“新零售”的真相与谎言：中国还存在技术驱动的风口吗？

点击上方“腾讯科技”，选择“置顶公众号”

关键时刻，第一时间送达

作者 / 大消费观察

市场变化会产生机会，在市场变化中寻找巨大机会，这是我对风口的理解。比如整个“O2O”概念虽然是资本吹起的巨大气球，气球会破，但市场环境与消费者确实产生了变化，变化中酝酿了真正的机会，短途出行和外卖是抓到机会飞上天的热气球。

零售行业的消费者正发生着变化，“烟酒店+小卖部”的线下零售业态并不能顺应市场变化，新的线下零售格局将在充分竞争中逐渐形成。

一、新零售格局的重构

快消品线下零售的格局最早是由“烟酒店/小卖部+农贸市场”的二元结构组成，随着城镇化和城市化进程及相关政策指示，农贸市场逐渐被大超市替代，烟酒店/小卖部升级为更现代化的小超市商店/便利店形态。

线下零售的早期形态

早期的线下快消品零售，主要基于“社区+农贸市场”场景。社区场景主要服务社区内的居民，其中的消费品以保质期较长、易储存的包装品为主；农贸市场场景主要服务周边多个社区的居民，其中的消费品以保质期较短、不易储存的生鲜和加工食品为主。

社区场景下，1.0时期在终端渠道上主要有小卖部和烟酒店形态，之后升级发展为2.0时期的小超市商店与便利店形态，并且随着超市大卖场形态的出现，该场景下有相当大的部分流量转入大超市；农贸市场场景下，1.0时期在终端渠道上主要为菜市场形态，菜市场随人群需求的迭代和国家政策的指导，在2.0时期逐渐被超市大卖场替代（永辉是这波红利的大赢家），其中的部分功能分化为果蔬店和熟食店等形态。

超市大卖场是这个时间段上的骄子，其同时具备小卖部、烟酒店、菜市场的业态功能，满足当时消费者对SKU丰富的偏好以及推动当时社会背景下的消费升级，发展迅猛。

到了现在，快消品线下零售生态在消费场景和消费渠道终端上更加丰富。

新零售线下形态

消费品在大类上基本是没有变化的，依然可以分为生鲜、加工食品、包装食品和包装日用品，而“小卖部/烟酒店+农贸市场”的二元结构上，农贸市场逐渐被城市商业综合体替代，以居民小区为核心的社区经济体形成。此外，写字楼办公区、学校、交通枢纽由于人群的集中，其商业价值被逐渐挖掘，这一轮VC对零售渠道的押注，便是由写字楼办公区场景下离消费者最近的办公室场景展开。

这一轮线下零售格局的重构，主要驱动因素有两条线：

顺应消费者习惯偏好的变化，消费品/服务和终端渠道的升级

移动支付在技术和用户习惯上的成熟对生活方式的进一步影响

即“消费升级”和“移动支付”。

在消费升级上，永辉超市应该是这条线上最典型的代表，除了因为盒马鲜生而被经常提起的超级物种外，永辉的社区店、会员店，相对于传统红标店升级的绿标店、精标店，都是应对消费者需求与习惯变化下的良好尝试。此外，在7-11、罗森、全家便利店进入中国并发展起一定规模后，也带动了国产便利店的业态升级。

在移动支付上，移动支付的特点是便捷，社区内“落地成盒”的无人便利店、办公室内开放的货架、半封闭的货柜以及以友宝为代表的传统智能售货机，都得益于移动支付。目前的移动支付概念，不仅仅是指用智能手机扫描某个二维码进行付款，更多的是结合如视觉识别等一系列计算机科学的完整支付场景。

二、线下零售的中场战事

线下零售的中场，是渠道终端之争。

人群的聚集促生了消费场景，大的人群聚集地有“办公区”、“社区”、“综合体”、“学校”、“交通枢纽”，由于学校的封闭性以及交通枢纽的人群的强流动性，我们主要围绕“办公区”、“社区”、“综合体”三个主要消费场景讨论。

