2017年度十大明星营销案例盘点

百家 作者:首席营销官 2018-01-22 09:43:23 阅读:803


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作者 | 007(已获转载授权,转载请联系原作者)

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)


随着全民娱乐时代来临,各大品牌主青睐于利用明星效应展开一系列营销,这种现象已经成为一种主流。金主爸爸纷纷以各种名义——邀请明星带货、品牌代言,或是联手明星拍摄广告片等,借此提升品牌知名度和扩大活动的影响力。


回顾过去2017年品牌借助明星营销,不乏有让人印象深刻的营销事件,今天精选十个有关明星营销的案例,一起分享。


01

关晓彤 X 德芙


在去年春节的节点,德芙推出了2017年贺岁微电影《年年得福》,由国民闺女关晓彤倾力出演,以一个“福”字为主线,讲述了女主角“田田”从小到大,在春节来都会跟母亲一起写“福”字,可是有一天因为追求自己的演员事业生涯离家出走。独自一人在家的母亲一直在家盼望女儿归来,展现了离家、想家、回家的温情画面,由于视频直戳泪点,让#关晓彤#、#德芙女孩#等话题在微博上成为热搜。



点评:


a) 这个主打温情牌的微电影广告,借助春节的节点,放大了春节一家团圆的重要性,瞄准了父母与子女之间互相不理解的矛盾痛点,引起春节回家人群的情感共鸣。


b) 视频主题贯穿“年年得福”,把“福”作为传播的落脚点,将品牌“德芙”与“得福”进行深度关联,一方面是通过情感诉求表达了对新年的美好祝愿,可谓年味儿十足;也将“德芙”的品牌在视频中巧妙植入,让看完视频的人都会产生新年“有德芙,才得福”的品牌联想。


02

赵丽颖 X 去哪儿


去年4月自去哪儿自签约赵丽颖后,就打出了一套漂亮的明星营销组合拳,发起一场“001号代言人”活动。在预热阶段,去哪儿在官方微博发布以#谁是我的001号代言人#的三张悬念海报,引发受众对代言人的猜想,随后在微博公布赵丽颖代言人信息;在高潮阶段,去哪儿结合赵丽颖深入人心的“古装”形象,打造了《赵丽颖去哪儿了》系列视频以及“穿越古今寻低价”H5,用穿越的话题传达了酒店、门票、机票三个旅游业务具有“总有你要的低价”的核心。在整体传播过程,去哪儿也借助微博、朋友圈等影响力不断扩散去哪儿代言人信息。



点评:


a) 去哪儿充分挖掘赵丽颖“古装打扮”的形象特点,衍生了一系列有关历史题材的创意,将传播与赵丽颖的形象深度结合。


b) 无论是《赵丽颖去哪儿》系列视频,还是H5,设置酒店、门票、机票话题情节,强化与去哪儿的业务的关联,在不影响受众阅读体验的基础上,达到品牌植入的效果。


03

薛之谦 X 肯德基


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肯德基去年找薛之谦拍摄了一个“人生是个冷笑话”的主题广告片,为肯德基K coffee上市造势。广告片讲了三支冷笑话,以“暴风雨之后没看到彩虹”、“他为什么不给你的朋友圈点赞”、“谢谢那些曾经击倒我的人”,展现了现实生活中让人“心灰意冷”的一面,最终将落点放在“人生是个冷笑话”,突出新品冰咖啡冰凉醒脑,传达了“肯德基现磨冰咖啡 冷冷滴上市”新品上市信息。



点评:


a) 视频以日常生活中的点赞等具有共鸣的故事作为原型,从不同角度说明冷笑话,这种幽默让人看完会心一笑。


b) 薛之谦在粉丝心中一直是一个“不正经”的段子手,在广告片中的薛之谦也以长发飘飘抛媚眼、左摆右摆的形象充分展现了自身无厘头的一面,跟肯德基的新品冰咖啡的“冷”结合得恰到好处。


c) 如果说平常薛之谦因为在微博上凭借发段子成功地吸引了不少人的注意。那么肯德基可谓是充分发挥了他的优势,让薛之谦在广告中讲段子,自然不生硬,符合受众对老薛“段子手”个人品牌的认知。


