产品没市场,营销怎么救?

百家 作者:首席营销官 2018-01-15 12:19:38 阅读:523


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编辑 李东阳

来源 | 康熙师爷 (ID:kangxishiye)


假如你在参加面试,面试官递给你一瓶饮料,让你设计营销方案。


但是这瓶饮料非常奇葩,瓶身上写着:内含五倍糖。


你尝了一口,果然甜得发腻。


于是有了一个初步结论:这种产品根本没市场。


但这是故意刁难吗?并不是。


因为现实中有很多这种情况,为看似毫无市场的产品打开销路。


比如:


  • 一个平淡无奇的手表,老板要让你卖88888元。

  • 一个没啥功能的APP,老板要让你冲榜单。

  • 一个毫不实用的产品,老板要你销量翻倍。


我们回到正题,那瓶没人想喝的饮料,你该如何营销?


也有办法,可以用这些思路:


  • 精准人群营销,找到喜欢重甜口味的小众人群;

  • 改变饮料性质,将它变成营销道具,谁敢喝完,就送全场五折券;

  • 改变饮料用途,作为特殊调味品销售,比如用这瓶饮料来做可乐鸡翅的话,超级好吃;

  • 改变饮料功能,让“医学专家”说,补充体力,与其喝红牛不如喝这个,更健康更有效。


当然,还可以用我之前写过的“讲故事”套路。


  • 这瓶饮料是慈禧太后的秘方,当年御膳房耗费了九九八十一天才研制出来。(我纯属瞎掰,讲故事要靠你们了)


今天师爷再讲一个新套路:贴标签。


01


对于一款没人想买的产品,做营销的目的就是制造一个购买理由,并让用户接受。


贴标签,就是制造购买理由的一种手段。


怎么理解呢?


我想了3个例子,说给你听听。


思路1:#拒绝做卡路里的奴隶#


为了所谓的减肥,为了所谓的健康,很多人都在过度关注每一口食物的卡路里,我们不应该过这种无味的生活。


喝一口“五倍糖水”,#拒绝做卡路里的奴隶#。


思路2:#关爱味觉失灵者#


有一群人,他们看起来幸福无比,笑容肆意绽放,但他们却永远无法知道,美味是一种什么样的体验,因为缺失了味觉。


喝一口“五倍糖水”,#关爱味觉失灵者#。


思路3:#拥抱不理解的习俗#


当不同的习俗开始相遇,很多人发生了争执:豆花应该是咸的还是甜的,粽子应该是大肉的还是蜜枣的,信耶稣还是信佛主,应该水比糖多还是糖比水多(国外确实有个地方喜欢喝超级甜的茶)。


喝一口“五倍糖水”,#拥抱不理解的习俗#。


给你带来了启发了吗?


不如你也试着发散下思维,再想几个新的标签。


总而言之,用贴标签的方式,可以给用户制造出购买理由。


接下来,我再给你讲2个真实案例,进一步了解别人是如何运用“贴标签”的套路。


02


案例一:如何将香烟卖给不抽烟的女人?


20世纪早期,女性是基本不吸烟的,香烟是男性的专属品。


在当时的传统观念里,女性吸烟会被视作下流无耻,尤其是在公众场合。


不过,烟草公司可不希望这样,他们非常想把香烟卖给女性,攻下这个庞大的群体。


怎样才能把香烟卖给她们呢?


有个人想到了办法,他叫爱德华·伯内斯(Edward LBernays),后来被称为“公关大师”。




伯内斯的出身也不一般,他是佛洛伊德的外甥。


佛洛依德是著名的心理学家,代表作有《梦的解析》。




伯内斯从他舅舅那获得了不少灵感,特别是人性的偏见和欲望。


他从这个角度出发,突然想到了女权运动。


那个时候,女权运动一直在美国方兴未艾,虽然通过多年努力,女性获得了选举权和被选举权。但是,在长时期形成的文化传统中,女性的社会地位仍然没有得到充分的尊重。


伯内斯马上暗中策划起来,将香烟和女权行动捆绑到一起:


女性抽烟象征着追求自由与平等,而香烟就是#自由的火炬#。


1929年3月3日,在美国纽约第五大道,十位女性公然叼着香烟,骄傲地宣布自己的独立和自主,女权主义者鲁斯·海尔激动地高呼:


“女人们!燃起另一束自由的火把!点亮另一个性禁忌!”


(鲁斯·海尔其实是伯内斯的助理,后来的后来,大家才知道了这层关系。)


这件事情发生后,所有的媒体都立马炸了,记者们开始扎堆采访这个事件。甚至连欧洲媒体都报道了此事,激发了人们的热烈讨论。


在这些报道中,“自由的火炬”被频繁的提到。


烟草业马上进一步跟进,各大烟厂纷纷推出了细长的女性卷烟,还请了大批知名女性拍摄广告。


至此,女性香烟的市场正式开启了。




伯内斯运用了“贴标签”的套路,将香烟称作#自由的火炬#,从而为女权主义者找到了绝佳的吸烟理由。


03


案例二:如何将不值钱的普通麦片卖出高价?


这事是Airbnb干过的。


大家都知道,Airbnb是民宿短租平台。但很少有人知道,在创业早期,他们曾经卖过麦片来维持生计。


2008年,美国总统大选。那时候,奥巴马还只是总统候选人。他们要在丹佛市开民主党全国代表大会,有八万人专程来到丹佛开会。但是丹佛市的酒店很少,Airbnb的民宿业务恰好借机火了一把。


可惜好景不长,会议一结束Airbnb就没订单了。


为了让公司运转下去,创始人切斯基和格比亚只能做副业。他们想到了一招,买来一堆麦片,将它们分装到新的包装盒中,闪亮变身成了大选限量版纪念套装麦片。




有两款套装,分别是奥巴马口味和共和党竞选人麦凯恩口味。


Airbnb将这些麦片送往他们所知道的所有媒体记者的手中,然后放到了网站和线下展会去销售,每盒售价高达 40 美元。


(按照08年的平均汇率,相当于人民币278元/盒。)


没想到市场反响比他们想象的还要好,居然卖出去了1000盒。


靠着这笔钱,以及卖麦片期间拿到的3万美元融资,Airbnb总算渡过了艰难时期。


后来切斯基说道:


“简直不敢相信,我们银行账户的欠款都还清了,世界真美好。”


在这个案例中,Airbnb利用了两个热点标签:


  • #支持奥巴马#、#支持麦凯恩#


然后借助于媒体力量,将Airbnb平台以及他们的麦片推广了出去。


04


天赋是少数人的,但套路是所有人的。——康熙师爷


总结下今天的文章:


如何将一款没人想买的产品推广出去?


可以试试“贴标签”这个套路。


对于这一类的产品,做营销的目的首要就是制造一个购买理由,并让用户接受。


而贴标签,就是制造购买理由的一种好方法。


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