家具购买透明化,会提高销量吗

百家 作者:快公司FastCompany 2017-10-17 05:18:15 阅读:445




今年,我和丈夫终于决定摆脱20来岁时买的那套破旧不堪的宜家家具。


我们刚刚买了房,似乎也该投资购买像模像样做工精良的沙发、餐桌椅和睡床了,至少撑到孩子上大学吧。


然而,搜了网店逛了实体店之后,我们很快发现自己缺乏相关的专业知识,没法确定能否做出明智的购买选择。



不同于挑选高品质食品或服饰,我们很难判断究竟能买到怎样的产品。


举个例子,在West Elm家居店、Crate & Barrel家居品牌或家具电商Wayfair的网站上,大部分家具都贴着“进口”的标签,但我们根本不知道它们的来源出处和具体的制作工艺。


究竟是出自大型工厂流水线,还是小型作坊里的巧手工匠?究竟是不到一年就散架,还是能耐用十年?我们无从得知。


尼迪·卡普尔『图:感谢Maiden Home提供』


尼迪·卡普尔(Nidhi Kapur)懂你。今年3月,年仅30岁的卡普尔创办了家具初企Maiden Home。


当年,她在布置纽约第一套房子的时候也同样束手无策。“那是我和丈夫第一次做出成年人的决定。”她说道。



但现在,我要知道我花钱买到了什么产品。不知道我的父母是不是也这么想,但作为消费者,我感觉自己在选购家具时更有底气去提问题了。



为了解决这个问题, Maiden Home提供了更透明的家具选购方式。


举个例子,顾客订购扶手椅或沙发后,北卡罗来纳州的工匠将从零开始进行制作,顾客会定期收到进度更新和照片。下单6周后,家具就会配送到顾客家门口。


『Maiden Home邮件更新』


卡普尔还希望让顾客了解产品的定价,她通过直销削减了中间商利润,从而提高了性价比,以和Crate & Barrel或Pottery Barn相当的价格提供了质量更好的产品。沙发起步价不到1,900美元,扶手椅起步价低于1,000美元。


Sullivan沙发 『图:感谢Maiden Home提供』

 



①千禧一代消费者渴望透明度


Restoration Hardware和Anthropologie等高端家具品牌很少提供与产品制作相关的具体细节。(两个品牌均未回应我们针对其采购渠道的置评要求。)


但随着卡普尔开始深入挖掘消费者数据,她发现许多千禧一代的买家和她一样,在购买家具时往往迟疑不决。


他们习惯了Patagonia、Everlane和Chobani等品牌带他们一窥生产产品的工厂。然而,说到沙发和餐桌等昂贵大件,他们就一无所知了。



还在老东家Birchbox担任业务发展主管时,卡普尔就开始琢磨自主创业。直接向创始人卡蒂亚·比彻姆(Katia Beauchamp)汇报的她逐渐意识到,如果要创办自己的公司,她必须对自己试图解决的问题坚信不移。


“Birchbox的创始人怀着满腔热情颠覆美容行业。”她回忆道。“想创业,你必须敏锐感受到痛点,并热切渴望解决它。如此你才能经受住创业带来的所有挑战。”


对卡普尔而言,沙发激发了她的热情。“此产品类别得益于大部分消费者对其知之甚少。”她说道。“你买了一辈子的衣服和鞋子,在这方面也越来越精明,但一般人每隔5年或7年才换一次沙发。不少家居产品的性价比完全被扭曲了。”


『图:感谢Maiden Home提供』


在创立Maiden Home之前,卡普尔用了两年时间研究家居行业。她发现,这个市场的创新主要在于产品的营销方式,而非制作方式。


10年前,消费者可以光顾连锁店,比如宜家或Pottery Barn,或者当地出售不同品牌的小型精品店。而今时今日,随着Wayfair和One King’s Lane等零售商的出现,消费者拥有了更加丰富的选择。


品牌们也开始利用网络渠道销售产品,登录Instagram和Pinterest等社交媒体刷屏,上传充满艺术气息的宣传照,曾几何时,我们只能在产品目录和精美家居杂志上看到这样的照片。



