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刷屏不靠运气，“2018网易开年大课”刷屏背后的真相

百家作者：公关界的007 2018-01-30 09:30:39

为什么知识变现课程这么多？刷屏的却很少？最近在朋友圈刷屏的“2018网易开年大课”或许可以给我们一些启发！

在荔枝微课上007看到，课程在当日8点左右上线，短短不到16个小时内，这份售价39元的课程已售出了超过10万份。对于任何行业而言，获得这样一个数字都是史无前例的成功。

最新数据已经超过十万啦

有别于以往以创意为核心的营销内容，名为“2018开年第一课：网易运营方法论”课程有一些特别。从课程描述来看，这是一部面对0-3年的互联网运营同学提供的网易内部底层运营方法论，意在教大家如何在复杂多变的互联网中，洞察用户心理，掌握运营本质。

运营，这个伴随着互联网兴起而成就的行业，见证了网易所代表的第一代互联网公司，从拓荒到兴旺的全部过程。但为什么这样一个高度垂直专业、属于运营行业的课程会大规模、跨行业扩散？从传播上来看，教学课程作为一种知识性产品，罕见的获得了史无前例的刷屏，从本次活动究竟出售的是“知识”？是一场知识变现的胜利？还是传播的“品牌”？又或是营销广告的成功？

不论如何，声量和销量的双丰收让本场营销有了更多有意思的亮点。

品牌蓄能期

营销不是一触而发，而是厚积薄发。

“人们愿意自愿传播有质量、有态度、有意思的品牌广告”是品牌传播的底层逻辑。所以，营销能否获得大规模的传播，很大程度来源于品牌积累起的传播势能。而网易本身就是一个用口碑营销建立起来的好品牌，几乎没有什么负面可以算得上是一个超高净值的品牌。另外，在创意上，近年来网易不仅打造了网易考拉海购和网易云音乐等明星产品，还造就了多个刷屏事件，尤其是创意中戏精的定位非常受年轻人喜欢，引发的崇拜效应让网易成为了营销界的“网红”。

好创意和好品牌让用户愿意为网易站台，也相信这个品牌能够打造出优质的内容。这是来自于品牌自身层面积累起来的传播优势。

另外，本波营销火爆的背后正是知识变现风口，站在舆论和媒体的风口浪尖让“猪厂”网易自然飞上了天；从消费者层面来看，这一代年轻人普遍孤独认为别人不了解自己，所以他们愿意和大家一起去尝试新奇的东西，也愿意通过分享有价值的信息来完善别人对自己的认知，这是来自消费者层面的势能。

双重势能的累计之下，让本次营销才有了厚积薄发的可能。

营销发展期

传播要讲策略

正如同三节课创始人黄有璨所认为的一样：“现象级传播的背后是抓住了人们的 ‘普世欲望’--或是贪婪或是虚荣或是自我期许&肯定”，毫无疑问，利益激励的策略推动了传播进一步扩散。但有趣的是，最近流行的“直播撒币大战”也同样采取了这样一种利益激励的机制，说明这样一种模式本身就拥有无限的传播潜力。

当然，利益机制肯定不是刷屏背后的主要力量。因为如果你仔细看朋友圈传播的图片，你会发现利益机制实际上是被隐藏在二维码之下。更深层次的接触口，恰好说明了最早一批用户其实是先被课程本身所吸引，然后再被利益激励。

有句话是“就算产品像坨屎，你也要把他运营起来”，但放在如今肯定是不对的，因为品牌不是“一次买卖”，只有用好产品建立口碑基础，通过运营不断挖掘优势，扩大传播能效才是方法。在本场课程中，好内容是整个传播原动力，观众感兴趣的话题才是传播的燃油，再加上利益激励这样有策略的营销方法加持助推，成功也自然在预期之内。

营销要有延续性

超预期的收获积累口碑

课程之所以成功，不仅是营销手段，还有超出预期的课程内容。开课后，用户的焦点放在了课程内容上。但因为事件的火爆，也放大了公众对课程内容的期待，所以网易要做的不仅是课程充满干货，还要超出用户期待，最后放出大招。

活动特别邀请了特约嘉宾团助阵：网易考拉海购Julia系列刷屏H5策划人，网易云音乐资深市场经理，曾负责过云音乐乐评专列，云音乐年终献礼等传播项目，网易云音乐资深产品经理，互联网运营大咖黄有璨，网易用户调研资深专家等。

不仅如此，课程团队在课前向全员开放精选网易内部资料包，包括课程PPT、官方课程笔记和课程大纲等资料，同时团队向所有学员发放了网易内部运营流程及模板，包括整合语音及PPT为完整的课程视频，供学员反复学习吸收。

仅仅只花了三十多块钱，消费者就能听这些名人讲课，是不是觉得有点赚到了的意思？这些明星人物带来超预期的惊喜加上课程本身的干货内容，迅速完成口碑积累为下一轮刷屏级的传播做好了铺垫。