以“社区”为中心，“办公区”是“社区”的前置，“综合体”是“社区”的后置。前置、中心、后置的概念，由两重维度划分：消费品维度与需求维度。

办公区作为消费品的前置消费场景，商品相对易存放，即食商品，即买即食。

社区作为消费品的中心消费场景，是支撑普通消费者生活的主要零售场景，并且作日常生活的补充性消费。

综合体作为消费品的后置消费场景，商品拥有极其丰富的SKU，满足消费者的计划性消费采购需求。

具体到各消费场景下的渠道终端来看，

A、前置场景

在办公区场景下，目前主要有三种终端形态：

a.开放式货架

b.半封闭货柜

c.自动售货机

其中以友宝为代表的“自动售货机”由于体积大、成本高、故障率高及商品SKU的问题，在办公区场景下与其他两种终端形态比，劣势较大，所以我们可将办公区场景下的渠道终端，定义为两类：

不涉及信息技术、物理技术，能快速覆盖的简单售货架。

具有一定技术壁垒，能捕捉消费行为、记录消费数据的智能零售柜。

1）简单售货架对其他业态的影响

对于传统零售电商形态。

在一定程度上，无人货架从线下切入对线上零售会形成一定影响，所以像做生鲜电商的每日优鲜、做外卖的饿了么，宣布进军无人便利货架，与其说是战略式入局，不如更准确说是防御性入局布局，整天想着颠覆传统、颠覆线下的互联网，也怕被线下一不小心超了前路，毕竟用户需求大多是走在行业变化之前的。

对于社区便利店形态。

无人货架是便利店的前置，也同样是消费者需求的前置，消费者会因为一杯咖啡、一瓶水、一块面包的实际心理需求，进入一家便利店，然后进行了其他冲动消费。

马斯洛需求的第一层次是很容易解决的，理论上无人货架即可方便的满足消费者简单的生存需求，所以便利店存在着被无人货架截胡的问题。

2）简单售货架的终局

始于风口，终于风口。

虽然有些人还抓着无人货架的热点不放，但单纯的办公室无人开放式货架形态的项目已经可以退出市场竞争了。在办公室无人货架刚开始做，风口论还未形成时，这一项目形态跟之前的单车、充电宝是非常类似的。

理想假设条件下，无人货架成本低、覆盖快，能迅速起量，在一定程度上是刚需，所以能快速形成交易量，在一定的办公室覆盖基础下，日交易量可以很快达到千万级，看起来其实比通过充电宝来做交易量的模式还要漂亮，并且在同样交易量下无人货架的GMV会远高于充电宝或单车。

但现实问题是，单车、充电宝都是一类场景下产业链不复杂的项目，而零售恰恰是产业链复杂程度最高的行业之一，而且消费场景极度丰富。如果行业只有无人货架公司去做无人货架，那么自然是做的最快、拿钱最多的公司胜出，但现在各种维度下都有公司来抢占办公室点位，再考虑到更深层货架后端的商品和供应链问题，单纯的无人货架公司根本无力去做，所以纯粹的无人货架公司将终于风口。

3）智能零售柜从何破局

虽然说我认为单纯的无人货架公司将无法继续存活，但对于智能零售柜业态，目前来看还是比较乐观的。

对于智能零售柜形态，除了具有跟无人货架相同优势所带来的竞争力外，其在未来的线下零售渠道竞争中能破局而出，主要有两点因素：

所售商品结构较好，可以销售高毛利商品。

不局限于封闭的公司环境内，可在写字楼半封闭或地铁、车站等开放空间投放。

做智能零售柜的项目可以看做是升级版的友宝公司，友宝的两个主要问题

单个机器体积大、成本高。

商品SKU过少、毛利低及消费体验差（影响购买决策）。

在智能零售柜上得到了很好的解决，那么就从的自动售货机市场角度去看，这无疑做的是个增量市场的好生意。

B、中心场景

在社区场景下，目前主要有三种终端形态：

a.便利店

b.无人便利店（盒）

c.果蔬店

1）两面受敌却又两面通吃的便利店

办公室零售场景的兴起对便利店的影响可能比想象中更大。

日本成熟的便利店业态下，便利店承载的功能（如生活服务）已经超出了商品零售本身，而日本便利店这么做“加法”的目的，是尽可能的使潜在消费者进入店中并进行冲动消费。日本的消费者不仅仅是因为需要买杯咖啡、买瓶水、买块面包而去进到一个便利店中，这一在中国市场占消费者消费心理比重很大的因素在日本是很小的。

对于中国市场，未来的成熟便利店形态目前还不是很明朗，“生活服务”的路数在国内可能走不通，原因有二：

支付宝、阿里，O2O和移动互联网，将中国消费者的需求满足的太好了。

中国日本的城市业态结构不同，国内城市的线下服务系统相对完善。

而且由于饮食文化差异，在国内主要作为零食的饭团、寿司等，在日本是作为主食的，一个饭团就可以解决午餐问题，所以日本的便利店实际上也相当于快餐店，可以解决消费者餐食问题。国内的便利店虽然也提供盒饭，但引流效果要差很多，而且人群在固定时段的入店，使得中午时段提供盒饭的便利店变得拥挤不堪，需排较长的队。

