天猫出品的综艺《大梦小家》火了,联合冠名商“顾家家居”圈粉无数

百家 作者:互联网圈内事 2017-12-13 09:55:05 阅读:497

12月8日晚,天猫出品的星素互动家装真人秀节目《大梦小家》第一季节目完美收官,历时三个月在优酷和江苏卫视双平台播出,其中第四期在卫视黄金档时段同类型节目拔得头筹,取得收视top1;截止目前优酷点击总量已破2亿,节目累计微博话题量超3.9亿。

 

据了解,该节目讲述了胡海泉、苏醒、吉克隽逸等大牌明星,联合家居行业内的资深设计师,共同为普通人解决家装生活烦恼的故事。

 

 

当然,观众们看的热闹,内行人却看出了其中的门道,随着节目落幕,其背后的出品方天猫、联合冠名商顾家家居,也讲出了此次二者是如何联手用娱乐营销的手段探索天猫“家”经济理念。

 


1

深度娱乐营销赋能品牌再升级

 


比起其它家装节目猎奇的心理,《大梦小家》的案例都具有普适性,更加贴近日常人们的生活,着重于解决房间风格布局上的缺陷,节目通过对这些具有参考价值户型的改造,通过场景化的搭配展示,让很多普通人的居家改造也具有借鉴性。更重要的是,节目同时将“情感诉求”考虑其中,结合每个家庭委托人对理想“家”的期待、对亲人的关心,主导了一个又一个情感故事。外加明星和素人搭配“干装修工”的组合,让节目十分具有看点。

 

而作为节目背后的主导者,品牌营销的主阵地——天猫,在《大梦小家》节目播出期间所做的种种营销活动也颇具亮点:

 

  • 在手机淘宝搜索“大梦小家”,会看到天猫为此准备的专属会场界面,把沙发、电视等搭配融入到对应的“家”主题场景中。

 

  • 站外,#大梦小家#微博话题讨论量近超3.9亿,天猫还从节目中衍生出新的内容——#新生活念物症#,着重探讨物、人与家的关系。天猫联合媒体《新周刊》、知名KOL匡扶摇策划并共同发布“你和你的住所”关系的讨论,引发人们的集体思考,发布的“念物的人更恋家,别让思念再搁浅”短视频播放量破500万次。仅此轮传播覆盖人群便超1.3亿,微博、微信等平台阅读量超3600万。

 

  • 节目的播出使得合作品牌商亦成绩斐然。如第二期节目播出当天,节目的联合冠名商顾家家居专场活动同时天猫上线,当天同比去年顾家品牌线上成交增幅600%多,流量获取同比提升6倍多,一小时节目播出时段参与台网互动人次超15万人次;双11期间,节目的预热为品牌方带来的增粉较日常提升近12倍。

 

 

对此,顾家家居品牌负责人也表示,此类年轻化、时尚化的娱乐营销形式也为顾家圈粉无数,节目带来的明星&IP粉丝群体巨大,使品牌的受众增长速度很快,大部分粉丝也愿意为此买单。与此同时,品牌还可以根据营销活动研究自己品牌的用户画像,“先清楚消费者是谁?他们在哪里?他们喜欢什么?然后去投入资源跟消费者建立连接,去跟消费者做朋友”——相关负责人如是说。



2

持续打造“家”经济



依托消费升级大背景,现时代的新中产们,愈发注重品质、情怀、精神消费,更重要的是,他们对于“美好生活”的渴求愈发明显。今年5月,天猫的品牌Slogan从“上天猫,就够了”变为“理想生活上天猫”,可见天猫一直在致力于为用户们构建这样的“理想生活”。

 

天猫电器美家作为用户理想“家”生活的引领者,同样在持续聚焦用户的家庭消费,在天猫电器美家看来,家中的一切都是密不可分的整体,组合在一起才能完美地诠释主人的个性与喜好,越具有搭配感也就越具有感染和说服力,消费者为之买单的意愿会更强。

 

