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融合“好心情场景”，万达传媒破局营销升级

百家作者：首席营销官 2017-10-31 12:39:23

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（id：cmo1967）原创互联网营销第一媒体

9月召开“大电影·大宝贝”发布会，发布电影和儿童娱乐领域独家资源，10月出席中国国际广告节，捧回五座沉甸甸的长城奖奖杯，最近万达传媒频繁曝光于主流媒体。距离去年底正式更名“万达传媒”不到一年，万达传媒不仅在业界声名鹊起，其落地执行的多个案例也收获了广告主及市场的积极反馈。

作为万达集团旗下唯一以电影为入口的传媒公司，万达传媒立足万达影城、万达宝贝王、万达广场等诸多“好心情场景”展开融合营销，其在业界首提的基于营销5.0时代的“融合营销”理念，正成为最新营销趋势。

万达传媒的商业逻辑，一站式营销解决方案

“以电影为入口，融合万达商业实景，一站式体验，一站式营销解决方案，这就是万达传媒融合营销的商业逻辑。”在接受媒体采访时，万达传媒总裁兼CEO张根铭向大众解读了何谓融合营销，根植电影，背靠商业，这使得万达传媒能够创造观影动线经济，成为融合营销开创者。同时，张根铭还透露了万达传媒在“融合营销”大理念下的最新宏观战略布局——“大电影计划”和“大宝贝计划”，重点发力电影营销和儿童娱乐营销领域。

（万达传媒总裁兼CEO张根铭）

关于万达传媒所定义的“融合营销”，万达传媒高级副总裁兼首席战略官魏亚欧近日受邀在中国国际广告节上发表《告别区隔，拥抱融合》演讲时亦有阐述，她认为：营销1.0时代关注产品，营销2.0时代受众唯心，营销3.0时代注重整合，营销4.0时代社会化营销呈现碎片化趋势，而营销升级到5.0时代后，“融合”成为关键词。

（万达传媒高级副总裁兼首席战略官魏亚欧）

万达传媒倡导的融合营销，根植于万达营造的众多“好心情场景”之中，以电影为核心入口，融合万达积累近30年的丰富商业实景以及文体等资源，联动线上与线下、媒介与渠道、内容与情感、品牌与记忆，为广告主做减法，为品牌客户提供一站式营销解决方案。

融合营销元年，输出多个优质品牌营销案例

2017年是万达传媒融合营销元年。在先进的理念驱动下，万达传媒快速、稳定地输出了多个优质且经典的品牌营销案例，从中也折射出万达传媒践行“融合营销”的全方位优势。

（今年中国国际广告节上，万达传媒凭借与长安汽车、长城汽车、光明莫斯利安、果倍爽、摩摩哒等广告主合作的多项案例，斩获长城奖创新营销金奖、整合营销金奖、IP营销金奖、活动营销金奖等五项金奖）

一、360°全场景触点，海量优质流量满足品牌诉求

流量，是品牌营销的高能关键词。万达传媒拥有全球最大院线与中国最丰富商业实景的传媒资源，双向导流，将品牌与受众的接触范围冲出单一的映前银幕广告，形成对消费者“进入商场—消费购物—院线观影”的全程覆盖，几何式放大品牌信息曝光量，高效传递品牌诉求。

（长城汽车高端SUV产品——WEY亮相全国百座万达广场）

今年4月，长城汽车推出高端SUV产品——WEY，万达传媒充分利用万达广场和万达影城的场景资源和规模优势，不仅在万达影城的多个LCD屏亮相新车形象，还策划发起万达广场中庭发布会“百城联动”营销事件，同时将广场连廊打造成准4S店，让消费者直接真实地接触、体验到WEY的魅力，最终满足品牌方“新品发布，第一时间引爆关注”的需求。

二、挖掘品牌核心理念，匹配高契合度IP，强化受众心智中的品牌定位与形象

跨界，是当下极为流行的营销手段。然而事实上，部分品牌跨界营销只是获得了短时间的高关注度，无法形成长尾效应，甚至被IP喧宾夺主，品牌存在感不强。

这背后的一大原因在于，各大IP出于自身形象的考虑，在与品牌合作时极为谨慎、保守，因此品牌极为被动。而背靠万达经营积累和开发的电影、动画等IP资源，万达传媒坐拥又一大优势——“丰富多元的IP库”。

毫不夸张地说，只要洞察掌握了品牌的核心价值、理念，万达传媒便能寻找到匹配度最高、搭配效果最佳的IP，展开深入、多样的跨界合作。对于这一点，源自德国的少儿果汁品牌“果倍爽”想必深有体会。

（《海底小纵队》巴克队长与“果小包”人偶与小朋友欢庆节日）

今年六一儿童节期间，围绕果倍爽“儿童专属果汁”的品牌定位，万达传媒为其匹配了《海底小纵队》这一深受儿童喜爱的动画IP。万达传媒联合万达儿童娱乐策划了果倍爽独家冠名“10万亲子狂欢，海底小纵队6.1欢乐跑”活动在北京、广州等五城冠名，并推出了全新的包装“果小包”，最终建立了品牌与动画IP以及儿童节的关联，强化“儿童专属果汁”的产品形象。

三、手握电影大数据，为品牌独创O2O2O闭环营销模式

大数据，已成为各大企业的重要战略资源。在品牌营销领域，用户反馈的真实数据，能够帮助企业更精准地洞察消费者需求，勾勒更清晰的用户画像，从而调整营销发力方向，甚至完善企业的经营内容。

万达影城线下的智能取票机，便能在消费者购票取票的过程中科学搜集、分析真实数据，突破传统户外媒体单向填鸭式传播、缺少效果数据统计的现状。

（通过手机在智能取票机扫码，可进行H5线上互动赢取爆米花+可乐）

万达传媒在与长安汽车CS95的合作案例中，在电影院这一欢乐场景下，抓住消费者对爆米花和可乐的刚性需求，利用手机扫码吸引观影群体进行H5线上营销互动，创造了“O2O2O”（线下-线上-线下）的营销新模式，不仅让长安汽车新产品得到充分曝光，还能实时得到来自用户的反馈，完成与用户的深度互动。

All in one，聚拢高价值流量入口

从消费者角度看待消费升级，时间是最宝贵的又是碎片化的。万达传媒的“融合营销”，追求的便是能一站式满足消费者需求，帮助提升消费者在碎片化时间的体验价值。

而对品牌广告主而言，面对激烈的市场竞争，解决流量获取成本、渠道等一系列问题的最终诉求是效率。万达传媒融合营销，就是助力品牌营销变分散为集中、变低效转化为就地实时转化。

简单，直接，当场转化，全案定制，All in one——这正是万达传媒融合营销（减法营销）的精髓所在。

它突破了以往“名义跨界”的局限，将品牌信息、服务商资源、场景、技术、IP等优势和消费者体验整合在一起，进行真正意义上的深层次跨界，更广泛、持续而深入。

同时，它让品牌商明白：市场并不缺流量，缺的是聚拢高价值流量的入口，而万达传媒在这方面具备天然优势。万达集团的影院、商业广场、酒店等线下场所聚拢了消费者碎片化的时间，“好心情”的场景暗示让消费者拥有高涨的情绪，去接收品牌信息的植入，同时“消费”从一开始就是消费者的目的，自行扫清了与品牌的距离感。

万达传媒要做的便是以丰富、创新的体验内容和形式，帮助品牌走完进入消费者心智的最后1米路。