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阿里巴巴“相信小的伟大”：用品牌温度还原真实故事

百家作者：首席营销官 2018-02-01 11:12:58

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编辑 | 李东阳

来源 | 4A广告圏(ID:newggm)

金牌、记录、领奖台、零的突破……当我们关注奥林匹克盛宴的时候，这些荣誉瞬间的伟大固然让我们肃然起敬。但当世人都在用金灿灿的奖牌和聚光灯下的掌声来衡量伟大的时候，荣誉背后更多微小“看不见”的伟大，却更能让我们感同身受。

一个细节的举动，一处微小的提升，一枚弱小而又执着的身影，甚至非洲大陆上一颗冰球梦想的小种子……所有这些平凡而又细小的尝试、努力和梦想，其实都关乎“伟大”，让我们看到并相信——小，同样也可以很伟大。

世界很宏大但阿里巴巴相信“小的伟大”

近日，在平昌冬奥会即将引来开幕之际，作为国际奥委会全球合作伙伴的阿里巴巴就用一组独具视角的品牌视频，向我们诠释了“小的伟大”，并在社交网络引起了广泛关注和热议。这组品牌视频由3支TVC构成，包括一支主品牌广告形象片和2支基于真实故事改编的小短片。

在主形象TVC里，导演用1分55秒的镜头，细心地捕捉了一系列赛场内外的场景，向我们展示着每一个细小本身的不凡和伟大，最后回归#相信小的伟大#的Campaign主题，举重若轻却又扣动人心。

一个偏僻的小国家，一个年幼的小孩儿，小小的地球仪承载起远方的宏大梦想，历史的突破从小的伟大就开始萌芽。

一个小的举动，一次小的善意，纵使无关成绩分秒，却彰显了运动本身的纯真之美，足以感动亿万观众。

一个小的改变，一次勇敢的尝试，是对命运的不屈，也是对自我的挑战。微小的身躯里，蕴藏着颠覆未来的能量。

一处小角落，一个小角色，或许无人问津，或也孤芳自赏，但对信念的孜孜不倦和对每一个微小动作环节的精益求精，最终成就伟大。

整支主品牌广告形象片采用一系列普通小人物和小情节镜头的聚合，呈现各种可能的小视角，让我们看到并相信“小本身就同样伟大”，小人物本身就有无限种可能，由小到大，人人都在创造世界，正如TVC旁白文案写道的：

99%的人认为自己渺小

97%的企业是小企业

92%的国家是小国家

95%的运动员不被看见

小可以被计算

但不可以被小看

对小我们有不同的看法

我们相信

一个小角色有无法撼动的能量

一个小举动感动亿万用户

一个小进步也能打破纪录

一个小改变足以颠覆未来

一个小角落也能影响全世界

一个小国家可以感动全人类

由小到大

人人都在创造世界

台前幕后真实故事带我们走近“小的伟大”

其实，此次品牌战役阿里巴巴对“小的伟大”的诠释和解读，不仅仅呈现在几分钟的视频镜头里，更贯穿在其关注视角和视频拍摄台前幕后的一系列真实故事之中。

与过往品牌在奥运战役中惯用的“明星轰炸”策略不同，此次阿里巴巴让众多“小人物”成为镜头里的焦点和主角，放大真实的小场景，让普通大众都能真切感触到小的伟大，因而也更具力量。

这种对小的能量的诠释在另外两支视频短片身上，得到了更加具象化的体现。鲜为人知的是，这两个视频短片其实都是取材自真实的故事，这也让观众对“小的伟大”的理解更加深刻直观。

《冰球篇》的故事原型是一支肯尼亚业余冰球队，在一个全国上下只有一块冰场的非洲热带国家，冰球几乎是一项不可能的运动。肯尼亚首都内罗毕，一支由曲棍球爱好者组成的冰球队，就这样在非洲高原大陆开始了遥不可及的冰球梦想。没有专业的教练，冰球队只能跟着YOUTUBE视频练习；没有固定的守门员，冰球队只能用一个木质的小雕塑充当；甚至在收到其他地方球队的友谊赛邀请时，苦于没有出行经费的他们也只能遗憾地拒绝。

面对如此捉襟见肘的条件，这支“业余”的冰球队仍然在为他们的梦想全倾全力。视频制作团队特地邀请到他们之中的5名队员来到南非参加拍摄，当两天的拍摄工作完成以后，制作组询问冰球队是否要在南非当地游览一下时，队长却说“哪儿也不想去，就希望能够回到拍摄的那个专业冰球场，哪怕只待一个小时就满足了”。肯尼亚冰球队员们质朴却又炽热的梦想，令在场的人都非常感动，也让人坚信：每个伟大的梦想都由”小”诞生。

《皮划艇篇》的原型则是发生在1928年阿姆斯特丹奥运会上的一个真实故事。在皮划艇比赛的1/4决赛中，澳大利亚桨手亨利·皮尔斯出于保护意外游到河道中的小鸭子而停下了自己的比赛，那一刻任由对手暂时超越了自己。但最终顽强的皮尔斯仍然晋级了比赛，并成功进入决赛取得冠军，而且打破了世界纪录。

皮尔斯细小的举动背后，体现了他对个体和对生命的尊重，毫无疑问，这也是对奥林匹克精神的最好注释。在争分夺秒的奥运比赛中，一个小小的举动，一瞬间的大善念，让我们看到了“小的伟大”。而阿里巴巴把这经典一幕呈现在品牌视频之中，体现了其作为奥林匹克TOP合作伙伴，对奥运精神的深刻解读和对“小的伟大”的致敬。

践行普世价值让“小的伟大”发生

如果了解阿里巴巴一直以来的品牌理念和企业行动，就不难发现，此次 “相信小的伟大”的奥运之声其实与阿里巴巴的理念一脉相承。

早在十年前的APEC会议上，阿里巴巴董事局主席马云就发表过《因小而美》的主题演讲，提出了“小而美”的概念。从1999年阿里巴巴创立，到如今阿里巴巴集团全线业务、全面开花，经历过由小到大的阿里巴巴或许更能体会小的能量和小的不凡。阿里巴巴一直始终致力于提供一个公平的平台，帮助每一个独立小商家、小企业都能更轻松地做生意，让每一个微小平凡的人都能拥有理想生活，真正去扶植“小而美”，成就“小的伟大”。

回顾过往品牌的奥运营销，不乏令人印象深刻的案例，比如宝洁经典的致敬母亲系列，再比如耐克巧妙致敬运动员鼓励“活出你的伟大”，而阿里巴巴可能是第一次站在普罗大众的视角和立场，去呈现并致敬“小的伟大”，这也很好地体现了阿里巴巴一惯的普世价值观和独特的关注视角：不但看到并相信“小的伟大”，而且通过平台赋能助力“小的伟大”，阿里巴巴与奥林匹克一起，以公平的平台给予每个人机会。

从这个程度来说，我们每个人作为独立的小个体，同样可以拥有“伟大”的信念。我们既是奥运的“看客”，更是自己人生舞台的“主角”。这个新春前夕，阿里巴巴用这组系列品牌视频，让即将到来的冰雪冬奥更有温度。