PGC消亡MCN当立,短视频下一个风口在不在这里?

百家 作者:刺猬公社 2017-09-11 09:19:03 阅读:517

导读

当Papi酱的个人频道加入多位视频创作者升级为“Papitube”之后,国内抱团取暖的短视频创作者们似乎在MCN那里看到了曙光。


刺猬公社 | 加菲


“我们是一家MCN机构。”


“我们未来想做成一个MCN内容矩阵。”


“我们这个月登上了秒拍MCN机构榜的前十。”

 

短视频这个市场也是神奇,突然冒出来一个新鲜词汇,好多人还没搞清楚MCN的概念,甭管了先扑上去圈好地,至于市场未来的风向如何,便走一步是一步。

 

签网红、KOL和大V,帮助做营销推广、批量接广告,好像涉及一点诸如此类的业务就算和MCN沾点边了。

 

可能问问几个自称“MCN”的机构,也许对这个概念的理解也并不清晰。就是这样一个含糊的概念,在2017年年初时一度被认为或将成为短视频的下一个风口。


MCN到底是什么?

 

基于新片场社区发展起来的魔力TV、依靠Papi酱个人流量带动的Papitube、以打造“办公室”系列为特色的洋葱视频、从PGC转型向内容矩阵的何仙姑夫等纷纷入局MCN领域,并几乎包揽了各大短视频平台的头部内容。

 

尽管如此,各家MCN的玩法各不相同,对MCN概念的理解也颇有差异。

 

这个漂洋过海而来的概念MCN(Mult-Channel Network),诞生于国外视频网站Youtube平台,意为多频道网络。在Youtube平台下,这一模式是将该平台下不同类型和内容的优质PGC或UGC联合起来,以平台化的运作模式为内容创作者提供运营、商务、营销等服务,帮助PGC或UGC变现。

 

MCN的巨大潜力被关注和挖掘,则是从2014年迪士尼花5亿美元买下Youtube最大的内容制造商Maker Studios开始的。

Maker Studios在被迪士尼收购前,已经在Youtube上入驻了近5年,并累计了近4亿用户,拥有6万多个Youtube频道和创作者。并且在其平台上捧红了Youtube第一网红PewDiePie。



被迪士尼高价收购,且有巨大的内容聚合力。这对于Maker Studios来说无疑拥有一个“看上去很美”的未来。

 

然而不到三年,2017年初,迪士尼关闭Maker Studios并重新成立Disney Digital Network(迪士尼数字网络),并遣散了部分Maker Studios的员工。


此中原因,主要由于MCN在国外依托一家独大的Youtube平台,在渠道分发的能力上失去优势,相比Facebook、Twitter、Snapchat和Instagram这些多渠道的社交媒体平台,它的天花板较低。

 

这也让不少人怀疑,在美国遭遇不适的MCN模式能不能给国内的短视频创作者带来新的机遇。

 

尽管MCN的模式在国外遇冷,或说几近过气,但国内的MCN机构依然玩得风生水起。

 

依托2016第一网红Papi酱而推出的MCN平台Papitube,不仅签约了Bigger研究所、ACui阿崔、张猫要练嘴皮子、KatAndSid等多个粉丝逾百万的账号,同时也在孵化更多有潜力的优质短视频创作者;


 

洋葱视频除了“办公室小野”之外,还推出了“办公室小作”和“办公室小五”等办公室系列短视频,洋葱视频的MCN矩阵则将会延续“办公室”基因,拓展该系列旗下的新IP。

 

专注搞笑和影视穿帮的何仙姑夫,从PGC转向MCN内容矩阵化,不仅与“雷探长”、“蘑菇娘娘”、“大蝈小酱”等内容创作团队合作,也在旗下孵化了覆盖美食、旅游、二次元等多个领域的内容账号。

 

