鹿晗爱奇艺泡泡粉丝超1689万,视频网站纷纷入局社交为平台“造钱”为粉丝“造梦”

百家 作者:刺猬公社 2017-12-22 03:33:05 阅读:421

导读

互动感使流量得以变现,梦想感是运作的最高目标。


刺猬公社 | 铁林


“什么时候能被爱豆宠一下?”——“宠。”


“可可,我是你的台湾可乐,明天就是我的生日,好希望得到你的祝福。”——“提前祝你生日快乐。”


“那就慢慢翻,我等你翻我的。”——“翻到了翻到了。”


21日晚上8点,《极光之恋》男一号马可空降爱奇艺泡泡社区,与粉丝进行线上交流,顺道为新剧站台。虽然只是隔着屏幕的文字交流,但粉丝的热情还是让评论量在一小时内超过了 1.1万,马可选中了其中的20条进行回复。交流结束后,马可的泡泡账号新增了1.8万粉丝。


这是空降爱奇艺泡泡的第279位明星,这样的模式正在被视频网站普及,成为提高活跃用户度的一个手段。在过去,只有网站内容能够决定用户的数量和留存率。如今视频网站正在试图打破这样的局面。一方面,依靠大量高质量自制内容来降低成本,形成差异化;另一方面,视频网站开始布局社交,以换得用户黏性。


但是视频平台做社交到底有多大的空间?做社交是否会影响用户观影体验?对于增加用户数量和黏性能起到多大作用?这些都成为值得考虑的问题。

爱奇艺、优酷、腾讯三大视频网站布局社交


今年8月,腾讯视频正式上线doki社区,至此爱奇艺、优酷、腾讯三大视频网站都各自完成了粉丝社交圈的布局。


何为“粉丝社交圈”?以最早布局泡泡社区的爱奇艺为例,泡泡社区依托于爱奇艺视频资源,为粉丝和明星搭建一个互动平台,粉丝可以在泡泡社区内聊明星、八卦,关注明星行程,实现粉丝交流讨论的情感诉求和信息沉淀。目前,泡泡社区讨论话题从明星慢慢扩展到影视剧、综艺、文学、动漫、游戏乃至整个泛娱乐产业。


刺猬公社(ID:ciweigongshe从泡泡社区方面了解到,从2015年11月成立以来,泡泡社区目前已经形成了一个稳定的产品形态,在这个泛娱乐移动互联生活圈,日活跃用户最大值达6849万。


“我们维持活跃度的方式之一就是明星空降。”泡泡社区工作人员告诉刺猬公社,一般情况下,当明星有新片上线或者宣传需要时,会空降到泡泡社区,和粉丝进行一个小时的线上互动。


泡泡社区“明星来了”栏目记录显示,最近一周演员马可、高叶、蒋毅、曲高位分别空降爱奇艺,在经过一个小时的交流以后,成功帮助明星涨粉1.8万、9.4千、4.7千、4.3千。


视频网站为何花力气运营社群?一方面,明星空降互动,满足了粉丝的需求,维持了社区的活跃度;另一方面,明星们也需要一个宣传的平台。与在大型社交媒体平台的宣传相比,泡泡社区的宣传似乎更垂直,因为这是通过收看影视作品而沉淀下来的粉丝。


根据爱奇艺公布的数据,用户在使用泡泡社区后,其爱奇艺App日均播放时长相对未使用前增长24%,月启动次数相对未使用前增长160%。


也就是说,泡泡社区在实际上推动着爱奇艺视频平台活跃度的提升,做社交的作用开始凸显。


随后,优酷、腾讯也上线了自己的粉丝社交圈产品。腾讯doki目前主打明星粉丝互动,粉丝可以刷资讯、与喜欢的偶像互动、冲榜,同时可以预约明星的直播见面会或者聊天室——与爱奇艺泡泡的设计逻辑一脉相承。


优酷星球同样如此,其通过用户的观看记录,向用户推荐可以加入的“星球”。一方面可以对作品进行再次宣传,另一方面也是典型的粉丝留存行为。

社区化运营:为粉丝造梦


对于视频平台来说,做明星粉丝的互动社区,似乎有着必然性。爱奇艺首席技术官、泡泡社区创始人汤兴就表示,“泡泡社区的诞生是因为我们发现爱奇艺用户在看视频时,有表达、分享、交流、寻找同好的需求。”


粉丝的活跃积极性是非常高的,即便不在视频平台进行表达,也会转战去其他的平台自发抱团。爱奇艺11月份数据显示,目前爱奇艺拥有20万个泡泡圈子,鹿晗粉丝量达到了1689万,以2.2亿的影响力排在爱奇艺明星影响力榜首。


根据泡泡社区的解释,明星在爱奇艺的影响力主要由粉丝在泡泡圈“打榜”的成绩来决定,影响力高的明星可以在平台上更多地露出。


在此前泡泡社区两周年的活动上,汤兴举了一个例子:“目前大多数其他互联网平台的影视宣发,只是在剧集热播期间拥有极高的热度,当剧集结束,热度也就随之快速下降。而泡泡社区依托于明星,即使剧集完结,粉丝仍然会在此继续支持自己喜爱的明星,剧集热度会持续发酵很长时间。”


