得其反。“要么让客户爱你，要么让客户恨你”，如果你没有精力去保持长时间的深度影响，倒不如选择不去做。

三、此次事件深度影响是什么？

深度影响的难度在于平衡消费者的难忘记和厌烦。万达事件传播速度如此快，诸多可能牵扯“不可描述”事件的传播都很快。原因之一是给了很多人“超预期”，在一个群、关注某个人，我能比别人更快更多的知道一些内幕。而这些内幕的真假，我不用关心。知道的快、无成本传播，这就是超预期。有人乐于告诉我可以装逼的信息、有人可以告诉我能赚钱的信息、有人可以给我提供我没想到的东西……这些都是超预期。

行业的超预期制造，往往能带给消费者深度影响。海底捞的火锅很好吃？只是海底捞的服务超出了其他商家。苹果7为何没有大卖？因为它没有给果粉超预期的改进。超预期不是全面的给消费者一个颠覆，而是在一个点或者几个点给出差异化的选择。

万达是如何反击的？

在不利消息漫天飞的本周，万达针对此次事件的反击也是一个亮点。

在官方回复万达无经营无异常后，万达的后续处置针对性极强。可以推测，新浪微博那个截图源头被封是万达公关的结果。以虚假信息封号后，万达抛出了10亿的增持计划。不是怀疑万达没钱吗，我先买10个亿。这是正道！

万达的诡道是：再次使用王思聪。突然一夜之间，王思聪在24日万达股债双杀的时候，依旧在给某娱乐明星点赞的信息开始疯传。题目也是那么的接底气：万达市值蒸发XX亿，思聪还有心点赞之类的。其实6月17号之后，这是王思聪第一次在微博出现。王公子这么心宽，万达事件背后肯定有其他进展……多么简单的逻辑。

6月24日，王健林宣布向四川省慈善总会捐款2000万元。这笔捐款将通过四川省慈善总会捐往灾区，专项用于救助遇难群众，帮助灾区重建家园，是目前茂县灾区收到的最大一笔企业捐款。以真实对真实，以诡道对虚假，无论效果怎样，万达给了利益相关者一个依旧在舞台的表演。某种程度上，万达此次对待突发性不利事件的反应，也可以说是给了很多上市公司一个不错的示范。至于事件后续发展，我们静观其变。(本文为变革家专栏作者玉宸甫供稿。更多消费升级项目和趋势拆解，尽在变革家【消费投资内参】！全方位为您解读最新消费趋势，欲购从速！）

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