年度“现象级营销”案例盘点!它们如何做到神刷屏!

百家 作者:首席营销官 2018-01-19 10:23:09 阅读:359


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作者 | 007(已获转载授权,转载请联系原作者)

来源 | 营销界007 (ID:yingxiao798)


在2017与2018新旧年交替之际,在朋友圈频频出现刷屏事件。这些案例背后,都是品牌主成功用一种现象级营销方式,一一戳中一众用户的情感痛点,引发网友的热传,可谓真正用小成本实现大传播。


今天挑选了几个过去和近期具有代表性的刷屏案例,和大家一同分享。看看哪些深入人心,哪些最吸睛!


01

微信:请给我一顶圣诞帽


创意:

在圣诞节前夕,一个神秘的品牌(据说是天天P图)在朋友圈掀起一场“请给我一顶圣诞帽,@微信官方”的活动。天天P图在前期通过一个“一键圣诞帽”的H5,引导用户把微信头像P成戴着圣诞帽的样子,然后在微信头像上传戴有圣诞帽的个人头像。圣诞帽玩法在朋友圈引发关注,有的网友在好奇心和炫耀心理的驱动下,发起“给我一顶圣诞帽”需求。


网友一边假装求戴圣诞帽,一边也在用天天P图换上圣诞头像。不知不觉中,有网友把事情的源头指向“微信官方”,最后在朋友圈掀起“请给我一顶圣诞帽,@微信官方”病毒式传播。


点评:

活动较好抓住了年轻人对西方节日情有独钟的消费心理,营造了一种浓厚的圣诞仪式感;充分利用了朋友圈这个亲密的社交阵地,最容易激发受众的炫耀和跟风心理,当看到别人都换上圣诞头像的时候,自己也会被触动,整体形成一种从众的传播效应。此外,天天P图也巧妙植入了自身的产品功能,将自身的P图亮点和圣诞戴帽建立强关联,由于这种圣诞P图功能满足了用户过节的情感需求,自然不惹人反感。


02

秒换军装照


创意:

2017年8月1日是中国建军90周年。建军节前后,人民日报客户端和腾讯旗下的天天P图合作推出一个创意H5《快看呐!这是我的军装》。用户通过上传照片,在人脸识别技术作用下,可以生成属于用户的不同年代的军装照片。一夜之间,朋友圈纷纷借用这个能给人“穿上”军装的H5,给自己换上一身正气“军装”,每个人都瞬间变得英姿飒爽起来,满朋友圈呈现了一支革命队友。



点评:

生动演绎了一个“热点+变脸”的套路,借势八一建军节的热点,融入了“穿越”的怀旧玩法,把活动变得接地气,首先就吻合了人人都渴望传播正能量的出发点;从另一个方面看,抓住人们期待脱离现实生活、看到另一个不一样的自己的痛点,晒图的玩法也满足了众多用户给予自己一个发自拍的理由;此外,这个活动创意是创造了反差萌,军装的生活场景毕竟远离众多消费者的现实生活,在换装过程无形中建立了军装照“一本正经”与现实“没点正经”的巨大反差,有强烈的对比就会产生槽点,具有话题性就会引发更多转发,这也符合互联网病毒式传播需要设置槽点的规律。这个案例虽然有点时间了,不过因为达到刷屏效应也拿来说一说。


03

18岁的梗


创意:

2017年结束2018年伊始,这意味着最后一批90后也迎来了自己的十八岁。于是,在朋友圈就玩起关于18岁的梗,掀起了一股致敬18岁的晒图活动,网友们纷纷在朋友圈发出自己18岁的照片,有非主流形象的,有稚嫩形象的,有土肥圆的,玩得不亦乐乎。在UGC自发传播的作用下,衍生了有关“我年年十八”、“葬爱家族在开年会”、“一个个老的跟树皮一样还十八十八”的段子,可谓将“十八岁”这个梗玩出各种花样了。



点评:

18岁作为一个成年话题,本身承载着许多年轻人读书和玩耍的记忆,因此容易引起回忆青春的共鸣;在辞旧迎新的节点,也是最容易诱发受众集体怀旧的情绪,人们习惯以一种回顾过去总结经验的方式来进行自我跨年,因此18的话题在跨年的背景下容易被放大,实现一箭双雕的传播效果。最后也是最为关键的是,这还是打造了一个18岁的仪式感,给大家提供了一个名正言顺晒图的机会,哪怕是通过真的找到18岁的照片晒出来,还是“临时抱佛脚”现场自拍装嫩的18岁照片,都满足受众跟风的心理,在朋友都在晒18岁面前,自己不发一波18岁照片就难免产生“out”的感觉。


04

网易云音乐年度歌单


创意:

前段时间网易云音乐推出了一个年度听歌报告,这个音乐年度总结报告的主题为“这一年,网易云音乐,陪你温暖同行”,凭借温暖人心的调性被誉为一股年度“泥石流”。用户可以通过测试自己的听歌足迹,发现这一年在网易云音乐听了多少首歌,睡得最晚的那天是哪首歌在陪你,自己听的歌里出现最多的歌词,在特别的一天反复听了哪首歌。在某种程度上,这个年度报告根据用户过去一年的听歌习惯测算,因此具有“私人定制”的特点,每个人的网易云音乐报告也成为一种个性化的“资产”。



点评:

在网友晒出自己的听歌报告过程,也展现出自己或是听歌狂人、或是多愁善感的一面,暴露出自己最喜欢的歌手和歌曲,从而带出自己的年度听歌心情, 因此晒歌单仅仅是表面的现象,渴望晒出自己情怀才是核心;网易云音乐报告页面颇有怀旧味道,配上三言两语的扎心文案,很容易深得人心,调动回忆的情绪;采用听到最多的歌词如时间、世界等,本身就融入一种歌词新年签的玩味感,因此这种歌词抓取的形式也满足用户实现给自己标签化的情感需求。

05

支付宝2017年度账单出炉


创意:

在网易云音乐年度歌单热传的同时,支付宝针对用户的移动支付消费,推出了一个“2017支付宝账单”测试,通过测试,支付宝用户可以了解到自己的2017年更爱买什么类商品,点的外卖、出行状况,还可以发现自己全年线下支付的次数,以及经常光顾的地方。除了看到这些“扎心”的数据之外,测试完毕后还可以获得一个关于自己的年度关键词——成就、颜值正义、远方、当家、小确幸、快乐、温暖、能干等等。借助朋友圈的影响力,在一个网友晒出支付宝2017年度账单之后,引发“真是没想到,这一年不知不觉居然被支付宝抢了这么多钱!”瞬间引爆其它网友参与热情,纷纷晒出自己的年度关键词和2017年账单。



点评:

不可否认,我们个人都会因为有点小小成绩而产生得瑟的心理,这个2017年度账单的玩法看似展现了部分用户“败家”的一面,其实反而让用户获得一种莫名的荣誉感;无形中也体现了中国人的生活方式正悄然改变——不带钱包出门已成为年轻人的新习惯,在网友晒出账单的过程,也主动为支付宝“扫码”的产品功能主动传播;从情感层面看,年度关键词情感营销的方式引发网友对各种关键词进行对号入座,展开对新一年的美好期待。


纵观以上几个刷屏案例,不难发现,在新年这个节点,特别容易触动用户内心深处的软肋,其次,这些创意话题都是都摸透了大众心理和情绪的流动,满足诸如晒图的情感需求,激发受众的深度参与热情;当然,从网易云音乐和支付宝的案例看,也再次证明了大数据的贡献不容忽视。


从小成本传播来看,这几个案例确实值得借鉴。


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