马化腾在这封晦涩的公开信中,提出的“大内容”战略是指什么?

百家 作者:刺猬公社 2017-11-02 03:03:52 阅读:422

导读

马化腾思考的方向,展现出了腾讯内容战略变化的路径。


刺猬公社 | 石灿


“深度融合”、“云化分享”、“智慧连接”、“全用户”、“大内容”、“新科技”、“宽平台”……


每个词都显得有些晦涩,每个词都不容易被理解。里面的行文,更是像政府工作报告一样充满术语,微言大义。所以,10月30日,马化腾发表的《给合作伙伴的公开信》,要合作伙伴能看懂还真不容易。


这几年,每年“腾讯全球合作伙伴大会”开幕前,马化腾都会发表一封公开信。在今年的信中,他说,他要“用七个关键词来描述最近一年来的观察与思考”,说的就是本文开头那七个关键词。


其中对于内容方面,他提出了个“大内容”的概念,他是这样表述的:


大内容:


无论是消息、短视频等数字资讯产品,还是网络文学、动漫、影视、游戏和音乐等数字文化产品,海量数字内容的生成与分发正在促成“大内容”战略。


只有内容足够“大”,才能匹配“全用户”需求。当然“大”并不仅仅指规模数量和品种类型多,更包括内容生成土壤的肥沃、不同内容间交融创新的活跃、内容分发渠道的丰富等。随着各行各业的数字化转型,数字内容将获得更多的生成土壤、交融机会和传播媒介,变得更“大”。


“IP”知识产权,作为数字内容的头部力量,也可以看做是数字时代一种重要的过滤器,为普通用户找到相应领域数字内容提供了方便。未来各行各业都可能产生自己的IP。它们是各个领域通往数字生态广场的“门和窗”,具有枢纽节点的价值。数字内容是腾讯的核心业务之一。过去几年,我们对泛娱乐生态和IP打造的探索,正是对“大内容”战略的一种初步尝试。


对于海量的长尾内容,我们需要更多地借助机器来完成“大内容”的集成与分发。数字内容天然具有流动性,它比线下资源更有优势采用“云化分享”。与其他资源一样,海量集成与大规模分发,能够充分发挥云、大数据与人工智能等数字生态基础设施的优势。在这个过程中,机器会替代许多人力,但它需要既理解用户,也理解内容,才能完成最优的个性化匹配,从而解决内容的无限膨胀与用户的有限注意力之间的矛盾。当然,机器要成为足够理想的过滤系统,还有很长的路要走。


正是因为“数字内容是腾讯的核心业务之一”,所以马化腾才会单独把内容提出来思考。而他思考的内容,也能展现出腾讯内容战略变化的路径,包括今年年中腾讯OMG(网络媒体事业群)的变革,也是这一思考逻辑的结果。


毫无疑问,腾讯是中国最大的互联网内容出品方,而且其旗下内容品类之完整,无人能出其右。从资讯到社交到网络文学、动漫、影视、游戏、音乐等,无所不包,而且往往能独木成林,做成行业第一。


整个腾讯内容体系,又互相配合,相辅相成,加上有微信、QQ、腾讯新闻、快报、应用宝等用户量庞大的内容出口,所以腾讯的“大内容”体系能涵盖从生产到加工到销售的全链条,这在国内也是无人匹敌的。


“大内容”战略前传:

泛娱乐和IP打造

 

马化腾说:过去几年,我们对泛娱乐生态和IP打造的探索,正是对“大内容”战略的一种初步尝试。


“泛娱乐”这一概念,在腾讯内部最早是副总裁程武提出来的。2012年,在“UP2012腾讯游戏年度发布会”上,程武正式提出“泛娱乐”战略——以IP授权为轴心、以游戏运营和网络平台为基础的跨领域、多平台的商业拓展模式。

 

两年后,“腾讯互动娱乐”首次作为品牌主体,系统发布了全新的“泛娱乐”战略。这一战略获得了外界广泛认同,到了2015年,“泛娱乐”被业界公认为“互联网发展八大趋势之一”。

 

经过六年的发展和逐渐完善,“腾讯互动娱乐”已经形成腾讯游戏、腾讯动漫、阅文集团(腾讯文学)、腾讯影业、腾讯电竞5大主要业务板块。

 