“卖家具就是卖梦想和灵感,这点我明白。”卡普尔说道。“他们的展示很精美,但成本极高,而这可能意味着,你必须卖成本低廉、质量一般的产品,才能收取同样的价格。”


某些竞争对手的产品产自越南和中国,在家具工艺历史上不及卡普尔的产品,定价却在2,000-6,000美元之间。


表面看来,许多产品外形美观,也套上了布料华丽的软垫。但为了真正了解它的内在,她向一个“产地位于中国的大型消费者品牌”买了一张沙发,然后动手拆装。


 『图:感谢Maiden Home提供』


结果发现,衬垫采用了低密度泡沫制作,久而久之会被压扁。


沙发框架用的是胶合板,而不是烘干硬木,边角也没有进行加固。家具基本上还是手工制作的,但当你重速度和数量而轻质量时,恐怕就得不偿失了。


“把中国制造和美国制造的家具放在一起对比,你就会看出区别了。”她说道。“在国外量产,很多元素都被削减了。”


 


②转战北卡罗来纳州


卡普尔希望找到一种方式,利用技术以更低价格将更优工艺带给消费者,好比Everlane和M.Gemi在服饰和鞋履行业所做的努力。


幸运的是,她无需花大力气就能找到专业的家具制造商。


20世纪的北卡罗来纳州曾是全球家具制造中心。20世纪90年代,大部分业务转移到了劳动力成本更低的中国,但美国还有不少手艺精湛的工匠,专为全国各地的小型高端精品店制作沙发和扶手椅。


“他们为自己的工作深感自豪。”卡普尔说道。“制作家具的基因流淌在每个人的血液里:每个人的母亲、叔叔和兄弟都是家具工匠。在当地工厂当家具装饰主管是一件值得举家庆贺的事情。”



带着自己的商业计划,卡普尔走访了十几家北卡罗来纳州的家具工作室,最终选定了三家合作伙伴。


她的推介说词如下:数十年来,这些工匠只向少数高端精品店出售产品。通过与她合作,他们将触及更广泛的消费者群体,从而扩大业务。


由于这些产品都是来样定制的,Maiden Home会要求顾客根据自己的品味自定义尺寸、颜色和布料,无需支付额外费用。


但同样重要的是:她将讲述工匠的故事,邀请顾客一窥其作坊。“我想他们证明了,这是一个战略机遇,而我不只是一个希望购买其产品的普通顾客而已。”她说道。


 『图:感谢Maiden Home提供』


这三家作坊很快签署了合作协议。卡普尔向亲友筹集了一些资金,创建了Maiden Home的网站、品牌形象和营销方案。


但她发现,她的方法资本负担不重,因为她不需要持有任何库存。沙发和扶手椅都是按需定制的,客户付款后,她就联系工厂下单。


卡普尔和工匠们共事数周,开发在网站上出售的产品。在此过程中,她了解到工匠对把工作外包到中国的看法。


举个例子,北卡罗来纳州的工匠专攻一种名为“八手结”的技巧,目的在于做出最舒适耐用的沙发。他们发现,有些公司宣传这种制作法,但工匠并未在产品中看到任何证据。



“有些时候,你会感受到他们的辛酸苦涩,因为他们的故事正在流失。”卡普尔说道。“说起Restoration Hardware,他们绝对要发疯,因为他们感觉,消费者花大价钱买的却是他们眼中的劣质产品,太不公平了,说多了都是气。”


卡普尔的目标是为这些工匠创造新的产品销售渠道。她已经做到了,自品牌创立以来,他们已经卖出了500件产品,大大增加了工厂产量。


与此同时,当消费者支付与大型家具品牌同等的高价时,却能在Maiden Home拿到品质更优的产品。而同样重要的是,她希望利用技术连接这两个群体。


“我们这一代对透明度有要求。”她说道。“我们渴望购买出自熟练工匠之手的产品,了解产品的制作工艺。我们的工匠遍布网站:我能叫出他们每个人的名字。”



‐End‐


文 | ELIZABETH SEGRAN

图片 | Fastcompany

编辑 | 黄子君

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