当然讨论以后留存在泡泡圈子里的用户将被视作最有效用户。比如《中国有嘻哈》,759万人加入了该综艺在泡泡的圈子。“明年《中国有嘻哈》第二季,这759万用户就是它最精准的粉丝,就是它第一波人群,不需要再重头来一次,再做冷启动。PGONE当时互动创了一个泡泡的记录,1小时61万帖子,增加了13万粉丝。”汤兴公开表示。


汤兴的话,其实揭示了行业内一个很重要的问题:影视作品的宣发,“冷启动”的成本是非常高的,尤其是对于新作品而言。花高价请明星其实也是看中了明星自身的流量,来帮助作品解决冷启动问题。


艺恩咨询在2016年发布的《粉丝经济研究报告》将粉丝的需求层次分为四个:参与感、互动感、主角感、梦想感。并且认为,互动感使流量得以变现,梦想感是运作的最高目标。


在粉丝热情的推动下,一部电视剧可以未播先火,一部电影在质量不算上乘的情况下,可获得高票房。网剧的变现也很直接,想要看剧,就要买会员、充值,即所谓的“爱TA就要给TA花钱”


最典型的例子就是《小时代》系列电影,低口碑的同时却赢得了高票房。


正是这样一种特殊的低成本变现方式,让各大视频平台开始重视粉丝需求。爱奇艺泡泡是起步最早的视频+粉丝社区平台,也是最懂得服务粉丝的平台,在明星空降之外,泡泡还会增加一系列措施来帮助维持泡泡的活跃度。


“泡泡有为明星打榜、守护、应援等等这些功能,还有排行榜,一些死忠粉出于要保持爱豆的影响力,会持续互动增加影响力值。”上述泡泡工作人员告诉刺猬公社。


以鹿晗为例,他虽然没有空降过爱奇艺,但是粉丝却在平台上自发地为他“打榜”。每个明星的泡泡圈都有专人进行维护,鹿晗泡泡圈的管理员是“A0 馨梦亦醒”,她的自我简介是“爱国学爱动漫爱唱歌爱画画最爱鹿晗”,目前她在泡泡圈的级别为6级,刚加入圈子的粉丝为1级。


21日,她在泡泡圈更新了3条动态,分别传递了:鹿晗工作室更博、鹿晗更博、鹿晗工作室第二次更博三条消息。


在鹿晗的泡泡圈,像“A0 馨梦亦醒”的管理员有9个,他们可以对圈子内的内容进行删除、加精、置顶。管理员之外,还有更多的粉丝在无私奉献。


可以说,平台的每一个设计,都在争取粉丝的停留时间。对于视频平台来说,只要让粉丝更有参与感,就能够维持平台的活跃度,同时也能帮助作品触达核心用户。

视频大战:内容与粉丝化运营双向推动


不过,只有粉丝是不够的,一部动辄上亿点击的综艺或者电视剧,在触达核心粉丝群的同时,也在辐射泛粉丝群体。


泛粉丝的作用也十分重要。付费用户也只有在触达更多的普通用户时,才能突破一定的量级。根据目前已公开数据,2016年6月,爱奇艺有效VIP会员数已突破2000万;2016年11月,优酷宣布付费会员突破3000万;2017年9月,腾讯视频宣布付费会员突破4300万。


腾讯视频的粉丝化运营之路是三大平台中启动最晚的。虽然没有同一时间段的数据可以将各个平台进行对比,不过也反向说明,粉丝化运营并不能完全替代内容的作用,只是与内容形成呼应。


而依靠着泡泡社区的运营,爱奇艺月活跃用户数达到了比较高的水平。比达咨询的数据显示,2017年6月,爱奇艺月活跃用户达到36524.3万人,超过腾讯、优酷、搜狐视频等,排名第一。


不过,爱奇艺视频面临的是腾讯系、阿里系两大集团的内容厮杀,钱再多,也会觉得吃力。就目前看来,各大视频网站的内容资源重合度依然非常高,粉丝化运营显然是不错的方法,在内容竞争达到天花板的时候另辟蹊径,为活跃用户做有效贡献。


这里不得不提一个用烂的词语——生态。对于爱奇艺而言,如今更希望形成一种视频+社区的生态,在这个生态中,一切都将以IP为中心,社区围绕着不同的IP进行讨论。


在12月20日的爱奇艺号创作者大会上,爱奇艺则进一步签约了更多的短视频KOL,在走视频付费路子的同时,也开始瞄准了“流量”入口。


但无论是爱奇艺、优酷还是腾讯视频,虽然对于粉丝社区给予了较大的流量支持,可仍然死守着其和主页面之间的距离,社交依然是第二位的。


也就是说,在未来的一段时间,内容仍然是视频平台厮杀的主战场,而社交,将为内容赋能。

铁 林

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