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第一口酸奶的滋味，竟然让这样一群人秒变戏精…

百家作者：公关界的007 2018-01-22 11:36:04

“冰啤酒只有第一口好喝，香烟只有第一口好闻，人生若只如初见俗套而准确，你该把我扔掉，在序幕结束，在所有量多的第二天。”

从理性角度来看，美食的第一口和最后一口的滋味并无差别，不过从情感角度来看就大不同了，第一次难忘，尤其是美好的回忆最深刻。所以当人们回忆起“第一次”的时候大部分人都能联想起愉悦的记忆。所谓，品牌建设的终极效果也不过是如此。

最近，爱喝酸奶的同学都应该注意到了--纯享酸奶推出了新品清新抹茶。新品将抹茶的清新与酸奶的新鲜融为一体显得新意十足，同时也带来了相当别致的口感。对于这样一款首次亮相并拥有独一无二的口味的新品如何做好营销？纯享是这样做的！

纯享酸奶联合每日优鲜推出了主题名为“戏精大挑战”的营销活动，把新品的第一记忆与第一口酸奶的美好滋味相关联，为我们带来了一场“第一印象叠加”的精彩营销案例。

#戏精大挑战#规则

用户在美拍带话题带话题#戏精大挑战#，上传自己的戏精视频：可以是慢动作喝纯享酸奶后的夸张标签，也可以是拿杯子或替代物表演，还可以无实物表演。只要你敢展现自己戏精的一面，就有机会获取大奖。

全场大奖：

官方将评选出3名最6的戏精短视频，每人送6666元红包。

人气奖：

点赞排名前10，获得500元现金红包。

参与奖：

新参与用户，活动前五天随机每天选10人送500元（共50名额）

星星奖：

将从参与的用户中随机选取部分视频做成广告TVC让更多人看到你。

在短短几天时间达人视频点击率超过了1067.8万，吸引了上千名用户参与了活动。另外，微博话题也取得了不俗的成绩，获得了超过上万条评论、3835.5万阅读！这些魔性视频自带传播属性更进一步吸引了不少大V成为自来水参与进来，进一步扩散了活动影响力。目前如上数据还在不断增加当中…

对于乳品品牌而言，新产品推出的第一场营销显得相当重要，因为这正是对消费者建立起“第一次”品牌认知的绝佳机会。本次活动还有哪些亮点呢?且听007为你一一道来。

品牌定位

精准定位“第一口的诱惑”做营销

#一口纯享，妙变戏精#洞察到了年轻人喜欢表现自我的需求，以“一口纯享，秒变戏精”为话题，率先建立起了一个年轻、活力的第一印象成功圈到了一批年轻粉丝。同时，围绕“第一口的诱惑力，爱上纯享”作为核心诉求，通过“第一口”这样一个最容易唤起年轻人尝鲜、好奇心的关键词，形成了品牌与正能量情绪的关联建立起良好的第一次“品牌形象”。可以说，打好了品牌定位的第一枪！

其实，年轻有趣的品牌并不少，谁先抢先占领用户认知谁就能取得胜利。而“第一口”作为人们影响最深刻的记忆点却很少被营销挖掘，它正是一个打造品牌辨识度“黄金”关键词。用“第一口”来做品牌营销，纯享显然是经过深思熟虑的。

参与感

大V让“戏精”们自我赋能

做品牌营销就像是和用户谈恋爱，想要给用户留下深刻的记忆和好感，并且撬动消费者第一口的尝试，第一印象尤为关键。但当口碑逐渐成为目标消费者与品牌接触的第一入口，也意味着建立品牌印象的重要阵地开始变得更加的Social和充满参与感，这也成为纯享酸奶选择美拍作为新品推广首站的初衷。

美拍是一个深受年轻人喜欢的平台，得益于美拍在小视频领域以及社会化媒体平台上都有相当高的影响力权重，#戏精大挑战#采取了“以意见领袖为中心影响核心人群”的策略。通过美拍大V的号召力和影响力，能够率先在圈子当中形成“人人参与”的活动热度。另外，活动的门槛并不高却满足了用户自我表现的需求，大V的示范效应确实给了“戏精”们鼓起勇气去展示自我的力量。

超过数十位秒拍大V参与了活动

对于纯享而言形成良好的品牌印象是第一步，第二步是扩大传播声量和强化印象。选择美拍，正是因为纯享看到了平台中年轻人聚集的一面；而通过意见领袖参与带动普通用户一起玩，实际上也是针对美拍平台的传播方式进行了针对性的打造。

好营销会扩散

需要找到传播点

纯享把消费者真实的体验，变成了广告内容，不仅仅是创新营销的本质，更能够引起消费者共鸣。年轻人“爱秀”，秀的是自我，而戏精正是年轻人想要展示的一面自我。所以，当你看到纯享把用户录制的视频剪辑加工成病毒视频，并投放在核心商圈写字楼楼宇视频等媒介渠道时。你会突然发现，这才是内心真正的自我。

通过号召年轻人分享“戏精”一面，不仅成功的吸引到了用户上传大量有趣的UGC内容，也让“喝酸奶”这样的行为变得充满乐趣，无形中增加了用户对品牌的好感度。另外，好的传播需要有自传播性，用户上传的每一条视频都可能是另一轮自传播的起点，再通过这样一个病毒视频的线上线下扩散，纯享的传播可以说已经相当透彻！

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【总结思考】

作为一个互动型品牌传播的典型案例。007觉得这波营销实现以小撬大的传播效果，纯享做好了四件事：一、抓住了“年轻人爱秀“的分享动机；二、塑造了”有趣“的产品标签；三、找准了”病毒视频“的切入点；四、挂钩了便捷、大众的传播渠道并实现营销闭环。

期待，纯享能够给我们带来更多精彩的营销案例！