日本的便利店市场如此发达，是有多重结构流量的，是在一定社会背景下由消费者需求指导所形成的产物。国内便利店想要做到这一点在目前看还很难，便利店能满足的只有消费者的一般性商品需求，而现在这个需求的解决方案又在被办公区消费场景蚕食。

便利店在对超市大卖场的竞争中占了一定上风。

消费者正逐渐对超市大卖场失去兴趣，根据尼尔森购物者趋势调研：

“在一线城市，41%的购物者前往卖场或者超市购物主要是定期的大型采购，38%的选择是家中日常一般性补货。从整体上看，平均每月光顾大卖场的次数从2011年的6.1次降低到2015年的4.9次，降幅19%，而便利店的光顾次数则从2011年的5次上升到2015年的5.2次。”

便利店与超市大卖场的差异化越来越明显，以永辉为代表的主打生鲜和加工食品的超市已经兴起。便利店与相对传统的超市大卖场相比，环境更好，商品更好，购物方便，配合电商网购对消费生活的补充，传统的超市大卖场形式陷入无法改变的困境，在被社会和消费者淘汰。

2）落地成盒的无人便利店

这是一个很有意思的业态，在信息技术和硬件技术以及社会精神文明的进步下，应运而生。

在现阶段，无人便利盒大多以很低的场地租金甚至零租金成本进驻居民小区或办公园区内，再加上“无人”的属性，确实很大程度降低了便利店的经营成本。而无人便利盒的劣势：

物流配送成本高于一般便利店。

购物体验、商品SKU及毛利低于一般便利店。

综合来看，无人便利盒在未来业态较为成熟的阶段，综合净利润可能并不会高于一般便利店很多甚至低于后者，而且要考虑到未来需缴纳场地租金成本的问题。

总体来看，无人便利盒可能会是个难以做大的好生意，好生意是因为能赚钱，难做大是因为发展边界和规模天花板有限。

无人便利盒同样（同办公区零售场景）是在原来非零售商业环境下，通过硬件和信息技术，创造了一片新的线下零售增量市场，而一般便利店是在存量零售市场下做升级改造。市场上其他一些无人便利概念店，是在一般便利店概念的基础上进行科技升级，但在商业本质上并无显著改变，包括提到的零售大数据、千人千店概念也一样，7-11早通过人工和POS机完成了这些。

3）何去何从的果蔬店

农贸市场曾经的繁荣衍生出了果蔬店业态

对于水果超市，由于水果产品的特殊性，全国性的连锁企业较难产生，地方区域性品牌也不是很多。这一业态的特点是单店盈利较易，但做规模连锁话，则因为人才储备管理和供应链问题出现发展危机。

规模化的水果超市虽难以产生，但单一的精品水果超市已经在遍地开花，且由于商品品质更好价格更低，对超市大卖场中的水果零售业务造成一定的冲击。

对于以家庭厨房食材为主的社区生鲜店，与水果超市的情况类似，但商品毛利低，赚钱少，不是一个很朝阳的业务，也就没有现代化的线下社区生鲜店集中产生。受到新兴的生鲜超市大卖场以及生鲜电商平台影响，其未来发展也不是很乐观。

所以社区果蔬店的生态，未来可能会继续以个人、小私营业态为主，在其他业态的缝隙与竞争中获得一定的收益回报。

C、后置场景

我们可以将综合体消费场景下的业态统称为超市大卖场形态，与相对成熟的美国大超市百花齐放的业态相比，国内的超市大卖场在商品结构和商业模式上同质化较重，新兴的生鲜+餐饮+短途快速配送的大卖场模式，也在探索当中。

