优衣库的 “双 11” 提前过,线上线下齐狂欢

百家 作者:爱范儿 2017-11-09 14:51:47 阅读:423

“双 11” 这场规模越来越大的 “购物狂欢”,每年都为品牌和电商平台提供数量庞大的研究样本,是了解学习消费者行为喜好的好机会。
而在 “双 11” 这个课堂上,优衣库真可称得上是 “学霸” 了。
从销售排名看来,优衣库只用了短短几年,就从 2012 年的第 75 位,跃升 2016 年的排名第 6,并以 2 分 53 秒的成绩,成为天猫最快交易额破亿的品牌。
而且,优衣库不仅通过 “双 11” 冲破线上销售额,还借此将客源倒流到线下门店,并且消费者对此也没什么意见,为什么?因为优衣库只是在做消费者想要的事情。
2016 年 11 月 11 日,优衣库天猫旗舰店在当天就脱销了
在去年 “双 11” 前,优衣库通过第三方机构做了一次《2016 双十一消费者期待度调查》,并从中了解到,大多消费者都希望网店和门店可同步优惠,同时,还希望可以在就近门店直接提货,而不用忍受漫长的配送期。
于是,优衣库那年就为顾客提供线上下单,线下取货的选择,并且也在线下门店提供消费优惠方案。
而到了今年,“做足功课” 的 “学霸” 优衣库更进一步,直接将线上和线下的界线打破,充分发挥了两个渠道的优势,以互补的方式提供更优质的购物体验。
线下优惠先行,抹平差别,你会选择线上还是线下?
《2017 双十一消费者期待度调查》表示,72% 的消费者希望 “双 11” 的促销时间可以更长,不仅限于 “双十一” 当天;而 58% 的消费者则希望网店和门店能有同步优惠。
于是,优衣库决定在今年 “双 11”,在网店和门店提供百款精选优惠商品,以同样的定价参与活动。
如果说去年虽然门店也有优惠,但产品和线上不同,消费体验还不够舒畅,今年优衣库总算把这个也磨平了。
优衣库今年还决定 “双 11” 门店先行,11 月 10 日全国 500 多家门店提前开启 “双 11”(指定商品)优惠 5 折起活动,也就是说,你抢先在优衣库门店买到的商品,和 “双 11” 期间线上线下同款同价商品享受一样的优惠价。
至于活动时间,优衣库则将 11 月 11 日 - 11 月 15 日设为 “双 11” 优惠期(线下就是 11 月 10 日 - 11 月 15 日,还多了一天),以回应消费者对延长优惠时间的需求。
线上线下更紧密结合,线上消费也可享受线下售后服务
今年调查报告指出,78% 的消费者希望可以到就近门店取货,并获得改尺寸等售后服务;72% 的消费者则希望可以异地取货,方便异地亲友快速提货。
优衣库说,好好好,都给都给。
于是,今年的双十一不仅可以跨省在全国范围内取货(门店最快 24 小时内完成备货),而且消费者要现场取货时还能根据试穿体验,更换尺寸、颜色或者修改裤长。
其实,当笔者得知 “异地取货” 这个需求居然那么高时,还是有点意外的。因为如果我自己购买,我就直接在广州提货好了,为什么要异地呢?再想想,才明白是自己太自私。
优衣库和其它服饰品牌有些不同,它的一个品牌下,有男装、女装、童装、外衣、内衣、家居服等等。
优衣库产品的受众更广,图截自天猫
因此,不少精通网购之道的年轻人,会借 “双 11” 给爷爷奶奶妈妈爸爸,甚至那位需要你指导穿衣的异地恋男友买衣服,这时候,异地提货就比物流配送方便多了。
加上更为个性化的售后服务,如果你挑得不够合心意,亲友还能悄悄在现场调个尺码换个色,然后开心地回复你:“你的眼光真棒!”(也很温暖啊)
虽然有优惠,但也得保持 “优品质”
经过数年 “双 11” 的洗礼,消费者也逐渐对此感到疲惫,不少人都开始恢复理性消费,不再因看到低价而进行冲动消费。
今年,《第一财经周刊》曾联合优衣库发布了《2017 中国新中产品质生活报告》。其中指出,中国的 “新中产” 已逐渐从以前的 “价格敏感” 转化至 “品质敏感”。
图自《第一财经周刊》
于是,优衣库在今年也加大力度以品质来吸引消费,让原本就已经非常受欢迎的热销产品参与 “双 11” 优惠,其中包括轻便的高级轻型羽绒服、“黑科技”HEATTECH 温暖内衣、柔软的摇粒绒系列等等。
更让人意外的是,连优衣库和 J.W.Anderson 的联名系列,以及来自 Christophe Lemaire 和巴黎团队合作带来的 Uniqlo U 系列都有参与优惠的产品。嗯,接下来你就得靠自己了。
J.W.Anderson 联名系列
说到底,优衣库在做的,还是体验升级
复旦大学管理学院教授金立印提出,消费者的幸福感来源于体验,而非购买。优衣库也一直在探索实验,要如何才能为消费者提供更美好的购物体验。
图自 NYMag
从便利性来看,优衣库虽然拥有自己的 app,但上面的购买渠道均引导回天猫旗舰店,虽然,从会员沉淀的角度来看,有点难理解,但却提供了更统一的线上购物体验。
在优衣库门店内,不仅可以直接连接 wifi,而且几乎所有店内宣传海报都会二维码,直接一扫就能通过公众号了解商品介绍、搭配方案甚至库存情况,线上线下体验相辅相成。
此外,优衣库的部分门店还配备了 “智能买手”,可为消费者提供最新的优惠信息,并鼓励用户扫码获取优惠券。
优衣库门店中的智能买手
而当谈及到 “双 11” 这个几乎一直都是和 “抢” 相挂钩的购物节,优衣库也许在尝试做一些改变。
凭借线上线下更成熟的资源,以及基于消费者直接反馈的信息,优衣库正在逐年地,一个一个 “痛点” 地改进这个 “消费狂欢节” 的体验。
毕竟,也只有走上好品质和优质体验这条路,才不会陷入无止境的价格战中。

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