为什么顶级内容创业团队都在工业化？

导读

内容行业的竞争，终将要从内容竞争回归到更为本质的公司竞争上。

刺猬公社 | 石灿

2月2日，腾讯网首席主持人陈晓楠请了一群国内顶级业内专家，专门给自己的节目《和陌生人说话》提意见和建议，该夸的夸，该提醒的提醒，陈晓楠喜欢那种氛围。

不过，当陈晓楠面对那群业内专家时，她始终忘不了2017年3月下旬的那种茫然、紧张和明朗的感觉。

在2017年3月25日之前，陈晓楠在公众视线中消失有一段时间了，3月25日晚上突然出现在了2017年博鳌论坛的一个圆桌会议上。

“那次极其痛苦，我根本不知道该怎么做。”确定主题、形式、重点后，她原以为可以松一口气了，但她的一位同事问她，这个话题在网上的传播力是什么？

“我就被问楞了，我从来没有考虑过这个问题。”陈晓楠有些不好意思地说，传播力是什么意思？

 

同事向她解释：从创作者的角度出发，你要创作什么，你要表达什么。如果你的选题和标题不够吸引人，你的内容在网络平台上就会被洗刷掉。

 

这番话让陈晓楠醍醐灌顶，以前她做节目更多的是从创作者角度出发，现在开始要考虑观众在想什么，要思考怎么才能够让观众更近距离靠近自己了。

那次圆桌非常成功，而这，也成为了她从传统媒体转型到互联网的首秀。

在之后的日子里，她一直都在靠近互联网，“从一个作品化的东西到产品化的东西，需要做一些什么样的探索和改变？”这是她一直都在思考的问题。

陈晓楠进入腾讯后，焦虑是常态，解决焦虑也是常态，她将越来越多关于节目中不确定性因素确定下来的时候，其实是在给自己定标准，这个过程是寻求安全感的过程，也是视频制作产业工业化升级的过程。

陈晓楠和“一条”合伙人张晴还挺像，她们都是从传统媒体走出来到新媒体行业的“创业者”，经过刺猬公社半年的观察，发现她们至少有这么两个共性:

1.有丰富的内容经验，却对新事物充满了好奇心，并且把这种好奇心变为自己的内在驱动力。

2.不确定性是焦虑的根源，她们能快速地把她们遇到的不确定性元素稳定下来。

现在，张晴、陈晓楠要思考的已经不再是单纯地如何做好一个作品了，而是要考虑整个产品线的问题。

张晴

从确定选题到视频上线，上线之后对后台数据进行分析处理，从产品出发，关注细节、体验、转化率，最后做总结。

这已经变成了一种常态，她们的角色和分工也开始变得丰富起来：内容创作者、内容经营者、内容管理者，乃至内容投资者，她们越来越熟悉内容了。这被统称为内容人，而不是媒体人，更不是记者。

与张晴、陈晓楠有类似媒体经历的还有马昌博，2016年，南方周末前资深时政编辑、壹读传媒前CEO马昌博，创办了一家专注于知识解释的短视频新媒体——视知TV，开始了他的新内容职业生涯。

马昌博

马昌博观察问题的视角和张晴、陈晓楠不太一样，后者注重单一视频产品或者某一条生产线的视频产品，前者则站在了更为宏观的层面去强调视频产品的升级和改造，马昌博身上内容管理者的色彩也更加浓厚一些。

做了十多年内容，近几年马昌博越来越觉得最重要的从来不是文笔，而是能够支撑一个人或者一个平台持续生产优质内容的能力。

可是，这种能力却是整个行业一直存在的痛点。

这种痛点和内容产业现状是分不开的，“中国整个内容产业太粗糙了”，马昌博将这种粗糙拆分为两块：一是粗糙，二是低级。

相对其它产业而言，内容产业的市场化程度太低，这使得很多小型媒体机构即使挂上了“公司”的头衔，但实际上还是以小作坊的形式存在，小作坊讲究的是手感，而不是系统的方法论。

马昌博在内容行业创业多年，他发现内容领域最终PK的不是内容，而是PK公司的组织、战略、效率等一堆现代制公司元素。

他认为，内容领域确实具有特殊性，那种特殊性来自于内容本身的情绪化创作上，但不能把这个特殊性当做整个公司的唯一性，内容只是一家内容公司的一部分，而不是一家内容公司的全部。

