经典案例 |看睿骋CC如何打开消费者心理防线

百家 作者:首席营销官 2018-01-15 12:19:03 阅读:581


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编辑 李东阳

来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)原创互联网营销第一媒体 


2018年来了。


如果跨年夜你和朋友一起出去玩,那么你极有可能会被堵在路上。面对缓缓蠕动的车流,你同样极有可能会甩出几句脏话——“车真**多!”



说这句话的时候,你可能不会知道,在上个世纪80年代中期,我们国家还在为要不要发展家用轿车而争论不休。那时候,全国的汽车年产量只有几十万辆,且几乎都是中重型卡车——汽车在当时只被允许以生产资料的形式存在。轿车?那是资产阶级生活方式的代表,我们不需要!


随着改革开放的加快,中国汽车行业的发展也异常迅猛。到2017年,我国汽车产销量分别达到了2599.9万辆和2584.5万辆,连续9年位居全球第一。40年的改革开放,中国从一个一穷二白的汽车弱国,变成了一个举足轻重的汽车大国。

01

不满足,是中国汽车不断前进的动力


如果用一个词来概括2017年的中国汽车市场,那“不满足”应该是最恰当不过了。中国的消费者,不再满足与“有一辆车”,对汽车产品有了更高的要求;同样,各大自主厂商,他们不满足于只在中低端市场与合资品牌激战,纷纷推出了各自的高端品牌。例如长城的wey,吉利的领克。


长安汽车虽然没有推出自己的高端品牌,但也在年末推出了诚意十足的高品质产品——睿骋CC。



至于这款车究竟有多出色,已经有大量的专业媒体进行了充分的解读,这里不做更多赘述,笔者今天想以睿骋CC为例,从另外一个角度阐述中国汽车市场的升级变迁,那就是——营销力。

02

步步为营  用实力攻破用户的心理防线


如果说产品力是硬实力的话,那么营销力就是一个企业的软实力了。在竞争异常激烈的汽车市场,如何让一款好产品被消费者记住以及选择,是考验企业智慧的一大课题。


需要了解的是,中国的B级车市场,一直是被合资品牌所占据。消费者对B级车的技术要求更高,对品质要求也更高。早些年和欧美日汽车强国有着巨大差距的中国汽车,没有足够的品牌形象支撑B级车的市场。



作为国产B级车的睿骋CC,如何打破消费者对B级车的心理防线,得到消费者认可,是长安汽车面临的第一道难题。


长安汽车的做法是,步步为营,稳扎稳打。


外观往往是消费者选择一辆车的第一因素,而睿骋CC的外观,最抢眼的莫过于充满生命动感的呼吸大灯。所以,在首次亮相时,长安汽车就把亮相主题定位“点亮呼吸”,以一场别致的灯光秀,迎接大众对他的评判。果不其然,睿骋CC时尚靓丽的外表搭配着炫酷的呼吸大灯,瞬间赢得了市场的关注。



在对外观以及其充满深意的设计哲学有了一个初步的了解后,长安汽车紧接着用一场“深呼吸”媒体沟通会,将睿骋CC的内在产品理念和亮点更深入的表达出来。


在两轮静态诠释之后,长安汽车又将目光锁定在了睿骋CC的动态表现上,先是“性能DNA”的试驾会,让到场媒体充分了解到了睿骋CC不是一款只有颜值和配置堆积的产品,其内在的机械素质、性能表现,同样能扛得起中国B级车的大旗;紧接着,又在三亚举办了大规模的试驾活动,让媒体更加充分和全面的了解了睿骋CC的整体素质。



就这样,由点及面,由内而外,由静到动,长安汽车用一轮又一轮的营销活动,一点点突破了受众的防线,打开了他们的心门,让他们相信,睿骋CC有足够的实力,可以为中国B级车代言。

03

敏锐洞察   以强大自信直面合资品牌


我们常说,市场是瞬息万变的,但瞬息万变往往只是表象,引起这些变化的背后原因,总是细小、微妙,带着狡黠的不易察觉,直到最后那个剧烈的变化出现后,人们回过头来看,它才会带着得意的姿态对人们说:看,我早就提醒你们了。


就好像智能手机时代的到来,看似以摧古拉朽的姿态让诺基亚瞬间灭亡,其实早在这个之前,社会对3G网络的建设,人们对移动互联的需求,早已暗潮涌动,只是可能傲慢的诺基亚帝国,已经失去了对市场细微变化的敏锐洞察。



所以,对市场趋势的敏锐洞察力,也是一个企业重要的软实力。


2017年,中国的高铁正在席卷全球,中国的航母成功下水,民用大飞机C919试飞成功,这三个海陆空大事件对整个民族的自信心提振也是海陆空全方位的。如果你还没意识到,那么请回想一下,就在前几年,网络上还有着对大量国人去日本抢购电饭锅马桶盖的新闻,现在这些新闻还多么?


面对全面升级的中国经济,我们的消费者心中对国货的信心,也前所未有的足。


长安汽车敏锐的察觉到了这一点。


是时候了!


于是,在上市期间,长安汽车用两轮海报,吹起了向B级车市场进攻的号角。

致敬系列,不卑不亢,像优秀致敬,同时也亮出了自己的肌肉;



在这个系列里,睿骋CC先是向各大经典B级车型致敬,分别用君威、凯美瑞、帕萨特、天籁和雅阁各自突出的卖点进行诠释,然后话锋一转,向自己致敬,博采众长的睿骋CC,似乎在宣告着,中国B级车的新时代到来了。


等一等系列,直面合资,以强大的自信姿态向对手喊话,向消费者喊话;



这组等一等系列,分别对卡罗拉、轩逸、名图等主流合资车型喊话,让我们感受到了这背后所蕴含的实实在在的实力和底气。当然,这些海报也让我们看到自主品牌在营销上也摆脱了过去的简单粗暴,走向了睿智与成熟。


充满话题性的两组海报,瞬间吸引了整个市场的关注,为睿骋CC进一步打开知名度的同时,也引领了新的营销潮流,不久之后的另一款国产车型传祺GM8上市,也玩起了致敬的套路。



一个优秀的企业营销策划,应该懂得结合天时地利人和,长安汽车做到了。试想如果早几年发这样的海报,会收到什么评价呢?


长安汽车以其敏锐的市场洞察力,感知到消费市场的变化,顺势推出一组强有力的营销组合拳,让睿骋CC的“中高级轿车”形象,更加深入人心。


写在最后——


新旧年交接的时候,总会引起人们的怀旧浪潮。朋友圈里晒着人们过去一年去过的地方,花过的钱,听过的音乐。这些与生活息息相关的信息值得被记录,同样,还有一些与我们生活更息息相关的,也值得被记录。那就是我们国家的变化,民族的变化。


一个优秀的企业,一个能引领行业发展的企业,除了有过硬的产品之外,对品牌的塑造能力同样重要。睿骋CC所展现出来的产品硬实力,让我们见证了中国汽车工业的崛起;而在推广睿骋CC的过程中,长安汽车所表现出来的强大营销软实力,也让我们对中国品牌在面对全球化的竞争时,更有信心。

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