新片场则基于早期创立的新片场社区,利用这个聚集了四十多万V+创作人的平台,顺势将优秀创作人的作品聚合在这个平台上,在内容上占有得天独厚的优质资源。


新片场推出短视频MCN矩阵产品魔力TV,就集纳了包括《尖叫耐撕男女》、《魔力美食》、《造物集》、《小情书》等过百位联盟成员,涵盖了包括手作、高校、时尚、美食、萌宠、旅行、汽车等多个垂直领域。 



国内的MCN机构或以集纳、孵化有一定网络影响力的红人为主,或签约已经成熟的优质自媒体,将各个领域的垂直类账号纳入旗下,以平台化的方式统一管理,以抱团的方式参与市场竞争。


单枪匹马VS抱团作战 

短视频MCN模式的优势在哪里


从UGC到PGC,短视频的内容已经从泥沙俱下的草创时期跃升到标准化、团队化的精细制作流程,短视频的内容品质也有所提高。


但到了2016年年中,短视频的概念不断被加固,蓝海变红海之后,以某一类内容为主的独立PGC团队就会遭遇天花板。


2016年的第一网红Papi酱,在刚走红不久的3月份就获得了来自逻辑思维、真格基金等联合投资等1200万元人民币,彼时这个IP估值过3亿。资本的涌入让Papi酱从内容创作者变身为不得不考虑变现和收益、并要在市场中快速成长的商人。


以2200万的高价将自己的贴片广告拍卖出去,Papi酱在资本的推动中急速涌入了市场。这一年间,从总局一纸限令到播放量下降,Papi酱也遭遇口碑下滑的危机。


而到了年末,尽管收入过5000万元,逻辑思维依然宣布退出Papi酱的投资项目,正式与Papi酱“分手”。短短几个月间,作为自媒体的Papi酱在成长过程中触及天花板。



Papitube的矩阵化运营成为Papi酱转型的一个契机,通过招募优秀短视频创作达人入驻Papitube,再利用Papi酱的影响力带动旗下达人的短视频内容,以“大”带“小”的方式丰富其多元性。


虽然PGC推动着整个领域朝着精品化的方向发展,但随着用户的增多和对短视频消费的需求上涨,市场上对内容的渴求也越来越热烈。这意味着市场不仅需要大量的短视频内容填补市场和各个领域的空白,同时也要追求优质内容。


这是Papi酱朝MCN模式发展的必然选择。


与Papi酱入局MCN的原因不同,新片场最早以构建视频创作者社区为主,这里汇聚了超过40万加V创作者,在这些优秀创作者的作品中也孵化出《造物集》《感物》《小情书》等多个“小而美”的子栏目。在短视频的概念还没有被广而告之的时候,它就以小栏目的形式运作这些来自不同创作者的IP。



在市场对短视频领域到了白热化阶段,新片场早早就成立了MCN矩阵“魔力TV”,并抢占了市场先机。


“(在目前的市场现状下)单独的内容不太好存活,单独的PGC或者UGC如果不寻找优质的机构来挂靠,它很难成长为极其头部的内容。”新片场内容营销总经理马新对刺猬公社(ID:ciweigongshe)说。


在秒拍MCN机构榜中,蝉联前三位的魔力TV、何仙姑夫和蜂群影视几乎包揽了各榜单的前十名,而其它榜单的头部IP背后几乎也都有成熟的MCN机构统一运作。


在马新看来,“MCN取代PGC成为短视频的新趋势”这一逻辑非常浅显。


“内容产业呈抛物线状发展,任何一个内容它都会有初创期、高峰期、跌落期。比如你看存活了12年的《康熙来了》这种优质内容,还是有和观众告别的那天。”


