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又双叒叕是跨境第一，网易考拉的营销法门究竟是什么？

百家作者：公关界的007 2017-11-13 12:45:35

【引言】

对这一代9095后来说，短缺经济早已不复存在。所以，在力所能及的条件之下，年轻一代购物最看重的是产品是否能提升生活体验和生活品质，用一句简单的话来概括便是“好玩比好用更重要”。面对这样一个崛起的新消费群体和市场，营销人应该如何做？

据艾媒咨询发布的权威报告显示，网易考拉海购以25.6%的占比占据2017年第3季度跨境电商平台市场份额分布首位，这也是继2016年、2017H1之后第三次在艾媒数据统计中位居第一。面对新消费群体和市场接连获得胜利，看来，网易考拉已经找到了独家的营销法门！

正如同丁磊在“2017两岸企业家紫金山峰会”中所说的一样“这一年来,很多人在谈论新零售,但坦率说,我们觉得,零售离不开人这个基本核心。所有零售形式的演变,都源于对用户需求的理解,这是一切的原点。”实际上在营销上网易考拉的秘诀其实也是基于对用户需求的清晰洞察。

前段时间，网易考拉一条名为《买进口，上考拉拉拉拉拉拉拉拉》营销视频火了，从中我们或许可以略微的感受到这样的洞察与理解。大家先来感受一下。

蒙娜丽莎、路易十四等经典名画人物和奶粉、纸尿裤、保健品等洋货结合在一起产生了魔法般的效应，瞬间抓住了年轻一代追求“品质”、“内心愉悦”以及“个性”的G点。通过古典和现代的结合更把广告以一种达达主义的艺术风格呈现在观众眼前，调性十足。再加上惊奇的五毛特效、洗脑的RAP旋律和搞怪歌词，带感已经不能形容这样富有冲击力的画面。

延续了网易一贯的营销风格，《买进口，上考拉拉拉拉拉拉拉拉》的鬼畜视频相当洗脑！当然，营销效果自然也不一般。在刚刚过去的双十一中，作为跨境电商行业第一的网易考拉紧接着发布了双十一战报。

战报一方面展示了亮眼的销售数据，另一方面毒性的营销调性被体现的淋漓尽致。

其实，当这群用户们在直呼“有毒”的同时也证明了这样营销是有成效的。无论是视频还是战报的点击率都瞬间爆表。截至目前，这个名画+鬼畜+嘻哈的三合一大礼包视频已经全网点击量破亿，可谓是双十一最亮眼的一场营销。

007认为，网易考拉的毒，实际上也是市场的毒，因为毫无疑问，这是一个由新消费观念推动下，新商业、新模式、新产品和新服务的新中产大生意，营销方式也由此产生变革。而回顾今年的816再到双11，网易广告在转化率和品牌影响力上都相当成功，其背后究竟有什么秘密呢？

今天007就为大家复盘剖析网易考拉双十一营销秘密。

法门一

内容和渠道单点切入

找到用户四两拨千斤

碎片化时代，最明显的特征是受众接受信息的渠道分散、形式分散，原先品牌以单一的渠道、单一的形式覆盖目标受众的时代一去不复返，品牌想要在这样一个时代突出重围，不仅要将自己的传播碎片化，更要精准的切入爆点碎片。所以对于鬼畜视频的传播，网易考拉找到了朕说、冷兔这两个优质大号，让每一个“碎片”都成为爆点，成功的引爆了流行。

长期占据了新榜流量排行榜前十的冷兔，是伴随着年轻一代人成长的一个公众号。尽管冷兔并不算一个新潮的账号，内容也算不上优质，但是对于从小触网的年轻一代，冷兔绝对是他们通过阅读获取欢乐的最大入口。在本次活动中，单是冷兔一个账号的阅读量就超过50W，足以证明了这样的投放是精准的。

在大号朕说这里，网易考拉针对账号内容做出了优化，把四爷的漫画加上洋货，再加上怀旧金曲，合体成《那些年雍正追过的男孩》。当娇羞的雍正帝，反差萌的喊出“朕也想要小姐姐的吹风机”、“朕也想吃波士顿大龙虾”的句子时，每一个朕说的粉丝都不禁哑然一笑。在碎片化的媒介传播时代，所谓的精准用户场景实际上也来源于内容本身的精准。

据007了解，不仅是在投放渠道和内容上进行精准营销。在组织架构上，网易考拉商务组也建立了自身精准用户场景的品牌联盟。这支联盟包括中信银行、联通、什么值得买、挖财、辣妈帮、美团等，拥有的精准用户数量累计起来超过数亿。使得每次的营销都会更为精准，让传播实现四两拨千斤的效果。

法门二

洞察内心

让消费者找到购物的理由

网易考拉海购CEO张蕾对目前9095后的消费观念的洞察是 “只要你有正确的理由，消费者愿意为品质生活买单”，这句话也清晰的为网易考拉的营销指明了方向。所以，无论实在内容创意上的生活化还是海报文案的明确指向性，我们都明显的能够感受到网易考拉“帮消费找到购物理由”的创意核心。

网易考拉推出的这一系列海报实际上在画风上都相当“年轻”，但最值得注意的还是海报文案。与前段时间流行的走心文案不同，海报文案的指向性更强，导购目的更清晰。背后的逻辑是新中产的中产阶级消费G点已经发生巨大的变化：面子性消费在减少，而体现个人感受的高品质产品需求激增；价格敏感性在降低，只要品质和口碑足够好、价格再贵仍然会买；消费越来越国际化，更多用户选择更多国家的商品。