过年想回家买机票?谷歌的算法分分钟吊打携程!

百家 作者:差评 2018-01-17 03:53:52 阅读:408



本文授权转载自公众号:涵的硅谷成长笔记

作者:Han


每年一度的全球最大人类迁徙活动 — — 春运又要到了!不知道你们买好回家的票了没~ 


最近我明显感觉很多航司都开始猛推自家 App 来分流量?比如我大 CA 航搞出 “ 全网最低 ” 预订保证 : 要是在外面那些妖艳贱货平台定贵了,就给你补偿啥的。


“ 可是,你把机票价格搞这么透明, 让我们这些机票预订平台怎么赚钱。。。 ”


携程说。。没事啊,可以捆绑销售点别的嘛。。。去年国庆期间,爆出这么一个大新闻 《 一年100亿?揭秘 “ 携程 ” 坑人 “ 陷阱 ” 》


具体来说,就是携程会在用户不知情的情况下绑定一些套餐,名字还很厉害,比如 “ 成人套餐 ”  。。。其实就是一些代金券啦,航空险啥的。关键是用户不易察觉,而且很难取消。

 

这事闹的也是够大,《 人民日报 》 都点名批评并指出: “ 捆绑销售不只是携程一家,几乎是业内默认的盈利模式,这就说明出行平台已经出现了行业性的乱象 ”。


我绝对算一个航空迷了,各种飞机航司啦,平台积分啦,都研究的超清楚。当我看到这条新闻,好久没用国内平台买机票的我直接惊呆了:都现在了,你们赚钱的方法,


咋 害 是 这 么 Low 呢!!


经过我的仔 ( cu ) 细 ( cao ) 研究,今天就来给你深 ( jian ) 度 ( dan ) 八一下,谷歌旗下王牌机票预订产品 “ Google Flights ” ( 谷歌机票 )是怎么利用心理学打造产品,并且 “ 不作恶 ” 地站着把钱赚了的吧!


因为有太多人在 Google 上搜机票了,所以谷歌索性就专门设立了一个单独的产品,就叫 “ Google机票 ” 。


 https://www.google.com/flights/ 



和携程最明显的不同就是,谷歌自己并不负责收钱预订的环节。


他会一律链接到其他平台,如官方航司,来完成交易。他的盈利模式就是靠 “ 广告 ” 提成,比如从谷歌直接引导或受间接影响完成的航班预订,谷歌收取相应的费用。


在我当年第一次打开谷歌机票页面的时候:


“ 这就是一个裸妆美女!!界面太清新了!! ”


谷歌的这个 UI 真的是设计简单到极致。字体清晰,大小适宜,留白合理。


最为对比,携程貌似秉承着 “ 有效空间利用原则 ” 打造的产品?有点满啊~


本来想在图片上打点字儿的,结果,真的没有找到空白的地方


然而,就在这清纯的外表下,其实藏着一个心机婊。我发现,谷歌机票的每一步操作都是由强烈的心理学原理来驱动研发的。


下面咱们就来按照一个预订的完整步骤,来一步一步地抽丝剥茧。。。


要定机票,那第一步就是搜索航班嘛。 OK ,我输入完了,从伦敦到巴塞罗那~ 嗖,结果很快出来了。很轻易地我们可以发现:


咦,谷歌超多的机票搜索结果被清晰地分成了两个部分。 “ 最佳航班 ” 区域和其他航班区域。


而作为对比,携程的搜索结果展示感觉略暴力:全都一股脑儿地列在了一块儿。


其实谷歌也曾经是和携程一样的显示方式,但是经过实验发现:使用两个分离区域显示结果,预订成交量显著增加了。


这是为什么呢??


其实这是心理学著名的 “ 选择悖论 ” :当给人太多选择机会的时候,很多人会遇到选择困难症,于是最后索性放弃了选择。



反而,当给人以更少选项的时候,决策完成率会提升很多,所谓 “ 少即是多 ” 。


来看一个著名的 “ 果酱实验 ” 。


美国哥伦比亚商学院教授 Sheena Iyengar 在一次 Ted 演讲里面讲述,曾经有一家超市,展开果酱试吃的促销活动。


他们做了一个实验,一次是准备 6 种口味的果酱供用户选择:


另一次实验,给人 24 种选择:


结果发现:


虽然展示 24 种果酱时,更多的人会停下试吃,但是实际购买的人数,则是看到仅展示 6 种果酱的人更多。


把果酱从 24 种选择减少到 6 种,净成交量提升了 6.6 倍!