04

吴刚 X 金立


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在去年《人民的名义》热播期间,金立在官方微博宣布饰演达康书记的演员吴刚以金立手机首席安全体验官的身份加入金立。随后,金立还联手吴刚推出了“安全”的系列海报“以安全的名义保卫人民群众的手机安全”,双方还联合拍摄了一支27秒的广告片。



点评:


a) 这波明星代言的营销借势借得及时,抓住了号称“史上尺度最大反腐剧”《人民的名义》播放的热点,无疑有利于最大化吴刚代言金立以及金立M6S Plus手机新品上市的活动影响力。


b) 吴刚饰演的李达康是一个正义无私的人民好官,是一个被贴上了正能量的人物,迎合了受众对正能量这类真善美主题的追求。


c) 金立将保卫人民群众手机的安全与影视剧中强调的“维护人民群众利益”高度关联,进而凸显了金立M6S Plus手机“内置安全加密芯片”的产品利益点,深化受众对金立M6S Plus“安全”的认知。


05

窦靖童X SK2


去年10月,SK2官方微博以一条悬念的微博预告了启用新的形象代言人,不久之后再次发布微博宣布SK-II护肤精华露全新形象代言人是97年出生的歌手窦靖童,诠释“生而由我,从心所欲”的态度宣言。启用新代言人因为窦靖童个人是否使用化妆品问题,也引来褒贬不一的声音。



点评:


a) 窦靖童身上具有特立独行、我行我素的个性,与SK2神仙水产品概念“生而由我,瓶熠心声”——高度匹配,启用窦靖童作为代言人有利于进一步“真我态度”的品牌形象。


b) 邀请97年的窦靖童作为代言人的背后, 足以看出SK2在核心消费者营销的转变,开始将目光瞄准了90后这批未来具有一定消费潜力的群体。


c) 虽然窦靖童一直以来给人形象是“歌手”,与美的话题扯不上关系,但这种争议的本身,在一定程度上也为SK2的产品和品牌带来一定的曝光量。


06

Angelababy X 美团旅行


自去年4月美团旅行启用全新品牌,独立app于9月上线,在这个品牌升级节点,美团旅行签约Angelababy作为品牌代言人。在线下,美团开始掀起一番广告轰炸,在机场、火车站公交候车厅灯箱等场所投放“好旅行真不贵”的代言广告;此外,美团还联合平台上景区商家,在北京、上海、苏州、成都、中山、横店六个城市的摩天轮展示angelababy的代言海报,成为一道亮丽的风景线。与此同时,angelababy个人也在微博上发布摩天轮和美团旅行的视频,传递了“#好旅行,真不贵#”的品牌信息。



点评:


a) 在各大城市的摩天轮投放明星代言海报,从事件营销的影响力看,这种具有视觉冲击力的广告高空投放,足够抓取眼球,达到一定的传播效果。


b) 从用户群体层面看,angelababy在粉丝心中已经建立一个美丽、青春、少女的形象,这种年轻的调性与美团旅行的年轻目标用户群体高度匹配。


07

万茜 X 菲仕乐


不久前,菲仕乐联合万茜发起一场「人在职场走哪能不背锅 」的活动,打造了一支甩锅舞视频和“职场背锅”态度宣言视频,瞄准现实生活中“背锅侠”的难言之隐,邀请万茜以一个锅为道具,跳出一支甩锅舞。除此以外,菲仕乐为配合「人在职场走哪能不背锅 」传播,在线上发起「人在职场走哪能不背锅 」的话题,引发众多网友的话题讨论;在线下更是打造了一个趣味甩锅专列,在杭州街头游行,吸引路人上车分享背锅经历。



点评:


a) 万茜由于之前在《猎场》中扮演一个职场人物的角色,是介于职场与爱恋之间的熊青春,从职场话题结合看,万茜具备一定的“白领”气质,能够生动演绎出职场人群的内心戏。


b) 万茜由于在《猎场》中因为非凡的出演已经积累一定的人气,借助万茜的个人魅力和知名度,更有利于为菲仕乐这个周年庆营销扩大影响力。


c) 通过对万茜“背锅侠”的人物塑造,以及对“锅”和背锅人群建立关联,菲仕乐成功为自身创造具有识别度的品牌符号。


08

周杰伦 X 唯品会


唯品会在2017年12.8周年庆的节点,联手代言人线上线下联动,开展一系列惊喜营销。首先在线下推出一个“招聘方言老师”事件,在进行面试时让方言老师和周杰伦进行亲密互动;围绕周杰伦与昆凌这对CP话题,推出了一系列分屏粉色海报,在线下大范围投放。此外在线上宣传上,唯品会联手周杰伦拍摄一个《开不了口的我爱你》的走心广告,以周杰伦的歌曲《开不了口》为背景音乐,展现一系列日常“开不了口”的感人故事。