1）国内超市大卖场需要直面社区消费场景的竞争

社区消费场景对超市大卖场会形成足够大的威胁，主要有两点原因：

国内消费者在大超市场景的消费习惯与社区消费场景类似，多频少买。

城市社区的生活服务零售业态较为完善，移动互联网发达。

美国大超市业态的成熟，是建立在城市业态结构以及该结构下居民所形成的消费习惯之上的，消费者以低频多买为主，拉一车采购的货物回家，储存起来够吃和用较久。

美国的超市和家庭环境是决定这种购物习惯的主要原因：

大超市位置一般在城郊，需乘车前往。

住房使用面积大，有足够的储存空间。

所以国内超市大卖场从消费者需求角度看，是类比于社区消费场景下的“便利店+果蔬店”的，两者并无显著的竞争差异，消费者可能会选择SKU更多的超市大卖场，也可能会选择更方便的社区消费。且随着社区消费业态（包括电商）的发展完善与升级，消费者对多SKU的偏好进一步减弱，超市大卖场的劣势将突显。当然，目前国内的传统大超市业态已然是岌岌可危，关店不断，寻求业务升级和发展新业务形态（如发展便利店）。

2）新型超市大卖场形态如何破局

目前新型大超市主要借助3点创新进行破局：

a.超市内引入全新餐饮业态

b.符合新时代下消费者需求的业态升级

c.区域范围内的线上下单短途快速配送

阿里和永辉同时推出了以生鲜和餐饮为特色的新型超市生态，作为舌尖上的国家，消费者确实很是欢迎。

中国的超市大卖场是建设在商业中心或多社区中心的，这一位置决定了消费者消费心理，消费者对于超市的消费行为是基于“逛”的，“逛超市”可以等于“逛街”。新型超市的餐饮体系，进一步在消费者心理上强化了超市的休闲娱乐属性。

在整体零售行业不景气的当下，餐饮体系也成为了其他商业综合体的有力支撑。与百货商场直接引入餐饮业态不同，新型超市的餐饮体系采取自建自营。新鲜自选的食材，低于一般餐饮店消费的价格，十分具有竞争力。

在整体业态升级上，传统大超市的形象与商品结构已经满足不了消费者日益增长的心理需求，更好的消费环境和商品是消费者所期待和喜欢的，并且随着居民收入水平的增长，成为消费者日常所能承受的需求。

在短途快速配送场景下，电商对大超市进行附能，这也是当前看起来最合适的线上与线下结合。

但是在消费者对信息获取和对商品获取如此方便简单之当下，即使是新型超市大卖场，也很难有上个时代大超市模式第一次出现在消费者面前时对消费者产生的穿透力。所以如永辉，积极布局各种业态，从红标店到绿标到精标，从会员店到社区店。如阿里，在盒马生鲜刚正式营业不久，便要发展距离消费者更近的业态，布局社区消费场景。在复杂并快速变化的中国市场，所有玩家都有着很深的不安全感。

三、线下零售战事的终场

线下零售的终场，是渠道与品牌之争。

有利益就有竞争，零售商与品牌商，更直接说是渠道与品牌之间，在长久的合作中一直保持着一定竞争关系。

“品牌”概念的兴起得益于广告行业的诞生，在行业发展的早期阶段，消费者的消费心理及消费行为由品牌主导，且由于生产力水平有限，商品生产有限，供小于求，渠道较为弱势。

广告行业是源于印刷技术提升所带来的大幅度成本下降下报纸刊物的大幅度增加，本质上是信息内容的丰富度和数量大幅增加以及信息流通的效率大幅提高。在信息技术高度发达之当下，信息内容的丰富度和传播效率更有了质的提升，但广告与品牌行业的发展却发生了戏剧般的反转。

按照一般逻辑，电子信息化时代信息的生产与传播成本更低、效率更高，将更有利于广告传播和品牌塑造，但现实情况是我们迎来的是一个信息爆炸的时代。信息爆炸时代下，信息传播的方式也发生了巨变，互联网带来新的信息传播方式，产生了新的互联网媒体，以及移动互联网时代的爆发使信息传播的方式与行为更加复杂。报纸刊物、电视媒体已经控制不了人们的信息获取，甚至上述两者在人们获取信息的途径中只占了很小的比重。

大品牌越来越难做，小品牌越来越好做，要形成能占领用户心智资源的品牌将会很难。

与品牌塑造出现困境相反的是，渠道占消费者的心理与消费行为的重要性程度越来越高。巴克莱银行五月份的一份报告中指出，消费者对品牌产品态度的转变在逐渐令人“绝望”，随着工业生产技术的成熟与发达，商品的产品品质得到一定的保障，未形成品牌效应的商品也已经被消费者所认可和购买。

