百雀羚那么多的营销费用砸下去,不如美加净一支TVC

百家 作者:首席营销官 2017-11-22 14:27:51 阅读:427


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编辑 李东阳

  来源 |  公关界007(ID:PRCN007)


百雀羚力求攻克的年轻群体,十分有可能被美加净切走少女心。


今天我们站在第三方的角度,聊聊百雀羚的大动作和美加净的小而美。

01

两大国货,共放异彩


2017年的双11当天,百雀羚成交额2.94亿,天猫美妆销售排行榜上稳居第一,紧随其后是的兰蔻和雅诗兰黛。



另一个国货品牌美加净,虽然目前还没有出过刷屏级的社交广告,但其在腾讯视频投放的贴片广告非常吸睛。据了解腾讯视频的贴片也是一笔花费不小的传播,看来美加净也早已踏上复兴之路。



百雀羚的双11战绩,美加净的新品形象升级,在今年的美妆领域都称得上大新闻。美加净新包装护手霜的上市,更是打破了原有的市场平衡,引发行业的集体关注。


两个品牌要解决的同一个问题——品牌年轻化,更确切的说法是品牌活化。


品牌活化是很多品牌发展到一定阶段必须要解决的问题,快消品的解决方案是找当下最火的年轻代言人,建立与年轻群体的沟通语境,例如肯德基请了鹿晗,百事可乐找到了林更新,七喜则是张一山。在这一点上,百雀羚也深有共识,所以它总在尝试最新的营销方式,花样百出,力求在用户心中建立起年轻的印象。


02

在对待品牌年轻化,

百雀羚和美加净的不同决策


先说,百雀羚


诞生于1931年,创立于中国上海。


1、产品年轻化


新包装:2013年推出典雅款的新包装,这套包装荣获了亚洲规模最大的广告创意大奖「金投赏」金奖,一直沿用至今。这套包装承载的产品是百雀羚官网的主推产品,也是大多数消费者对新百雀羚的新印象。



推出子品牌:2012年推出面向年轻人的子品牌——三生花。据报道,2013年百雀羚推出三生花护手霜礼盒,上线没多久就卖出了近10万套。



推出新产品:2015年,百雀羚再次推出年轻化产品——“小雀幸”系列面膜。



百雀羚与三生花百度指数相差以百倍计,而小雀幸的百度指数中未被收录。



从百度指数中可见百雀羚的知名度远远高于旗下子品牌,令我们不解的是明明更有年轻气质的两款产品,却没有成为百雀羚年轻化营销的主推内容载体。


2、营销方式年轻化


2013-2015年期间,连续三年获得《中国好声音》独家特约权;


2015年,斥资1.65亿拿下《快乐大本营》的首席特约;


2016年,斥巨资冠名了乐视超级IP《幻城》;


2016年,重磅签约周杰伦和李冰冰,作为品牌代言人;


同年双11期间发布“四美不开心”的微电影促销广告,网感十足;


2017年3月,发布了新时代的东方之美,还与其它品牌联合发布了东方之美的品牌战役。



2017年,百雀羚长图文引爆社交网络,但只换来8000销量,引发业内外人事的激烈讨论。



百雀羚营销的几点疑问:


1、 大手笔的投入,百雀羚在消费者心中的形象年轻了吗?


三生花和小雀幸是年轻人偏爱的形象,但绿色套装年轻感会打折扣,典雅与活力并不容易兼容。品牌是属于消费者的,年轻与否交由消费者来判断,而不是自说自话,就现在接触到的广告来说,你觉得百雀羚是适合女友还是适合妈妈?


2、 美妆类产品能否仅靠营销内容的年轻来重塑品牌形象?


答案是不能。美妆产品属于功能性商品,消费者更关心的是产品给自己带来的利益,这种利益有品质做支撑,依赖于企业展示出来的研发实力,产品带来的利益影响等同于品牌符号。在这方面,百雀羚缺少的并不是营销和广告,而是有代表性的爆款产品。


3、 百雀羚必须要年轻吗?


产品有它的生命周期,但品牌可以基业长青,维持品牌在消费者心中的活力印象,让产品长期的留在消费者意识中是必须要做的,对于百雀羚一定要争取的年轻化,笔者看来是做00后或者10后的品牌培育工作可能更容易,毕竟她们没见过老牌的百雀羚。


4、 百雀羚的营销有用吗?


