满足用户对极致的追求,2017 BMW X之旅开启“体验营销2.0”时代

百家 作者:首席营销官 2017-11-30 13:02:11 阅读:439

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作者 李东阳

来源 | 首席营销官(id:cmo1967)原创互联网营销第一媒体


如今,消费升级愈演愈烈,它给品牌营销的一大启示是,传播方式已经从“从产品出发”转向“从用户出发”。


品牌方越来越重视对用户需求、感受、喜好的精准洞察,大到一场整合传播,小到一则TVC广告,都力求给予用户从物质需求到精神需求、从感官刺激到情感共鸣等由表及里的全方位体验,这便是当下品牌传播中出现的高能词汇——“体验式营销”


然而事实上,有品牌总能预判趋势,以先导之姿提前十数年完成深度创新,并在趋势来临时果断开启“体验营销2.0”时代。


我们说的,正是国际化高端汽车品牌——BMW,他们于2006年开创了中国汽车市场最成功的沉浸式体验营销活动:BMW X之旅。历经10个年头后,2017年BMW X之旅再次自我变革,围绕“集精锐,探未知”的活动理念,抒写“每一公里都不平凡”的故事,成为BMW X之旅第二个10年的开篇经典。



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融入新元素,触达新高度——

看2017 BMW X之旅的全新玩法


一直以来,BMW X家族系列产品在中国市场广受欢迎,不仅在于TA们能带给消费者丰富多样的驾驶乐趣,其崇尚的“探索未知”的精神也对消费者拥有十足的魅力。这其中,从2006年延续至今的BMW X之旅,更是承载了BMW车主不断探索的人生态度,在BMW用户中拥有极大的影响力。


今年,BMW X之旅融入了新的元素,抵达了品牌营销新高度。


7月7日,2017年 BMW X之旅发布会在张家口召开,第二天BMW携手世界著名接力赛事“Hood to Coast”举办了“2017 BMW 越山向海人车接力中国赛”,BMW X家族与上千名跑者共同挑战了全长175.8公里的赛道。



今年9月,BMW X之旅以全新形式正式开启。以“每一公里都不平凡”为主题,结合中国地大物博的自然人文优势,打造了西部沙漠、东部海岸、东南山脉、南部雨林和北部雪原5大赛事区域,在5种截然不同的环境中,挑战者与BMW X家族完成了对极限的探知,共同用脚步丈量中国的壮阔山河,获得焕然一新的感官和精神体验。



9月下旬,挑战者在BMW X家族的陪伴下,穿越西部腾格里沙漠,探索勇气极限,围绕“沙漠”这一核心元素,感受沙漠越野跑与沙漠越野试驾带来的双重感官刺激;半个月后,BMW X家族又带领参赛者来到青岛、威海,探索视野极限,领略由帆船出海、沙滩接力跑、创意摄影和滩涂试驾组成的新一轮挑战体验。



接下来,BMW X之旅南下江南探索智慧极限,参赛者在莫干山完成别样的扎筏挑战和竹林跑活动,及老虎滩的山地试驾;紧接着,BMW X家族与挑战者踏入广西十万大山热带雨林,完成又一次极限越野之旅。



而11月底,BMW X之旅在“冰城”哈尔滨迎来收官之战,用极地严寒气候去挑战参赛者的“体能、心态、信念”。最终,有4位勇士脱颖而出,获得了前往美国体验Hood to Coast的机会,继续探索之路。


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BMW X之旅带来的启示:

既然是体验营销,就应该来真的


健康,早已成为中国亿万家庭的核心话题,而体育运动(尤其是跑步)也成为各大品牌做体验营销时的高频跨界对象,但客观而言,大多数只是“轻体验模式”,讲究的是轻松有趣,并没有难度。


而从今年BMW X之旅来看,BMW又一次“敢为天下先”,继续发挥了“注重对自我极限探知”的精神,实实在在带领用户感受最真实的极限体验。


这种真实,一方面体现在体验场景的设置上,他们特意选择沙漠、雨林、冰原等极端环境,力求真枪真刀的考验;另一方面,BMW X之旅又在活动内容上发力,将专业的跑步技巧、体能挑战、高要求的团队配合等融为一体,使其更贴近现实赛事,带给用户更丰富多元的真实体验,从而让BMW X家族“挑战极限、探索未知”的精神内核得以真正落地。



巧妙的是,无论在何种环境下,BMW X之旅都是展示BMW X全系产品实力与魅力的舞台,X家族俨然是参赛者最值得信赖的小伙伴。



更重要的是,这场历时3个月、总计1871公里旅程、横跨夏秋冬三季、南北51度温差的极限之旅,共吸引到21000名用户热情参与,这本身就是BMW X之旅“集精锐,探未知”精神魅力的最佳展示。在助力用户实现自我挑战的同时,完美实现了品牌与用户大范围、长周期、高效率的深入交互。

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属于BMW X之旅的自我变革

带动了体验营销往2.0时代的升级


39万人参与、足迹遍布150多个城市、横跨亚欧澳非4大洲——BMW X之旅堪称全球汽车品牌体验营销中的一大经典,其强大的号召力为BMW品牌聚拢了大量的忠实拥趸。


2006至2016年十年间,BMW X之旅新的创意内容,总能为汽车乃至其他行业奉献“体验营销”新思路,但总体而言仍是从品牌、产品出发,去吸引用户。


各界都评论今年的BMW X之旅开启了“体验营销2.0时代”,原因就在于BMW有了新的逻辑出发点——勾勒清晰的用户画像,洞察用户生活品质、精神追求等多元化需求,并以此为纲指导活动体验内容的搭建,由品牌主导变为了围绕用户做文章。



BMW作为全球性汽车高端品牌,中国民众早已在心智中自动为其匹配了“成功、勇气、品质”等正能量印记。而单从BMW X系列产品而言,其目标用户覆盖了较广的范围和圈层,他们有一个共同点是:不断追求成功的事业与品质健康的生活方式,勇于挑战自我,欣赏团队共赢。


今年BMW X之旅用人车接力的团队协作模式,以5种环境的极限挑战形式,去满足用户需求。本质上突出用户,特意弱化了品牌,从用户之“心”出发,完成品牌自我的升级。


因此,BMW X全系产品能取得销量占品牌全部销量的1/3、今年前10月中国销量同比增长33.4%”等耀眼成绩,便不足为奇。


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