而以渠道为核心的零售商，在近几十年的发展和积累中实力越发强盛，包括不可忽略的亚马逊和阿里，这些零售商也都在增加自己的品牌。如巴菲特所说，“与外部品牌相比，消费者越来越倾向于零售商的自身产品，而亚马逊收购全食超市这个deal只是侧面印证了这个说法”。美国的Costco、欧洲的Aldi，都宣布要进军中国市场，对它们而言，进入中国市场最大的问题不是水土可能不服，而是零售商品的生产和供应链没法解决。

渠道以前是墙头草，品牌商谁的东西好卖谁，而现在渠道想卖自己的东西，渠道商想向上延伸替代品牌商。（我们可以看到地铁里除了友宝的售货机外，更多的是红色VI标识的农夫山泉售货机，品牌商也在自建渠道。）

无论是对于超市大卖场，还是便利店及其他零售业态，都要考虑到自身的利润和对消费者的价值创造。现在的零售商不应只是做渠道，而应该是做整个零售产业链的整合。日本的便利店和美国的大超市已经做出了值得称赞的成绩，而在国内，零售商对于整个业态的附能才刚开始。如何生产，如何配送，如何降低成本，如何提高营收，如何更好的满足消费者需求，这将决定零售商的终点在哪。名创优品曾经在这条道路上走的很远，然任重道远，更需砥砺前行。

四、The business of a 

business is business

如果将新零售比作现在京城里最红的姑娘，那么“无人”概念则无疑是一剂上好的春药。

商业和技术是二维的，几乎所有的创业项目在创业伊始，都是讲着技术维度的愿景，做着商业维度的事情。

新零售的本质是应该从商业维度去看的，但目前行业的焦点大多落在技术维度。比如什么大数据人物画像模型下的消费决策，商品自动结算下的消费体验升级和店铺效率提升等等，“无人”所带来的人力成本降低并没有想象中那么大，商店的补货仍需人工来进行，指望机器人配送不知道还要等多少年。在现阶段，无人概念下的便利店，更多的是一种营销手段，本质上与喜茶的炒作是一个逻辑，吸引足够的热点与热钱。

无人概念下被神化最多的是大数据概念，以及大数据下的千人千店形态。增加单店的经营效率、提高销售额，强行套用今日头条所讲的故事，仿佛这样就能像今日头条一样一飞冲天。今日头条作为所谓的信息分发技术公司，由于用户获取信息的金钱成本为零，理论上可以提供给用户最好最优质的内容，最后今日头条提供给了用户最需要的内容。现实情况是劣币驱逐良币，因为用户大众不是科学家、艺术家，所以最能满足用户需求的内容大多是一些低质内容，被用户所消费。同理，Joe's之于全食超市，Aldi之于其他大超市，能够成为消费者最喜欢的超市，靠的不是大数据，不是什么精准营销，而是卖的东西足够好和便宜。这是商业上最本质的道理。

线上零售与线下零售的逻辑是不一样的。

1.0线上，消费者希望买到便宜的真货

2.0线上，消费者对价格不那么敏感，高效买到最合适的商品（功能+外形+质量+价格）

现在新零售的线下部分，很多人在讲的个性化，其实就是线上零售的2.0，但这真的适用于线下吗？一个便利店或大超市希望它的顾客能快速高效获取他们想要的商品，然后一走了之？

技术在商业上的应用大多是由需求引导所衍生的，而非强行套概念促成。回溯7-11在日本的经营发展历史，我们可以说国内正发生的基于数据、消费者行为、画像模型的新零售，只是在通过更先进的信息技术重现7-11当年通过POS机，通过人工而不是人工智能所建立起的精细化运营手段。数据不是壁垒，数据是标配。

“无人”在目前最大的作用，是解决资产快速规模化的问题，用算法与数据替代最难标准化的人。这种违背商业发展逻辑，资本推动下的诞生的新事物最终会怎样，我们暂时还不得而知，当然，这在未来，可能会是标配。

从投资上来说，我们需认清自己所投资的标的是哪种属性，是技术属性或是商业属性。往往商业上伟大的创新是建立在科技技术环境基础上，但科技技术不等同于商业本身，而很多人总是将技术上的一点小进步就认为会成为商业本身。

TMT行业的发展，人们总认为只有技术的进步、技术的发展才能带来商业上的高回报，虽然我也认同，技术才能带来质变，但是市场的燥热浮躁，不成熟的技术，技术落地问题以及对技术的过分放大，也许是错的。当然，有些技术可能在未来的迭代试错验证中是对的，那便是所谓的前瞻性眼光与远见认知了，毕竟人类的进化史也是这么写成的。

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/