只有不断涌入全新的内容,不断有优质的内容升级迭代,不断产生新的内容承载方式,才能够满足用户的需求,才能够在激烈的市场竞争中存活下来。


相比于PGC由一个团队单打独斗,矩阵式操作的MCN要帮助短视频创作者解决两件事:流量和变现。


在如今短视频头部效应明显的情况下,单独的PGC很难再分得渠道的流量红利,也很难因内容而获得广泛知名度,如果没有商业化运作助推,很难脱颖而出。


没有流量自然也很难谈及变现,虽然目前短视频的变现难题还尚未有解,但即便依托主要变现来源——广告,腰部及以下的短视频创作者们也很难有机会获得广告的投放或定制订单。


即便获得广告的投放,将精力投入在内容创作上的创作者们难以适应广告主的转化率要求,且向内容创作者索取商业转化率并不利于持续性的内容生产。


“内容和广告是两层业务,内容创作者把注意力放在创作本身,让内容营销的人来玩转内容,帮助内容传播,合力产出优质且具有变现潜力的内容。”马新说。


MCN作为这样一个中间连接者,要将短视频创作者们(或PGC)与平台连接起来,打通优势资源向PGC倾斜,为PGC解决广告变现的问题。


如今,已成为头部MCN机构的魔力TV,它的广告收入占到全年收入的60%-70%,这些广告收入则都来自旗下孵化的各个IP以及入驻淘宝短视频内容中为淘内商户所提供的定制广告服务。



 “MCN在国内是个伪命题” 

于是有了MPN和MBN


据此前报道称,国内最早引入MCN概念的是新片场。新片场团队甚至在2014年前往美国Maker Studios探访,并试图将学习到的运作模式搬回国内尝试一番。

 

“但是,我们接触了很多渠道和平台之后,发现在国内这个概念(MCN)可能是个伪命题。”马新告诉刺猬公社。

 

通盘分析了MCN在国外的背景,新片场发现,MCN是一个只针对Youtube的概念,而Youtube在国外的垄断地位意味着它不能多渠道分发,无论是版权还是流量分成都要依托Youtube这个平台

 

而在国内,视频平台间为抢夺头部内容而竞争激励,从创作者角度而言,通常他们为了一个IP的流量也会多平台分发。

 

第二,国外的视频网站有全套完善的商业变现、流量体系及严格的版权保护政策即使只依靠Youtube一家平台,也足以让创作者可以安心创作,而无变现赚钱之忧。

 

第三,Youtube的内容是订阅式的,用户可以主动订阅自己关注的频道和内容;而国内的视频网站早期由于内容有限通常以编辑推荐为主,这也意味着用户只能从编辑推荐的内容中选择,而不是从个人兴趣出发选择自己想看的内容。



发觉MCN这个概念在国内的市场环境下不能落地和成型,新片场又引入了另一个概念——MPN。

 

作为MCN的升级版,MPN(Mult-Platform Network)即多平台网络,重点在于播出渠道,即多平台分发。国内各视频平台势均力敌,MPN的概念更适合目前的市场现状。

 

“做MCN或者MPN都还不够,我们想做MBN。”

马新告诉刺猬公社,MBN是他们自己创造的一个概念,即多品牌内容管理(Mult-Branding Network),主要是想以内容的品牌管理为主。


与其它MCN机构的运作模式相比,不难看出新片场推出MBN的用意。


MCN或MPN模式的短板在于平台作为中介方,既不掌握内容创作的主动权,也没办法直接与粉丝连接。即便MCN平台的议价能力远高于单独的PGC,但与PGC合作但又没有统一的品牌矩阵管理,在激烈的市场竞争中,优质PGC极容易流失。


因此在新片场的MCN模式下,很少直接签约优质的PGC内容,基本都是从平台的创作者中间挑选有潜力的创作者或IP进行孵化,如此内容、粉丝和创作者都在新片场的平台中。


随着魔力TV旗下品牌越来越多,魔力美食、魔力时尚、魔力萌宠等都成为旗下的优质品牌,“粉丝认品牌啊,所以我们要通过MBN做自己的内容品牌管理公司。”马新解释说。


无论是MCN、还是MPN或是新片场提出的MBN,模式和玩法也许会随市场的变化而不断变化,但马新觉得,未来短视频一定要继续朝着精品化发展,且会逐渐将广告形式标准化,能够让短视频未来真正成为一个能做大的产业。


加 菲

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