看完百雀羚的营销,整体感觉是在年轻化的大旗下,广告为所欲为。在它的广告信息中,很少传递产品利益,例如2016年的四美不开心的促销信息广告,把百雀羚换成任何其它一家品牌都可以,因为广告片里除了促销之外,没有给消费者一个非它不可的理由。如果有,就是降价优惠,但这是最靠不住的内容,长此以往的促销,还是对品牌的伤害。


再说,美加净


诞生于1962年的另一个经典品牌。


1、新产品研发


目前作为消费者被冲击到的信息就是美加净的新包装护手霜,单支售价相比旧包装高出很多,但很多人愿意为此买单。



2、新的营销动向


这是美加净发布的护手霜广告,诉求清晰,就是让你美美的;风格清丽,粉色的质地很有少女心;节奏魔性,听完一遍就能记住旋律。


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3、美加净整合营销的效果


·一支单品撕开了一个市场的口子

在美妆领域,各大国外品牌把面部护肤领域已经瓜分完毕,而护手霜这个细分类目下的竞争相对没有那么激烈,对于美加净来说,护手霜也一直是它的核心产品,此次用护手霜来做突围品类,即找到了合适的市场,又发挥出了自身优势,典型的强势和机遇组合,更容易获得消费者的信任。


·一支单品为什么能突围?

越简单越容易在消费者心中形成印象,单一而明确的品类,更容易形成记忆。再加上美加净护手霜的外观设计时尚,很符合年轻人的审美;结合使用场景的TVC,办公场景、家务场景、户外场景这几个护手霜的刚需场景,给消费者的融入感也很强。产品根据场景进行的功能细分,又为护手霜做了多元化营销,将这个细分领域的心理市场尽量占满。所以在笔者看来,美加净做护手霜这个垂直领域的细分和拓展都很成功。



·万事俱备,借腾讯视频东风

这支护手霜的广告投放在腾讯视频电视剧开播前的贴片时间,受众以年轻女性为主,与美加净的目标受众高度重合,广告投在了相对垂直的大众网络媒体上。还是那句话,主题明确,在信息大爆炸的时代,越是简单直接,越有利于品牌印象的形成。


总之,美加净的做法很简单,垂直的产品信息,单线式的整合营销传播。虽然消费者没有动力去转发这样一条TVC的广告,但看完这条广告,消费者获取了清晰的信息,也对美加净品牌有了新印象!

03

百雀羚和美加净的区别在哪里?


1. 品牌活化侧重点不同


美加净要靠单品实力突围,为消费者带来实际价值利益的同时支撑品牌形象建设,获取利润!所以美加净的传播信息有中心轴线,可以做到精简准确,万变不离其宗!


百雀羚靠知名度来维系品牌形象活化,直面年轻化选题,内容放的宽泛,广告难以形成品牌合力,传播有余,动销不足。


在这里需强调一点,单支品牌广告可以不为销售买单,但整体品牌的建设是为了产品更容易的销售。


2. 联通消费者的路径不同


美加净与受众建立连接的路径是:美加净-护手霜-美加净,以产品利益为核心来驱动品牌口碑的累积,这种累积来自于自身。


百雀羚与受众建立连接的路径是:百雀羚-促销-百雀羚,靠为百雀羚注入年轻化促销信息来驱动品牌形象的累积,这种累积是一种外力。


显然,靠产品来驱动品牌的带来的是口碑,因为体验好,有重复购买;靠营销来驱动品牌的要不停的投入营销,因为停止投入就停止购买。这就是我们看到的:百雀羚逢节必搞事的特点。


百雀羚的年轻化更多的体现在表现形式上,是标;美加净的年轻化体现在的品牌载体内容上,是本;


3. 百雀羚和美加净,哪个在消费者心中更年轻?


从消费者的角度来看,百雀羚广告年轻化,但产品脱节,造成的结果就是你说你的,消费者无动于衷。


而美加净,则从产品到营销,都以年轻人为中心进行开发,这样的品牌活化更有支撑力和生命力,更容易打动人心。


结语:


最可惜的广告就是:广告做的真好,但是你叫卖的东西不是我想要的!


而成功的广告,你可以记不住广告,但注意到了产品。


这是一个内容营销的时代,原则是走心,目标是让消费者动心!同为国货,小编希望两者都能建立自己品牌基业,成为经久不衰的国货品牌。那不止是企业的资产,更是民族的骄傲。


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