再来看一个例子。


国内的小伙伴可能不知道,美国的养老金,自己每个月是可以投资到各类基金的,当然你也可以选择不买。


不同的交易平台允许用户选择投资的基金种类不同。著名的交易机构 Vanguard 有这样一组数据:他们发现,当提供给人们可选的基金种类越多的时候,购买的人数反而越少:


当只提供 2-5 种基金品种的时候,有接近 73% 的人选择购买了基金。但是当选择增加到 41-59 种的时候,则只有 63% 的人选择购买基金了。


回到谷歌的产品。


谷歌机票利用算法,把自己推荐的 3 个最佳选项单独排放到最前面,且形成单独区域,以获得人的最强注意力。这样就是减少了选择数量,让用户能够更加快速的做出购买决策。


ok,我懂啦,那我现在就鬼使神差地只把注意力集中在了前三个选项上咯。然后呢?


那个选项。。。是有事情么?


这个 “ 最佳航班 ” 区域可不是随便按照价格选取的,比如我们很明显的就可以发现那个。。。第三个选项很辣眼睛。


请问英航你是来搞笑的吗??别人跟你时间差不多也就 $50 多,你居然卖 $82 ??另外谷歌你是有事情么,把这个选项还推荐成最佳,脑残才会选好吗,你看下面明显有更便宜的你不放进来。


可是,经过数据测试发现,第三个选项居然。。。


果真没人选。


真是好不意外呢。可是谷歌之所以把这个选项放在那里,是有意义的。它其实是一个 “ 靶子 ” 。


再来一个著名的心理学原理吧, “ 对比效应 ” :同一现实情况,因对比环境不同,人们会产生不同的评价。比如,你问 50 块的价格贵不贵,你要是和 10 块钱比,那就是贵,但是你要和 100 块钱比,那就是便宜了。


再介绍一个十分经典的 “ 经济学人 ” 的案例。这是美国的一个知名杂志,他为人们提供在线订阅和纸质订阅的服务。他们在网站上做了这么一个实验


订阅时,尝试提供给用户三个选项进行选择:

1. 仅网络版,59 美金一年

2. 仅纸质版,125 美金一年

3. 纸质版+网络版,125 美金一年


是的,你没看错。


请问第二选项你是有事情么,怎么可能会有人选啊,同样花 125 元,我干嘛不选第三个啊,白拿一份网络版!可是这第二个选项的意义就在于在这里来衬托第三个选项的实惠!


所以可以看到,有 84% 的人选了第三个选项,花了更多的钱订阅。


那么当第二个明显很 sb 的选项去掉的时候,会发生什么呢。。。


当去掉之后,选择 125 元的用户减少到了 32 % !因为这个时候,只有 59 美金的第一个选项作为对比了,那 125 元就是贵的了!用户觉得不划算。


回到谷歌,把那个奇怪的英航 80 多块的航班放上来,其实就是为了当绿叶衬托的。虽然用户不会选,但是用户会觉得上面推荐的其他两个价格好便宜啊!所以促进了他们更快的完成选择。


机票的价格是变动的,用户会一直怀疑自己是不是买到了合适的机票。但是,经过三个选项的价格对比,用户会觉得自己占了大便宜!谷歌同时收获了极高的用户满意度。


ok,很好,我完美地无视了第三个选项,并且想继续预订了呢。所以我点了第一个选项,然后呢。。。


当你点开的时候,你会发现:哟,原来是有三个时间可以选的嘛。好的,那我来选一个合适的时间吧。


选好啦,很简单哦。这里有什么心理学原理?当然有,原理就在你决策的顺序。


再说一个 Sheena 教授的案例。这是一个在线汽车销售网站的案例。


在汽车报价之前,网站要求客户对汽车的配置进行选择,比如动力系统啦,方向盘啦,内饰啦,颜色啦。整个配置过程涉及了 8 个步骤。每个步骤用户做出选择的难易程度不同,比如动力系统只有4种选择所以很简单,而外观颜色有高达 56 种,要死了要死了。


有这么两种方案来安排决策顺序,第一种是从简单到复杂:



第二种是从复杂到简单:


实验结果用 “ 弃疗率 ” 来评估,也就是用户在每个决策步骤中 “ 放弃做出选择 ” 的概率,结果如下:


实验发现:


“ 从复杂到简单 ” 组:虽然开始的时候人们还会尽力选择,可是到了后期直接心态爆炸,有高达 50% 以上的人放弃。


“ 从简单到复杂 ” 组:人们一直在坚持决策,后期的放弃率甚至低至 17% !!


