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汽车公司真的了解“不爱买车的新一代”吗？ | 新汽车观察

百家作者：36氪 2017-10-31 04:13:04

EZZY的倒闭带来什么教训？新一代的消费者真的变了很多吗？

文 | Tiller

造车这件事的价值，似乎没人们想象的那么稀薄。

相比于某个竞争对手的亮眼表现，或是某个供应商的质量丑闻，最近，真正刺激汽车公司神经的，可能是一家外卖配送公司（美团点评）和一个自行车共享平台（摩拜单车）宣布进入打车市场。

这意味着，消费者的智能手机上，又多了两个直接能获得用车服务的热门接口。这是汽车公司可能永远无法获得的资源。

从Uber的崛起开始，汽车业普遍弥漫一种焦虑：下一代的消费者不喜欢买车了，他们只要用车就可以了。由这一假设推导出的一个终极结果是，拥有私家车不那么必要，以汽车工厂、4S店为核心的庞大的汽车制造、销售体系，可能就此失灵。到那时，该怎么劝说平台和消费者“使用”自家而非竞争对手的汽车？每年还需要生产那么多汽车吗？汽车公司该怎么赚钱？

汽车精英们过去几十年一直把精力花在筑造行业壁垒，用技术参数表的数字变化来突显自己与竞争对手的区别。但当互联网用车平台在全球城市铺开后，这些数字在实时、在线的便利面前显得不那么重要了，人们在城市里只需要一个便利交通工具，它的引擎参数或是悬挂调校并不影响体验。

而这些平台使用什么车型来提供服务，主动权已经不在汽车公司手上了。

一种普遍的观点认为，智能手机和移动互联网让人们习惯了购买服务和使用权，而不是拥有一样东西。在娱乐、消费和信息领域，越来越多的商业模式正在印证这一点。人们只是把这种习惯延续到了汽车上。

汽车公司们于是开始哀叹：新一代消费者不爱买车了，为什么。宝马旗下的汽车分时租赁平台DriveNow的一位前负责人曾经说：“因为DrivenNow这个项目，我知道了不爱车的年轻人是怎么想的，但汽车业99%的人可能不知道。”

大家伙们也不是没有反应。比如通用投资了Uber的对手Lyft，它在中国的合作伙伴上汽索性自己创办了一个类似Car2Go的汽车分时租赁平台。这些都可以看作是汽车公司对新一代消费者不爱拥有车这一趋势的回应。

不过这些做法似乎有些治标不治本。相比于了解这些新消费者，它们更关心的是别被平台甩开。背后的逻辑其实和自动驾驶领域汽车公司与Alphabet们充满狐疑的合作过程一样——我需要与你合作，但主动权必须在我手上。

不过汽车公司忘记的一点是，建立一个消费者喜爱的互联网平台，这不是汽车公司擅长的事情，更谈不上核心优势。而且汽车公司目前尝试的也未必是可靠的商业模式。

初创公司EZZY最近的倒闭也佐证了这一点。它的产品与环球车享类似，但因为运营成本过高而资金链断裂。

电动车需要充电桩，这意味着汽车共享平台必须花更多地钱获得停车位（大约1.5辆车对应1个停车位）——在大城市，停车位总是很昂贵的。在欧洲流行的DriveNow和Car2Go，都是基于城市路边可以停车这一法则，使用的也都是汽油车。关于汽车分时租赁的商业模式和背后逻辑，是另一个值得专门讨论的话题。

正确的做法或许是老老实实回归根本的逻辑，新一代的消费者到底变了什么？或者说，他们真的变了很多吗？

一位国内合资汽车公司的副总裁曾做过这样的判断：“在北京、上海这样的大城市生活，如果没有孩子，可能真没必要买车，但有了孩子，私家车仍然是必需品。”

在现如今的大城市，拥车确实是一件不那么划算的事情，但它的价值仍然存在。人们愿意为更好的服务体验或更快的快递购买亚马逊的会员，同样也愿意为了更大的自由度而拥有一辆汽车。

而且，别把所有的原因都推到口味变化的年轻人身上。很多时候所谓的用车方式改变，是因为城市交通的变革。看看最近的新加坡就知道了，它已经终止了机动车在这个城市国家的增长，并且精密规划了未来的公共交通。汽车公司真正要适应的，或许是这个变化。当然，这是另一个话题。

今年，美国豪华汽车品牌凯迪拉克在它的总部所在地纽约——之后是全美——推出了一个新服务。消费者每月支付1500美元，就可以通过App实时预约凯迪拉克的各种车型，包括轿车、运动车和SUV。这个叫作“Book by Cadillac”（凯迪拉克预订）的产品有点像服装界的mechakari——既然你不愿意买，那就像高尔夫俱乐部一样购买打包服务吧。

这样的服务或许确实能吸引一批Fancy的、原本正考虑购买豪华车的纽约客，但指望它能代替购买成为新的主流用车方式，似乎还太早。

不过，这个小尝试背后的有一个预设值得注意，那就是是汽车公司设计的林林总总的车型仍有它的价值，总有一群消费者对汽车的需求是多样的，希望在不同的场合使用不同的车。即使在平台中，这种价值也终会体现。这一点倒是有点像传媒业。

所以，造车可能并没有人们想象的那么悲观。汽车公司或许没必要考虑与互联网公司争夺平台主动权，或是焦急地进入自己没有核心优势的领域，认认真真地设计和制造符合需求的汽车，就可以了。