新世相就是马昌博口中，那种将内容与其他有机组成部分处理得融洽、适当的新内容公司。

新世相有一支30人的产品研发团队，在逃离北上广、丢书大作战等营销策划活动中，产品研发团队都深入参与其中，设计与提供了支撑营销方案落地执行的全套系统。

也是因为具备一个综合能力完整的产品研发团队，新世相读书会和最近的百万黄金屋等项目才能非常敏捷与顺利地上线。

从新世相注意直播答题模式，到百万黄金屋上线，只用了10天时间，他们是微信上第一个上线的直播答题小程序，速度是最快的，目前来看也是相对稳定的。

具有产品研发流特质的内容公司能够给用户提供什么呢？

内容公司只通过创作内容提供给用户价值，互联网公司借助技术、通过更多样的方式提供给用户价值，内容只是其中的方式之一。

在新世相看来，互联网公司配备一支优秀的产品研发团队是必须的，越早开始建设越好。

产品研发团队的另一个好处是，能够快速将很多经验沉淀，并且活用起来。从两年前新世相开始鼓励用户分享他们的故事开始，新世相在内容生产方面已经实现能够以流程化、标准化的方式来做很多事了。

在经过近百次的故事分享活动后，新世相已经收集了100多万个故事。他们把这些故事全部放进了自己的后台系统——“Google for Stories”，它为新世相内容团队进行创作提供了很多灵感和帮助。

比如阅读量过千万的文章《9年后，我还是没有跑出去 | 震后余生》就是在这个系统的协助下，新世相的工作人员在系统内搜索可能与地震相关的关键词，并筛选一些对象进行回访，获取他们的授权后，用一天时间快速创作完成的。

此外，还有一个新世相内部使用的排期协调App，内容、商务、运营等同事用这个内部App来协调和同步微信排期。极大地解决了商务、策划、内容等团队的沟通协调问题。

这样做的另外一个优点，是能快速且明确地跟诸多合作品牌方同步传播规划。

新世相好像把内容产业领域一个长期存在的痛点给解决了——优质内容不能标准化批量生产。

一直以来，“好像一提创意就不能提标准，一提创意就不能提工业化、不能提规模化，我认为这是胡扯。”马昌博也在花时间解决那个痛点。

在过去的一年里，马昌博经常出席短视频颁奖典礼，拿到了很多奖，用了一年的时间，成为了知识短视频领域的行业领头羊。

视知TV是如何能够规模化生产优质内容的呢？马昌博在一次分享会上给出了三条方法论。

一是垂直化。举个例子，在长安街树一个卖汽车的广告牌，可能一天有五百万人看，但只有五百人想买，但在北京车展上树一个广告牌，看的人可能一百人，但想买的人有八十人之多。

二是矩阵化。视知TV要做一亿城市家庭的知识入口，意味着要为这个家庭提供日常生活中所需的所有场景知识，视知TV有八条线，基本全覆盖。而且矩阵化会使视知TV更安全，如果某条线失败，也不影响大局。

三是工业化。马昌博认为没有工业化、标准化、规模化的短视频机构在未来不会有任何前途。

为什么？

因为他觉得未来短视频领域只存在两个方向：一是头部内容集团（MCN），现在每个领域都已经形成了头部内容集团。二是个人化的IP小团队，它没有多大规模，但特点非常突出。只有这两类能变得更好，中间状态会过得非常艰难。

他的判断来自于视频本身的两个特点：个人IP能激发情绪；视频的生产方式是高度工业化、规模化、流程化的。

竞争在升级，行业格局的形态也开始呈现出来，流量越来越难做了。

新榜的数据显示，2017新榜微信公众号500强，它们在微信公众平台的活跃账号占比大约是千分之一，但这些账号提供了每天微信公众平台12.9%的流量。

如果把尺度进一步缩小，最头部的50个帐号仅占活跃数的万分之一，它们却提供了整个微信公众平台2.9%的流量。

另外，2017年微信公众平台一共产生了42万篇10w+内容，有52%是来源于500强账号的，由此可见流量的集聚前所未有的集中。

在视频领域之外，知名自媒体人咪蒙在文字领域也一直从事着内容产业工业化探索的相关工作。她认为：“写作是有方法的，爆款可以复制。”

那么，咪蒙是如何操作一篇文章的呢？她从50个选题里面选一个，进行四级采访，5小时的互动式写作，然后要取100个标题，同时拿到5000人群里投票，最后再给一篇文章做1万字的数据分析报告。

把价值观和数据留给自己，把表达方式和情绪留给用户。

“我觉得公号、自媒体应该有产品思维。”咪蒙认为，而产品思维是可以复制的。这是她为什么试水知识付费、做公号矩阵、做短视频、拍电影的思维根基。

她的想法和张晴、陈晓楠、马昌博的想法还挺像，用产品化思维在不确定性中找确定性，在不安全感中找安全感。

内容产业领域的竞争还会加剧，在这个“粗糙”的初级阶段。内容行业的竞争，终将要从内容竞争回归到更为本质的公司竞争上。

而单纯的内容生产者也要升级为内容人，从生产内容到管理内容，从提出创意到投资创意，边界在消失，中产阶级的文娱消费能力在升级，时代让他们变得愈加“复合”了。

石 灿

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