结论就是:当用户需要作出多个步骤决策时,步骤应该是,从简单决策到复杂决策。


回到谷歌的例子。还记得我们全程是怎么选择的吗,我们是先选择了 “ 价格 ” 之后才选择了 “ 时间 ” 。


因为,人们对价格的选择明显容易于对时间的选择。价格仅仅是数字的比较。然而一旦涉及到时间,大脑就开始考虑各种因素:比如去机场是不是堵车啦,到了之后吃什么饭之类的,使得决策变难。


另外,根据美国 2014 年的调查数据,乘客在诸多影响航班选择的因素里面, “ 价格 ” 因素是被考虑最多的。而 “ 航班时间 ” 仅仅排在了 “ 是否直飞 ” 之后,成为了第三考虑的因素。



所以谷歌安排用户先选择 “ 价格 ” ,后选择 “ 时间 ” 。


在UI设计上,未展开折叠菜单前, “ 价格 ” 使用最大字体和显著位置设计,确保获得极大的目光聚焦。其他因素如时间等,则明显用较小字体设计。


而当用户展开后,时间被显著地显示了,只有当鼠标滑过的时候,价格才会出现,以避免干扰用户决策。


由此,整个谷歌机票购买的决策流程被显著优化了。谁该先出场首发,谁后出现都安排得十分得体。用户在毫不费力的情况下,欢快地完成了决策!



而再看一眼携程的设计,没有什么主次,使用大字体和明显位置来突出 “ 时间 ” ,但 ” 价格 “ 也在同时被很明显的标注了。


携程似乎并没有好好设计用户的决策体验流程啊,把价格和时间同时显示,用户需要在同一时间做出如此复杂的决策,如果是我,我选择谢谢再见~


好了,决策做到现在基本已经结束了,我看到了可以去官网预定的按钮。可是呢,今天我只是查查价格,并不想买嘛,打算关掉了。


可是这个时候。。。谷歌祭出了他的终极大杀器。。。。


一个红色部分赫然写着:“ 在 3 个小时内,将会有 54% 的概率价格上涨。 ”


我:


我靠!吓唬老子要涨价是吧,老子可是吓大的!!说话间,我赶紧地买完了机票。。。


这里又使用了一条心理学效应那就是 “ 唤起恐惧效应 ” ,俗称吓唬人。


这是谷歌根据大数据使用机器学习算法完成的对机票价格的神预测。依托于强大的谷歌大脑,现在这个预测已经可以做的非常准了。所以,在最后一步用户看到这个提示的时候,因为害怕涨价,于是纷纷握紧了自己的小鼠标,赶紧完成了购买。


作为硅谷的代表,从谷歌可见,其盈利和产品思路是这样的:


核心:尽可能的 方便 用户


利用心理学,把界面做的越简单方便 --> 用户决策更加顺利,觉得越好用 --> 更快地完成更多预订 --> 机票商给谷歌更多佣金 --> 更多盈利


作为国内的代表,从携程可见,其盈利和产品思路是这样的:


核心:尽可能的 坑 用户


利用小聪明,把界面做的越来越复杂 --> 悄悄绑定套餐让用户越来越不易察觉 --> 用户莫名其妙多花了更多钱 --> 更多盈利


这让我回想起了谷歌十大信条的第一条:以用户为中心,其他一切自然水到渠成。从一个机票产品中就可以看到,谷歌从用户的角度出发打造产品,利用心里学优化整个决策流程,用户更加满意了,那盈利也就自然地来了。


咱们国内产品仍需努力呀。。。


互动时刻


今天咱们一起跟谷歌学习了好几招利用心理学原理来打造产品,你能否开下脑洞,想想身边还有哪些应用的案例吗?


欢迎在下面评论,和大家分享你的经验和思考~


ref:

https://mp.weixin.qq.com/s/-LgNDg99F2ZjhtY6XK8V7g

https://mp.weixin.qq.com/s/t9CqTbLXw1sVaRgM6P8EDw

https://www.google.com/intl/zh-CN/about/philosophy.html

https://www.b2binternational.com/publications/behavioural-economics/

http://video.ted.com/talk/podcast/2011S/None/SheenaIyengar_2011S-480p.mp4

https://www.statista.com/statistics/367728/most-important-factors-when-selecting-an-airline-among-international-travelers-us/



“ 机票火车票都买好了吗?”

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