点评:


a) 从方言老师事件和“开不了口”的广告片推出,唯品会不断拉近受众与明星之间的距离,制造出其不意的秘密交流环节,达到为粉丝创造惊喜的目的;以周杰伦的成名曲营销,也充分挖掘了周杰伦身上的巨大IP价值。


b) 很好抓住粉丝对明星的日常窥探心理,拉拢杰伦夫妇坐镇,一方面是看中了杰伦夫妇背后具有的庞大粉丝群,达到盘活粉丝的传播效果;另一方面也是满足了粉丝的好奇心理。


09

马天宇 X TCL


在圣诞新年这个送礼热潮的节点,TCL携手品牌创享官马天宇,在微博发起“马天宇送我新年礼物”主题活动。在此次活动中,TCL集团旗下TCL电视、TCL钛金空调、TCL冰箱洗衣机、TCL智能健康电器,以及TCL铁粉社区,以各产业的主打产品作为活动奖品激励,邀请粉丝们晒出身边的TCL,借助UGC的影响力衍生众多有关TCL和用户的故事,大大增加了TCL的产品曝光度,提升用户对TCL优质产品的认知。除此以外,TCL还推出创意海报马天宇头条日报以及产品新年祝福海报,不断拉近受众与马天宇的距离,赢得粉丝认同。



点评:


a) 在大众印象里,马天宇一直都是走的温柔小生的路线,在各大影视剧中也是扮演着细致体贴的暖男,因此TCL结合新年话题送礼的温暖之举,在利用马天宇做传播的时候,无疑充分考虑了马天宇“如沐春风”温暖形象的这一点,为他量身定制了#送我新年礼物#的互动话题,利用代言人给粉丝送礼物,最大化明星效应与活动影响力。


b) 邀请用户晒出TCL的故事,是基于UGC的一种互动形式,有利于挖掘TCL粉丝背后的故事,无形中强化TCL粉丝对TCL的品牌认同。


10

鹿晗愿望季


#鹿晗愿望季#是从去年11月20日正式启动,参与的品牌包括了名创优品、新浪娱乐、微博人文艺术、花点时间、晨光文具、樊登读书会、QQ个性装扮、汉仪字库、百度百科、豆瓣、匠仓、爱微藏、北京当代艺术基金会、九零、vivo手机、肯德基、可口可乐、味可滋、艾漫数据和新浪娱乐20个合作方。


鹿晗愿望季分为七周,活动分别围绕“传统技艺”、“传统美食”、“传统服饰、纺织”、“传统建筑”、“书画艺术”、“中国戏剧戏曲”、“民俗”等不同的主题展开,通过这些活动号召关注中国传统文化。由于鹿晗每一期话题都会发微博引起关注,加上活动多元化,鹿晗愿望季激发许多粉丝的参与热情,纷纷发微博展示自己身边的手艺、晒出自己家乡的美食等。



点评:


a) #鹿晗愿望季#由于活动带有一定的公益性,利用自己的明星号召力践行公益与社会责任,体现了一众品牌的的人文关怀,自然引发众多网友的关注。


b) 整个活动围绕7个方面展开,每周设定一个主题,通过七周不断制造吸睛话题,能够为活动带来源源不断的话题关注度,保持话题声量,为受众打造了沉浸式传统文化体验。


c) 从去年百雀羚和故宫等传统文化的现象级营销可以看出,传统文化已经越来越成为年轻人关注的一大领域,因此#鹿晗愿望季#的推出背后是众多品牌对年轻人喜好趋势的精准把握。


从以上十大明星营销的案例盘点可以看出,这些品牌主邀请明星站台,并不是着眼于明星自带的流量效应, 而是根据自身的品牌调性寻找合适的Mr. Right。在此基础上,充分巧妙将明星个人品牌形象与自身的品牌进行结合,不断挖掘明星背后的亮点作为话题传播,最大化利用明星价值,才打出一场漂亮的明星营销战役。


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