于消费者端而言,当平台通过场景的搭建给出一个有关“家”的整体方案时,也省去消费者做功课的烦恼,尤其产品和产品之间,款式和颜色搭配上会具有一定的协调性。《大梦小家》节目也是天猫电器美家进一步诠释 “家”经济的案例,节目通过对不同家庭的聚焦,以场景化的表达,让用户直观感知,理想的家庭生活是什么样的,如何通过设计和搭配构建这样的理想“家”生活。

 

 


3

探索新零售的无限可能



节目的火热与品牌商背后数据表现的良好,不单彰显了人们追求理想家生活的热情,还体现了新零售在其中发挥的重要作用。

 

节目播出期间,恰逢天猫电器美家行业第一家“黑科技”新零售智慧门店开业,新零售智慧家装门店围绕“家”的消费场景展开:可以1:1的比例投射商品实景的AR-GO、手机淘宝扫一扫即可获取的VR动态说明书、自行DIY装修风格的天猫云货架——以上节目中展示的种种黑科技,把“家”的场景、产品交互和消费链路全方位呈现,将复杂的业务用娱乐化的形式进行传播。最终,智慧门店开业当天业绩同比提升26倍,11月4到12号期间整体业绩同比提升168%,用户到到店刷脸1.6万次。

 

 

 

4

联合冠名商的完美落地承接


除了出品方围绕《大梦小家》节目不断做营销升级,节目的联合冠名品牌“顾家家居”也将节目与品牌自身营销策略做结合,在线上线下同步做好二次传播的承接。早在节目开播时, “顾家家居”便开始着手启动梦想计划——以“理想生活,圆梦顾家”为主题,贯穿整个9-11月,在线上和线下同时推出了一系列与梦想相关的活动。


10月28日,顾家家居启动《大梦小家》线下版——“千城圆梦计划”,与浙江省妇女儿童基金会联合发起的“理想生活.圆梦顾家“公益项目,为家庭贫困家庭提供更好的居住环境。同时,代言人邓超出席“顾家家居梦想盛典”,不但在现场和粉丝畅谈梦想,还与坐落于京杭大运河畔“梦想小屋”视频连线互动;“梦想小屋”中不仅收集了许多普通人的梦想,还能与明星互动,带给大家惊喜连连。整体活动利用明星自带的流量,扩大顾家家居品牌及“梦想”话题的声量。


随后,顾家家居推出“11万清空购物车”活动,提供11万梦想基金,助力有梦想的人实现他们的梦想,以清空购物车的形式落地。活动期间,主题病毒视频播放量高达110万。此外,顾家家居还依托全国3000多家门店开展梦想主题活动,双11期间,100家门店进行天猫化改造。11月10日当天,门店中开展24小时不打烊的O2O联动,以“梦想不打烊狂欢趴”为主题,形成线上引流、线下体验的O2O闭环。在“梦想不打烊狂欢趴”上,现场用户和直播网友共同见证抽取出“11万清空购物车”的幸运儿——来自四川的陈女士,翌日,顾家家居为陈女士清空购物车,助力梦想。


毫无疑问,从《大梦小家》节目衍生的各种深度娱乐营销,到各种黑科技元素加持的新零售门店开启,天猫电器美家持续为行业和品牌赋能,让行业收获了持续稳定的增长。场景化的表达,以及新零售中科技元素的应用,更好地展现了“家”的全貌,契合用户消费需求,进一步诠释了天猫电器美家的“家”经济概念。

 

在消费者需求越来越多元化、个性化的今天,对于大部分品牌而言,应该真正去了解用户的需求。作为最懂消费者的平台,天猫向来游刃有余,深谙消费者心理诉求,天猫电器美家在2016年就孵化了洗碗机、扫地机器人等超级品类,以上品类还在2017年收获了不错的长势。而现在,天猫电器美家提出的“家”经济概念,围绕“家”的消费者场景,从前台到后端打通电器、家装、家居的行业壁垒,进行整体化运营,又一次为行业迎来了爆发式增长的潜能。

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