除此之外,在腾讯庞大的泛娱乐版图上,还包括了腾讯音乐娱乐集团(QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐),腾讯视频,企鹅影视,腾讯体育,企鹅电竞,NOW直播等业务板块。


这些布局,虽然一开始很艰难,比如阅文集团2014年、2015年连续两年,阅文集团都是大幅亏损的状态,仅在2016年实现了扭亏为盈,腾讯音乐娱乐集团也一直处于“战略性亏损”的状态,但在腾讯坚决布局“泛娱乐”的战略体系下,这些耕种慢慢收获了果实。


阅文集团将于11月8日在香港上市,摩根士丹利分析师认为其估值介于57亿美元到68亿美元之间。而昨日,有媒体称,腾讯音乐或考虑2018年在香港或纽约上市。此前据外界估计,腾讯音乐娱乐集团估值约为80亿至100亿美元。


这现在的收获也可以看出,腾讯“泛娱乐”的布局在战略上是极其有远见的。


仅仅布局“泛娱乐”还不够,腾讯认识到,要想收获巨量用户,还需要有“IP”。正如马化腾所言:未来各行各业都可能产生自己的IP。它们是各个领域通往数字生态广场的“门和窗”,具有枢纽节点的价值。


腾讯近年一直致力于泛娱乐IP的多元化打造:每年公布的游戏新品中,大部分带有“IP”属性,动漫、网文、游戏、影视等领域已能实现较好的互通。在系统内部进行IP互换,从点到面,打造成为一条线,而这,也对应着马化腾信中提到的“不同内容间交融创新的活跃”。

“大内容”转型:

个性化分发


今年6月,腾讯OMG(网络媒体事业群)大调整,包括首次打破频道制,取而代之的是内容和运营的独立;快报产品更加被重视等。腾讯内部人士称,这是腾讯门户业务10多年来最大一次调整,其影响范围之广、涉及人员之多,前所未见。


而变化的逻辑,是为了应对海量内容的分发效率问题。正如马化腾所言:对于海量的长尾内容,我们需要更多地借助机器来完成“大内容”的集成与分发。


“腾讯新闻”客户端一直都是编辑精选的分发逻辑,在内容越来越庞大、用户对内容的个性化需求越来越强烈的时代,这种中心化的分发逻辑越来越不符合发展要求。相反,像今日头条这种主打个性化分发的平台,发掘了自己的蓝海。


马化腾也认识到,内容足够“大”,才能匹配“全用户”需求。现在腾讯内容是足够大了,分发渠道也足够强大,但如何分发得更有效率,在理念上、认识上仍有革新和迭代的必要。


所以,快报虽然只是被外界视为一款防御型产品,但它能在腾讯内部起到的试验和先导作用,是不可估量的。快报的出现,也让腾讯OMG认识到,机器分发是不可逆转的大势所趋。


所以,即使是一直以编辑为主导的“腾讯新闻”,也上线了“推荐”版块,希望根据用户的阅读兴趣推荐内容。


马化腾认为机器会替代许多人力,但现在这一阶段,他觉得机器还不够“聪明”——“它需要既理解用户,也理解内容,才能完成最优的个性化匹配,从而解决内容的无限膨胀与用户的有限注意力之间的矛盾。当然,机器要成为足够理想的过滤系统,还有很长的路要走。”


从某种程度上来说,这是一种不彻底的想法,可能正是这一思考,才导致腾讯OMG会出现“腾讯新闻”和“快报”并存的局面。“腾讯新闻”主打编辑精选,从企鹅媒体平台中精选,每天的内容也就上万条左右;而“快报”则以企鹅媒体平台为内容池,无限海量。


这样左右手出击的打法,虽然比较保险,但是否有转型不够坚决之虞,还很难说。不过,以腾讯的体量和优势,多少比其他家多一点战略转型时间。


文中提到的“内容生成土壤的肥沃”,可能就是腾讯对内容生态的思考了。去年,他在给合作伙伴的公开信中提出,“我们与合作伙伴共建的新生态正从‘一棵大树’成长为‘一片森林’。”“我们很清楚,孤木难成林。只有赋予开放分享的基因,生态才可能长成一片森林。”


现在,腾讯在促进内容生成土壤的肥沃”上也在不遗余力,而这也正是腾讯最可怕的地方,让越来越多的生产者和组织,转向它所倡导的领域,共生共荣,形成更大的风口。

石 灿

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